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定价策略财经学科部管理系叶青2015-5-28课堂导入定价策略1、课程目标：掌握定价的影响因素掌握定价的决策过程2、重难点：定价的决策过程学会使用定价的方法影响价格的主要因素定价决策过程定价方法目录123一、影响价格的主要因素需求方供给方环境需求水平定价目标产品成本竞争者其他因素：政府政策、消费者心理、公司的定价政策、风险预算、其他营销活动的影响等等。二、定价决策过程3、选择定价方法4、制定最终价格1、确定定价目标2、确定三要素信息确定需求估计成本分析竞争者综合考虑其他价格影响因素7定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？8定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？9定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？利润导向型目标销售导向型目标竞争导向型目标1、利润最大化目标1、销量收入最大化目标1、避免和应付竞争目标2、满意利润目标2、保持和扩大市场占有率目标2、保持和稳定价格目标3、预期投资收益率目标3、保持与分销渠道良好关系目标常见的定价目标11美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定二、定价决策过程CBA需求竞争成本高价——没有需求低价——没有利润三、定价方法A成本导向——成本加成定价法某电视机厂有以下成本和销售预期：单位变动成本1000元固定成本600万元预计销售量2000台目标利润率25%利用成本加成定价法计算其定价。定价=单位总成本×（1+利润率）P=（单位变动成本+单位固定成本）×（1+25%）=（1000+3000）×（1+25%）=5000元14（一）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11元计算公式：P=C（1+r）P单位产品价格C单位产品成本R成本利润加成率如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元15单价=（总成本+目标利润）÷预计销量（二）目标利润定价法我本期希望有100元的利润，该卖什么价呢？单位成本10元如果预期销量为10件，卖价该订是多少呢？20元三、定价方法B竞争导向——掠夺性定价17•（一）随行就市定价法•又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格.这种定价方法应用相当普遍.18（二）限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；（三）投标竞争（密封投票）定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。19密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标三、定价方法C需求导向——感知价值定价法21（一）认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万22认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。23（二）零售（可销、反向）价格定价法•指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。•这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。四、定价策略251、心理定价策略—零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢826心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价27心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责28心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份29心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样30心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？312、差别定价策略（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明32（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例3378元198元（3）形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶34纵贯线2010上海告别演唱会票价:内场1280、1680元；看台380、480、680、880元（4）地点定价35（5）时间定价36民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购373、产品组合定价长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1、产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级38喝酒，点菜，面不算钱2、选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两39打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3、附带产品定价40手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟4、两部分定价4112元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了5、副产品定价42如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠6、组合定价43四、参考价格定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价44参考价格定价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价45价格——质量策略1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、普通策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略产品质量低中低中高价格高464、促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱47资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台484、促销定价（2）彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价49促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦50促销定价（4）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够51促销定价（5）大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价525、地区性定价策略•FOB原产地定价；•统一交货定价；•分区定价；•基点定价；•运费免收定价。536、折扣定价策略（一）现金折扣（付款期限折扣策略）是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏账的可能性越大。（二）数量折扣；是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。顾客购买越多，获得的折扣越大。54•1、累计数量折扣：是指规定在一定期限内，顾客购买本企业的商品达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣。•2、非累计数量折扣：又称为一次性折扣，即规定一次购买某种商品达到一定的数量或金额时给予的折扣优惠。55（三）功能折扣：也叫交易折扣，是指生产企业对中间商经营其产品所付努力的报酬。（四）季节折扣：指对购买过季商品的顾客给予的折扣。56•(五)折让：折让是折扣的另一种形式。1、以旧换新折让：企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给予一定的折让。2、促销折让：由生产企业给予参加其产品促销活动的中间商的一种减价，补偿促销费，以调动中间商推销产品的积极性。课程总结课程内容定价的影响因素定价的决策过程定价方法课后作业搜集其他定价方法并举例