搜索
第九章产品策略本章主要内容第一节产品概述第二节个别产品策略第三节产品组合策略和产品线策略第四节产品生命周期第五节新产品开发本章学习目的与要求弄清产品整体概念；把握品牌与包装策略；明确产品组合的内容和策略；掌握产品生命周期各阶段的营销策略及新产品开发过程；学会制定产品策略的方法。导引案例露华浓(Revlon)公司露华浓(Revlon)公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产品，使得露华浓公司在极不稳定、高度细分、年销售额数十亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，露华浓公司的香水只不过是经过精心调配组合的天然及化学香料而已。但是露华浓公司在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。虽然香水的气味是决定产品成败的关键，没有香味就不叫香水。但是一盎司180美元的香水，其制造成本可能不超过10美元。对于购买香水的人来说，其意义绝不只是仅值几块钱的液体和悦人的香气。香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当露华浓公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。露华浓公司首先研究妇女们对于她们自身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系；然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望、生活方式。最后，当露华浓公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。在1970年代初期，露华浓经过市场调研发现，妇女们想和男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，露华浓公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。1980年代，露华浓公司的调研却发现，女性的态度又有了极大转变：“……女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”露华浓巧妙地将彩妮从“生活方式”的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水——琼铎(Jontue)，并将琼铎的主题定位在浪漫上面。香水的品牌是一项重要的产品属性。露华浓公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium、Joy、WhiteLinen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、YouthDew和Exclamation等等品牌，这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。露华浓公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。所以，当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买了香水所代表的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店——所有这些都是香水产品的一部分。因此，当露华浓公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖的是生活方式、自我表现和独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦，等等。由以上案例可知，露华浓公司在销售香水时，它的意义不只是一瓶香水而已。在瞬息万变的香水市场里，露华浓公司能够有异乎寻常的成就，首先应归功于它有一个创新的产品观念。规划营销组合的第一步，就是建立产品概念。本章将先讨论什么是产品，接着将讨论消费市场与产业市场产品的分类方法，为不同类型的产品找出适当的营销策略；接着我们将看到，除了基本产品设计之外，产品还包括了品牌、包装、标签和产品附带服务等一些重要决策。最后，我们将从个别产品决策的讨论过渡到建立产品线的决策与产品组合决策。产品策略的内容单一产品多种产品短期静态长期动态个别产品策略产品生命周期策略产品线策略产品组合策略产品开发策略第一节产品概述一、产品整体概念１．产品的传统含义产品指人类劳动而生产出来的物质实体。２．产品整体概念（产品的市场含义、现代含义）从市场的角度给产品下定义：产品是指向市场提供的，用于满足人们某种需要或欲望的一切事物。Productisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantandneed.(Kotler)从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。产品主要包括：⑴实物physicalgoods⑹主意ideas⑵服务services⑺体验experiences⑶场所places⑻事件events⑷人员persons⑼财产properties⑸组织organizations⑽信息information产品是由不同层次构成的整体产品层次（productlevels）：（1）核心产品（Coreproduct）是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。（2）形式产品（Actualproduct）是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。它是能为顾客所识别的，是顾客选购的依据。形式产品有五个特征（标志）：质量、特色（特征）、式样（设计）、品牌、包装（3）附加产品（Augmentedproduct）是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。