娃哈哈格瓦斯营销策划

健康、快乐胃动力27%24%29%20%0%ABCD格瓦斯营销策划案题目：“健康，快乐胃动力“品牌营销策划方案队员姓名：吴磊王鑫张艳伟魏艳崔晓晓董洁健康、快乐胃动力摘要随着经济的发展及人们生活质量的提高,消费者对饮料不仅要求营养丰富、美味可口,还希望它们具有某种特定的功效,以适应快节奏的生活,提高生活质量和工作效率。因此,近年来保健型饮料(品)市场火爆。消费者越来越看重的是饮料的功效，而不是其他因素。2013年3月，娃哈哈集团重磅推出功能保健型饮料——格瓦斯。启力的上市，标志着娃哈哈集团正式向保健型饮料市场迈进。本策划案，从保健型饮料市场出发，立足现实现状。深刻，准确的对格瓦斯市场前景竞争现状进行分析并进行新的品牌定位。从环境分析，市场现状，营销战略等方面进行了认真的探讨。利用STP战略，竞争对手分析方法，4P营销战略方法，结合自己专业知识，从现实角度出发，做出了完整，全面的市场营销策划方案。帮助格瓦斯打开属于自己的市场，达到一定的市场目标。健康、快乐胃动力目录1市场分析...............................................11.1企业的目标和任务..................................11.2市场现状和策略....................................11.3市场格局..........................................21.3.1定位不明确...................................21.3.2主要竞争者分析...............................21.3.3竞争对手的优劣势分析.........................31.4营销外部环境分析..................................41.4.1经济环境分析.................................41.4.2成本分析.....................................51.4.3竞争环境分析.................................51.4.4技术分析.....................................71.4.5社会环境分析.................................71.5内部环境分析.......................................81.5.1优势.........................................81.5.2劣势.........................................91.5.3预期变化.....................................92.品牌新定位.............................................92.1SWOT分析法....................................102.1.1优势分析（S）.............................102.1.2劣势(W)..................................11健康、快乐胃动力2.1.3机会（O）................................112.1.4威胁（T）.................................72.2格瓦斯新定位..................................133.营销策略..............................错误!未定义书签。3.1营销目标/预期效果................................143.1.1营销目标....................................143.1.2预期效果....................................143.2目标市场描述.....................................153.2.1市场细分....................................152.2.2目标市场选择................................153.3市场定位.........................................163.4营销组合描述.....................................163.4.1产品（Product）策略............................163.4.2价格(Price)策略............................173.4.3渠道(Place)策略.............................183.4.4促销(Promotion)策略.........................19四、调查结论............................................211、消费者行为及饮料需求.............................212、消费者购买影响因素...............................27健康、快乐胃动力11市场分析1.1企业的目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，依靠保健食品――娃哈哈儿童营养液产品起家，逐渐成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团未来3-5年将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断发展壮大，娃哈哈集团亦将逐步进入高新技术产业。