市场营销学十一章分销策略

2019/10/21Ch11分销策略1第十一章分销策略2019/10/212Ch11分销策略案例：花兵卫的销售由日本东洋电化工业株式会社与JCL日本空气清净研究室共同研制的二代产品花兵卫生态空气净化机，首次将生态净化理念与高科技完美结合，成功地运用到室内净化领域。花兵卫生态净化机和种植的绿色植物形成天然的净化系统，完全杜绝光化反应等带来的二次污染，不论有无光源、有无电源都有治理能力，长效治理因装修造成的室内环境污染，真正24小时、365天呵护家人健康。2019/10/213Ch11分销策略思考:通过什么方式来销售花兵卫?2019/10/214Ch11分销策略学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。2019/10/215Ch11分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型2019/10/216Ch11分销策略一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道也称分销通路。2019/10/217Ch11分销策略二、分销渠道的职能1.研究：收集信息2.促销：进行关于所购物品的说服性沟通3.接洽：寻找可能的买主并与之沟通4.配合：使供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等5.谈判：就价格和相关条件达成最后协议6.物流：产品的运输、储存7.融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和支出8.风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险2019/10/218Ch11分销策略三、分销渠道的类型渠道的层次渠道的宽度2019/10/219Ch11分销策略分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。2019/10/2110Ch11分销策略分销层次示意图生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客一阶渠道生产商顾客零阶渠道生产商代理商零售商零售商顾客二阶渠道三阶渠道2019/10/2111Ch11分销策略直接渠道：零阶渠道间接渠道：一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等零阶渠道和一阶渠道也可称为短渠道，二阶和三阶渠道称为长渠道。2019/10/2112Ch11分销策略分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较2019/10/21Ch11分销策略132019/10/2114Ch11分销策略密集分销运用尽可能多的同层次中间商，可扩大市场覆盖面或进入一个新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这种产品。（如便利品的分销）选择分销精心选择几个合适的中间商，着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。（如选择品的分销）独家经销在一定的市场范围内只选一家中间商，授予中间商经销特权，并要求中间商不得经营竞争者同类产品。这种策略中心是控制市场，控制中间商，适用于购买者较少、单价较高或技术较为复杂的产品。2019/10/2115Ch11分销策略小知识：直销和传销的联系和区别？直销分为人员直销和非人员直销人员直销又分为单层直销和多层直销两类。单层直销又常被称为传统直销，是最古老的销售方式之一，即由直销人员从厂商处直接进货，然后直接卖给消费者。如雅芳模式。多层直销是目前争议最大的一种直销方式。在这种销售方式下，每一个直销员除了可将商品销售之后从公司得到佣金外，还可以自己向公司推荐新的业务人员，发展自己的多层直销网络，并根据销售业绩的大小从公司得到一定的奖金。而且，每一个被推荐进入网络的新成员亦可循此模式，通过推销产品和发展自己的销售网络所取得的销售业绩而得到更多的奖金。如安利、玫琳凯模式。2019/10/2116Ch11分销策略多层直销和非法传销存在的本质区别：1、非法传销通常是以公司的组织出现，有些也有店面，和许多公司在形态上很相似，但非法传销入会时要收取巨额入会费，然后才能取得会员资格。2、非法传销公司要求加入者在参加时即要购买大量的存货。3、非法传销公司往往会对退货制定非常苛刻的条件，甚至根本不准退货。4、在非法传销公司中，产品的价格并不是根据市场需求制定的合理价格，而是根据公司想要骗取钱财的多少而制定的。5、在非法传销中，传销者的收入并不仅是来自产品，更多的来自参加者的入门费、培训费、资料费或强行购买产品费用等。2019/10/2117Ch11分销策略6、在非法传销公司中，参加者的升迁方式完全以金钱来衡量，他们可以以金钱购得高阶层，阶层越高赚钱越多。7、在非法传销公司中，其组织的扩展形式是金字塔式的。这种公司不以销货为主要目的，而是以拉人入会为主，由于货品价格不断增加，货物销不出去而造成积压，所以，最底层往往是受害者，而且越发展其底层受害者越多，那么这种公司一定会走向关门的命运。8、非法传销公司的经营理念是短期内诈取大量财富，赚饱就跑，根本不考虑消费者及公司传销人员的利益，也不会稳定经营。而合法直销公司的经营理念是长期提供优良产品，满足顾客需求。这类公司考虑的是长远的企业发展，所以根本不会用虚假的东西来欺骗消费者。2019/10/2118Ch11分销策略第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、窜货及整治（自学）2019/10/2119Ch11分销策略褚橙通过电商进京75岁二度创业，曾经“烟王”变身“橙王”。85岁首度“触电”，橙子通过电商大举进京。