市场营销学_第13章分销策略

第十三章分销策略第十三章分销策略●第一节分销渠道的职能与类型●第二节分销渠道策略●第三节批发商与零售商●第四节物流策略要点：●渠道●渠道成员●渠道的设计●选择、激励和评估渠道成员学习目标●明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。●认识分销渠道的分类。●在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。●了解批发与零售的主要形式。●明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节分销渠道的职能与类型●一、分销渠道的含义●二、分销渠道的职能●三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义●市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。●分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程渠道流程●1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。●2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。●3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。●4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。●5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。二、分销渠道的职能●1.研究●2.促销●3.接洽●4.配合●5.谈判●6.物流●7.融资●8.风险承担三、分销渠道的类型●（一）分销渠道的层次●（二）分销渠道的宽度●（三）案例分销渠道的层次●在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。●直接渠道与间接渠道；●长渠道与短渠道。短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式分销渠道的宽度●分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。○密集分销（Intensivedistribution）○选择分销（Selectivedistribution）○独家分销（Exclusivedistribution）渠道宽窄比较中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势通过职能转化强化成本优势纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图第二节分销渠道策略●一、影响分销渠道设计的因素●二、分销渠道的设计●三、分销渠道的管理●四、窜货现象及其整治●五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因素●顾客特性●产品特性●企业特性●中间商特性●竞争特性●环境特性二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性分析消费者对渠道服务的需求●重视客户的价值●遵循两个原则：●业务的优良性●客户的亲密性确定渠道目标和限制因素渠道目标的确定经济目标控制目标适应目标声誉目标研究现有资料/渠道研究理解目前的分销系统对现有渠道进行访谈/集体座谈分析竞争者渠道评估现有渠道近期的机遇发展近期的计划分析产业特征设计管理系统进行差距分析识别/发展战略选择设计最佳渠道最终用户定性分析：—对群体—一对一发展“理想的”渠道系统最终用户需要的定量分析设计用户导向分销系统的分析方法1214131211109876453三、分销渠道的管理●选择渠道成员●培训渠道成员●激励渠道成员●评估渠道成员●调整渠道成员四、窜货现象及其整治●窜货及其原因●窜货的整治窜货及其原因●窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。●产生窜货的原因主要有：○某些地区市场供应饱和；○广告拉力过大而渠道建设没有跟上；○企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；○企业给予渠道的优惠政策各不相同；○运输成本不同而引起窜货。窜货的整治●签订不窜货乱价协议；●外包装区域差异化；●发货车统一备案，统一签发控制运货单；●建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。●渠道冲突●横向冲突（水平冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商客户客户客户客户●纵向冲突（垂直冲突）企业销售部区域A经销商区域B经销商分销商分销商分销商客户客户客户客户●多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售客户客户客户客户客户冲突的原因分析：1.角色对立2.资源稀缺3.感知差异4.决策领域有分歧5.目标不一致.6.传播障碍克服渠道冲突的主要方法：•做好市场布局的总体规划；•严格企业内部分销系统管理；•将限定销售区域的条款列入合同；•对避免冲突的渠道成员实施激励；•加强同渠道成员的相互沟通；•建立垂直一体化的分销系统。第三节批发商与零售商●一、批发商的含义与类型●二、零售商店的类型●三、无门市零售形式一、批发商的含义与类型●批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会；批发市场；一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商石油批发商农产品批发商连锁批发商联营批发商直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理高教中介代理科研、文体卫代理市场覆盖销售联系存货储备订单处理市场信息客户支持产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分销商行使的职能批发商的职能批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货退货服务。提供多种直接销售帮助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议对用户：批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型：二、零售商店的类型●零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业态的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态零售商专用品商店百货商店食品杂货店超级市场方便商店超级商店联合商店特级商场折扣商店仓储商店一价店品牌专卖店连锁商店商业广场购物中心名店街商业步行街特色市场专业零售市场无店铺零售网络营销店邮购店直接销售自动售货机会员制商店仓储俱乐部大型购物中心三、无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式第四节物流策略●一、物流的含义与职能●二、物流的目标●三、物流的规划与管理●四、物流现代化一、物流的含义与职能●所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。●物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标●物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。●企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。●合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流的规划与管理●Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ●物流系统的选择：○单一工厂，单一市场；○单一工厂，多个市场；○多个工厂，多个市场。四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：●条形码●电子货币●电子收款机●电子数据交换供应链的涵义与结构模型●（一）供应链的涵义●供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。图15-1供应链的网链结构模型供应链与渠道的关系●（一）供应链与渠道●供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产品在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公司和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道的概念有所不同：●1、供应链在重视销售的同时．也重视储运。●2、供应链既重视消费者(下游活动)又重视供应者(上游活动)。●3、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、厂家和顾客(如：顾客的顾客、供应者的供应者)。图15-2供应链系统的范围（二）供应链管理与物流管理●供应链管理是物流管理的延伸和扩展图15-3物流的发展过程图15-4供应链型物流的演化供应链的类型●（一）根据供应链存在的稳定性来划分可分为稳定的供应链与动态的供应链●（二）根据供应链产能与市场需求的关系来划分，可分为平衡的供应链和倾斜的供应链●（三）根据供应链的功能模式来划分，可分为有效性供应链和反应性供应链思考题：全面理解市场营销渠道的层次结构和功能。物流规划和管理的内容。如何有效地设计和管理分销渠道。参考书目：1.卜妙金.分销渠道管理.北京.高等教育出版社.2001.72.李强等.超级市场营销学.大连.东北财经大学出版社，2001.83.王利平，《连锁商店经营与发展》，中国人民大学出版社，2001。4.张然，《特许经营操作实务》，新华出版社，2002。5.牛海鹏，《销售通路管理》，企业管理出版社，2002。6.邹树彬，《营销八段：分销渠道管理》，广东经济出版社，2002。实习实践内容：请你选择某一企业，经过充分调研后，为其设计合理的渠道流程和物流流程。