——查尔斯·雷弗森（CarlesRevson）•ThreeLevelsofProductAugmentedproductActualproductCoreproductCorebenefitorserviceAftersaleservicePackagingBrandnameQualitylevelDesignFeaturesInstallationDeliveryandcreditWarranty潜在产品Potentialproduct附加产品Augmentedproduct期望产品Expectedproduct一般产品Basicproduct核心利益CorebenefitFiveProductLevels核心利益（核心产品）：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。一般产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象。期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。Thebestwaytoholdcustomersistoconstantlyfigureouthowtogivethemmoreforless.——Kotler（1）无论产品还是服务，都具有层次；（2）各个层次的内容在不断发展。如对功能的要求增加，对形式的要求复杂多样，对心理满足的要求在扩大，附加利益在增加等等；注意：3.产品整体概念对于营销的指导意义它体现了现代营销理念贯彻之，可更好地分析和满足顾客需求贯彻之，为突出特色提供了途径随竞争↗激烈，企业应在更高层次上下功夫随竞争↗激烈，要求企业重视各种售后服务。Whoshouldultimatelydesigntheproduct?Thecustomer,ofcourse.______Kotler二、产品分类所有产品按其用途可划分为两大类：消费品（消费资料）和产业用品（生产资料）。消费品分类：（一）按产品的耐久性和有形性分类1．耐用品(Durablegoods)2．非耐用品(Nondurablegoods)3．服务(Services)（二）按消费者的购买习惯分类1．便利品(ConvenienceProducts)指消费者经常购买,而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。日用品(StapleGoods)冲动购买品(ImpulseGoods)应急用品(EmergencyGoods)2．选购品(ShoppingProducts)对商品的式样、适用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品。3．特殊品(SpecialtyProducts)具有特殊效用及(或)特定品牌,消费者愿意特别花费精力认定其品牌而购买的产品。4．非寻觅品(非渴求品,UnsoughtProducts)是消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。产业用品的分类1．原材料和零部件(Materialsandparts)完全进入产品制造过程，其价值一次性计入产品成本。包括：原料(rawmaterials)，材料(manufacturedmaterials)，零部件2．资产项目(Capitalitems)在生产过程中长期发挥作用,其价值逐渐地分次地转移到所生产的产品中去。包括：主要设施(installations)，附属设备(equipment)3．供应品和服务(Suppliesandbusinessservices)维持企业生产经营活动所必需,但其本身完全不进入产品。第二节个别产品策略营销者在三个层次上做出产品决策：个别产品决策、产品线决策、产品组合决策。个别产品策略：开发和营销单个产品应做出的决策。主要包括：质量；式样；品牌；包装；服务等。一、品牌策略（一）品牌的内涵１．品牌的概念品牌(brand)是用来识别卖主的产品的名称、文字、标记、符号、设计或其组合。功能：识别卖主的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌包括两部分内容：品牌名称（BrandName）：是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标识（BrandMark）：是指品牌中可以被认知,但不能用语言称呼的部分。商标(Trademark)品牌与商标的主要区别：是否经过注册登记商标可能是品牌的全部或品牌的一部分。驰名商标(well－knowntrademark)我国2003年6月1日起施行的《驰名商标认定和保护规定》第二条明确阐述为：“驰名商标是指在中国为相关消费者广为知晓并享有较高声誉的商标。”驰名商标不是评出来的荣誉称号，是为解决侵权争议而对商标驰名度事实的认定。也就是说驰名商标与品位、质量并无必然关系。很多人经常把驰名商标与名牌等同起来，但从法律上来说，二者不能混为一谈。驰名商标作为一个严格的法律概念，受到法律的特殊保护，必须经过特定机关认定。而名牌是商品在消费者心目中形成的良好声誉。认定驰名商标只是法院审理案件时查明事实的需要，当事人关于认定驰名商标的请求，不能构成单独的诉讼请求。驰名商标作为一种事实而存在，并不是经过相关机构认定后才驰名，驰名商标认定的实质是在商标权被侵犯情况下所采取的法律保护手段。驰名商标一词，是我国从国外引入的一个法律概念。1925年《保护工业产权巴黎公约》第三次修订文本中首次出现了有关驰名商标保护的规定。1985年，我国加入巴黎公约，驰名商标才逐渐为我国公众所知晓。我国长期以来对驰名商标认定采取的是“主动保护、批量认定”方式。1990年10月，在征得国家工商行政管理总局同意的情况下，有关媒体征集广大消费者意见，评选出了当时全国十大驰名商标。2000年我国加入WTO后，按照入世要求，我国政府采用了符合WTO规则和巴黎公约关于驰名商标“被动认定、个案认定”的原则，驰名商标保护制度开始返本归源。营销视野中国名牌产品与中国驰名商标1、二者的法律依据和实施部门不同。中国驰名商标的认定是根据《中华人民共和国商标法》、“商标法实施细则”、国家工商行政管理总局《关于驰名商标认定和保护规定》。此前，企业的驰名商标必须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请，经认定后才为驰名商标并享有驰名商标的各项权利。中国名牌产品的评价是根据《中华人民共和国产品质量法》以及国务院《质量振兴纲要》和国家质量监督检验检疫总局《中国名牌产品管理办法》，国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会统一组织实施中国名牌产品的评价工作。2、二者的内涵不同。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。中国名牌产品是指实物质量达