11月，传奇人物褚时健的励志故事以及他亲手栽种的“褚橙”广受热议。褚时健种橙的第十个年头，褚橙首次大规模进入北京市场。褚时健选择了由鸿基元基金投资的新兴电子商务网站——本来生活网。开卖3次，2次断货。10斤重的橙子138元，并不便宜的售价丝毫未影响购买热情。目前网站已卖出了80吨橙子。近20%属于团购。少则二三十箱，多则近千箱，不少客户都是奔着送人才买的。2019/10/2120Ch11分销策略事实上，褚橙并非今年才有。2002年种橙、2006年卖橙、2009年实现专营直销，几年下来云南省内无人不知“褚时健种的冰糖橙”。为何第十个年头，褚橙才姗姗来到北京？2006年，褚橙有过一次差点成行的进京经历。当时的北京水果市场，要么是小而杂的水果铺，要么就是大型超市连锁。定价不便宜的褚橙只有选择后者，而繁琐的账期、合同规则却让褚橙吃不消了。就这样，进京计划一度搁浅。直到今年，生活网西南片区的买手在9月把一份关于褚橙的报告发到了北京，”市场总监胡海卿回忆，不到5分钟的报告结束后，几乎是被立刻拍板，“这个可以做！”和销量夹杂在一起的，还有各路“微博大号”不遗余力的一片叫好声。从最早万科掌门人王石的“巴顿将军说”被转发4000多条起，徐小平、梁冬、章诒和、杨锦麟……一个个数得出名来的财经人士的微博话题就一直在绕着褚时健和他的“励志橙”打转。2019/10/2121Ch11分销策略拳头大小、青青黄黄、橙皮上还带点黑斑……这样一枚其貌不扬的橙子，这样一次寻常开拓外地市场的举动，却收获了市场和声誉的双重成功。从褚橙进京开始，“褚橙来蓉”、“褚橙入厦”，不同的地域间上演着类似的故事。和百姓生活息息相关，水果、生鲜的销售市场一向不乏竞争。北京百果神农公司总经理王志刚却发出了这样的感慨，“只能这样解释，褚橙已经超越了普通意义上的商品，大家就是认定了它！”不过在业内分析人士看来，褚橙的成功尽管有据可循，但却难以复制。“嫁接电商平台、借助微博推广、商品自身的故事性，三方面促使褚橙走红。”电商观察人士鲁振旺表示。实在的图书、服饰、百货，看不到的金融服务，电子商务的盘子越端越大。经营水果、生鲜这类易耗品的电商却难见大范围扩容。这类商品在物流、配送、仓储方面无法实现标准化，而相对较短的保质期也更加重了电商的负担。在鲁振旺看来，褚橙的原生态、高端产品的商品定位恰恰符合电子商务的属性，“这是二者一拍即合的主要原因，物流成本压力下，电商需要经营毛利率较高的商品。”2019/10/2122Ch11分销策略2019/10/2123Ch11分销策略一、影响分销渠道设计的因素顾客特性：人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等产品特性：产品价格、体积重量、技术含量、标准化程度等企业特性：财务能力、产品组合情况、渠道经验等中间商特性：执行运输、广告、储存的能力，信用、退货特权、人员训练、送货频率等竞争特性：竞争者使用的渠道情况环境特性：经济、法律政策等环境2019/10/2124Ch11分销策略二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性2019/10/2125Ch11分销策略三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（三）评估渠道成员2019/10/2126Ch11分销策略选择经销商评估中间商经营时间的长短及其成长记录，清偿能力，合作态度，声望等。2019/10/2127Ch11分销策略激励经销商1、直接激励：（1）过程返利：直接管理销售过程的激励方式，目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康发展，如铺货率、商品陈列、安全库存、规范价格、专销、守约付款等。（2）销量返利：直接刺激渠道成员进货力度和销售力度而进行的奖励。2、间接激励：帮助渠道成员进行销售管理（如帮助他们建立进销存报表、客户管理、客户开发等），以给高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情。2019/10/2128Ch11分销策略格力如何激励及管理渠道1994年以来，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息返利”和“年终返利”政策，并由此奠定格力行业龙头地位。当年，空调市场竞争激烈，商家变着法子降价卖还是亏本，格力也同样艰难。但鉴于经销商亏情况，格力还是决定拿出一个亿返还给经销商。一年下来，第二年经销商就比较看重格力。淡季返利和年终返利策略后来被运用到股份制区域销售公司，成为重要的组成部分，目前已经为很多业内厂商如美的等企业所模仿。2019/10/2129Ch11分销策略被格力奉为制胜法宝的“股份制区域性销售公司模式”最早形成于湖北，是由空调大战促成的。格力原来在湖北有4个空调批发大户，业绩都很好。但在1996年由空调厂家挑起“空调大战”中，这4家为抢占地盘，开始竞相降价、窜货、恶性竞争，格力空调市场价格被冲乱，商家和厂家利益都受到严重损害。为此，总经理董明珠几次亲自跑到湖北，动员当地的大经销商和厂家并肩作战。1997年底，董明珠的大胆设想与湖北经销商的自觉要求不谋而合，成立了一家以资产为纽带，以格力品牌为旗帜，互利双赢的经济联合体，“湖北格力空调销售公司”于1997年12月20日正式诞生。这是格力独创的中国第一家由厂商联合组成的区域性品牌销售公司。这种以股份制组成的销售公司模式是：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货、共同开拓市场，共谋发展。2019/10/2130Ch11分销策略评估渠道成员签订契约约束与销售配额，对其绩效进行考核。2019/10/2131Ch11分销策略四、窜货现象及其整治窜货及其原因窜货的整治2019/10/2132Ch11分销策略窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足