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1摘要随着人们生活质量的提高，人们对茶饮料的追求也更高，绿色健康茶饮逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直2是人们生活不可缺少的饮用品，摘要摘要随着人们生活质量的提高，人们对饮料的追求也更高，绿色健康饮料逐渐成为了生活的主流。天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，这几年果蔬系列的畅销，给我们产品开发人员不少启发。据国内市调反馈，以水果汁作为饮料的虽然很多，但是以雪梨汁作为健康饮料的几乎没有。冰糖雪梨，在我国古代就有药用之说，。《本草纲目》记载，梨者，利也，其性下行流利。它药用能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。因此对急性气管炎和上呼吸道感染的患者出现的咽喉干、痒、痛、音哑、痰稠、便秘、尿赤均有良效。梨又有降低血压和养阴清热的效果，所以高血压、肝炎、肝硬化病人常吃梨有好处。。所以以清新甘甜的雪梨为原料，研制的健康甜饮品，必将成为人们生活新时尚、新潮流。娃哈哈冰糖雪梨2012年3月28最新推出，是娃哈哈公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的.娃哈哈冰糖雪梨这款饮料没有加其他色剂是纯天然的一种饮料。我公司为在全国各高校打开销售市场，使公司在这一市场树立良3好的企业形象，提高产品的认知度，进而获得较大市场份额，占领市场领导者地位进行了仔细深入的市场分析，并且作出了详细的市场营销组合策略。其中在市场分析阶段集中运用了SWOT分析法、波特五力分析法模型等分析法;营销策略主要对目标市场、公司目标与预期效果、促销、分销、广告策略以及市场定位等方面作出了详尽的策划。希望本次营销策划能为公司迅速打开济南高校市场做出最大的努力！1目录一、公司及产品简介..............................................................................2（一）公司简介...................................................................................2（二）公司文化...................................................................................3（三）产品简介...................................................................................4（四）产品特点...................................................................................6二、市场分析..........................................................................................7（一）市场背景介绍...........................................................................7（二）市场前景分析...........................................................................8（三）竞争分析...................................................................................9（四）一般环境分析.........................................................................11（五）娃哈哈饮料内部能力分析(IFE)..............................................13三、SWOT模型分析.............................................................................15（一）优势Strengths：.....................................................................16（二）劣势Weaknesses....................................................................17（三）机会Opportunities..................................................................18（四）威胁Threats............................................................................19四、营销战略........................................................................................192（一）目标和预期效果.....................................................................20（二）目标市场.................................................................................20（三）4PS理论分析..........................................................................26五、财务预算........................................................................................33（一）公司资产负债表.....................................................................34（二）产品预计投入产出表.............................................................34六、方案亮点......................................................................................35（一）微营销.....................................................................................35（二）立方营销.................................................................................36（三）产品创意.................................................................................37娃哈哈冰糖雪梨营销策划方案一、公司及产品简介（一）公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。到今天仅仅20年时间，娃哈哈创造了从借款14万到营收3187亿元的经营奇迹；20年，娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业的神话。现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。（二）公司文化1、娃哈哈宗旨娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学凝聚小家发展大家报效国家44、娃哈哈座右铭先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈人才观唯德唯才有用即才人皆为才6、娃哈哈核心价值观敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精（三）产品简介品牌：娃哈哈冰糖雪梨产品支撑点：冰糖蜂蜜雪梨产品定位：产品目标人群：品牌代言人：张杰谢娜品牌诉求点：冰糖，味甘、性平，和胃润肺。蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质。润肺、凉心、雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪。产品包装：500mlPET包装为主5传播方式：电视广告为主，网络游戏嵌入品牌合作多个媒体立体广告组合传播。零售价：￥3/瓶娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清润调理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，相信娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，将赢得众多消费者的青睐，成为人们工作闲暇、聚会旅游的理想选择。6（四(1)核心产品：冰糖雪梨①作用功效:清热驱燥，润肺滋养②价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml(2)形式产品：①材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂②包装：瓶装(3)产品分析：①卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品②市场生命周期：开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期③所处销售阶段：成长期）产品特点7二、市场分析（一）市场背景介绍中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年，中国饮料年产量以超过13％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。我们经调查得出茶饮料市场具体呈现如下特征:1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。2009年这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的80%，而销售额为整个行业的83%。2、世界著名食品饮料公司已介入中国的茶饮料市场百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。83、茶饮料新品的开发速度加快茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。在大型超市的货架上，你可以轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。（二）市场前景分析1、从长期趋向看随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。2、