目前，娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈，实现基业常青！本次营销策划活动，我们选择的产品是娃哈哈集团2013年新推出的格瓦斯，大家都知道茶饮品和可乐市场的品牌都已经接近饱和状态，而功能型饮料启力也于2012年隆重推出。娃哈哈公司为了拓展产品线和产品种类，经过市场调研与探究发现了饮品市场的空隙，根据市场特质推出了格瓦斯。1.2市场现状和策略现在市场上有得饮料包括：酒类，碳酸，茶类，奶制类，功能型。有些人热衷于饮酒，但是由于现在交通的日益发达私家车也越来越多，人们也越来越注重安全驾驶所以酒类就受到了某些限制，但是人际交往的需要在某些场合酒类又是必不可少的饮品。由于受现在快节奏的生活人们的饮食习惯也越来越非健康化，所以胃负担也越来越重。面对现有的市场状况，娃哈哈推出了具有保健作用不含酒精的啤酒味饮料。格瓦斯的推出补缺了饮料市场上的这一空缺，并且面向的消健康、快乐胃动力2费人群也非常的广泛。1.3市场格局1.3.1定位不明确娃哈哈格瓦斯是俄罗斯的一种民族饮品，他是用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香。科学研究表明，格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。娃哈哈给格瓦斯的定位是：麦芽发酵的液体面包广告词是：享受女人般的温暖就喝格瓦斯哇哈哈把格瓦斯的目标市场定为：男女老少皆宜娃哈哈并没有把格瓦斯的功能及作用运用到定位，广告之中并且目标市场范围狭小1.3.2主要竞争者分析秋林格瓦斯:1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立秋林洋行，将格瓦斯正式带入中国，这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。而秋林这个明显带着俄国风情烙印的企业，也成为消费者心中最正宗的格瓦斯生产厂。此后百余年时间里，秋林携正统之威，精耕东北市场，终成格瓦斯业的“一号人物”——2009年，秋林格瓦斯单年产量达到5000吨，一举抢占了东三省近90%的市场份额，将亿唐、华义等行业对手远甩脑后；2011年，秋林格瓦斯逐渐感到自己在哈尔滨发展受厂区基地、生产机械等外界条件限制，在固守东三省这个“大本营”之余，将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。初到天津的秋林很快就打响了第一枪。2012年3月，当第一批格瓦斯饮料“诞生”后，秋林广邀天津市区各大小经销商现场品尝。尽管天津当地很少有人听说过格瓦斯，但早已厌倦碳酸饮料和果汁等传统饮料的经销商们，看到秋林产品后兴奋不已。迁厂第一年时间，秋林格瓦斯销量就达2万吨。健康、快乐胃动力3秋林总经理张中军信心十足地为秋林定下发展计划：立足天津，辐射周边区域，在3年内建设三期厂房工程，最终达到年产量10万吨，以图谋全国市场。1.3.3竞争对手优劣势分析品牌竞争优势竞争劣势秋林历史悠久占了东北三省近百分之九十的市场，口味纯正。知名度仅仅在东北地区，其他地区知名度低华义无添加任何香精，原味纯香知名度低娃哈哈有得天独厚的渠道后入主，所选的目标顾客群相对狭窄定位不明确品牌知名度高，强大的宣传力度1.4营销外部环境分析1.4.1经济环境分析健康、快乐胃动力4据国家统计局网站消息，2012年城镇居民人均总收入26387元。其中，城镇居民人均可支配收入24565元，扣除价格因素，实际增长9.6%。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12.4%，转移性收入增长12.1%，经营净收入增长29.0%，财产性收入增长24.7%。农村居民人均纯收入6977元，比上年名义增长17.9%，扣除价格因素，实际增长11.4%。其中，工资性收入比上年名义增长21.9%，家庭经营收入增长13.7%，财产性收入增长13.0%，转移性收入增长24.4%。全年城乡居民收入比为3.13：1（以农村居民人均纯收入为1，上年该比值为3.23：1）。全年农民工总量25278万人，比上年增加1055健康、快乐胃动力5万人，增长4.4%；其中本地农民工9415万人，外出农民工15863万人。外出农民工月均收入2049元，比上年增长21.2%。城乡居民可支配收入剔除价格因素影响，同比仍有较大幅度增长。可支配收入的增长同样影响消费者的消费观念以及购买决策。有保健功能的饮料在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。因此，娃哈哈选择此时涉足保健饮料业是一个好的契机。自2011年以来，根据相关调查数据可以看出，保健型饮料市场格局发生了微妙变化，在现代生活节奏日益加快，生活工作压力加大，人们对于身体保健的观念逐渐加深。而另一个市场空白点是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。1.4.2成本分析自2011年以来，根据相关调查数据可以看出，保健型饮料市场格局发生了微妙变化，在现代生活节奏日益加快，生活工作压力加大，人们对于身体保健的观念逐渐加深。而另一个市场空白点是，市场保养类饮料产品缺乏，市场空缺。而定价在3元左右，但却拥有保健养身功能的饮料来说是很好的切入点。1.4.3竞争环境分析娃哈哈在2013年3月份推出的保健型饮料格瓦斯“格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也健康、快乐胃动力6是开胃生津、消积化食、防治