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市场营销学（第3版）清华大学出版社二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列第九章渠道策略第九章渠道策略学习要点学习目标引导案例：手机销售的渠道模式132分销渠道基本概念、传统分销渠道、新型分销渠道以及分销渠道管理了解分销渠道的职能，掌握分销渠道的长度结构和宽度结构，把握影响分销渠道选择的主要因素；了解批发、代理及零售的基本概念，掌握批发商、代理商、零售商及新型分销渠道的基本类型与特点，学会对分销渠道进行有效管理第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。它是使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通道或路径，它主要包括各种中间商(批发商，代理商)，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。第一，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。第二，分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的销售通路。第三，在分销渠道中，商品流动包含商品所有权转移和商品实体转移。二、分销渠道的特点反映产品或服务价值实现所经过的通道(一)是相互依存的组织或个人（二）实体是购销环节（三）(四)是一个多功能系统分销渠道的功能分销渠道的环节12三、分销渠道的功能与流程分销渠道的基本功能是把商品从生产领域转移到消费领域。它弥补了产品、服务及其使用者之间的时间障碍、空间障碍和所有权障碍。分销渠道环节1.信息收集4.融资3.销售谈判2.促进销售6.实体维护5.风险承担分销渠道的流程3流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流。实物流、所有权流、促销流在分销渠道中的流向是从生产者流向最终消费者或用户；付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户流向生产商；而资金流、谈判流和风险流则是双向的。(一)四、分销渠道的结构长度结构指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，即渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，由于生产商和最终消费者都担负了某些工作，它们也是渠道的组成部分。1.零级渠道指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。多用于分销工业用品，一些消费品也可通过直接营销渠道销售。上门推销、邮购、电话营销、电视直销和制造商自设商店2.一级渠道指一个渠道系统中只包括一级销售机构。在消费品市场，这个中间机构通常是零售商；在工业品市场，它通常是一个销售代理商。3.二级渠道指一个渠道系统中包括两级中间机构。在消费品市场上，通常是批发商和零售商；在工业品市场上，它们可能是工业品批发商或销售代理商。4.三级渠道指一个渠道系统中包括三级中间机构。例如，在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商。食品类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。宽度结构(二)渠道宽度结构，是指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。1.密集型分销渠道也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品。消费品中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)通常采用密集型分销渠道。2.独家分销渠道在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道。独家分销渠道是窄渠道，独家代理(或经销)有利于控制市场，强化产品形象，多由其产品和市场具有特异性(如专门技术、品牌优势、专业用户等)的制造商采用。3.选择性分销渠道在某一层次上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销渠道与独家经销两种渠道之间的一种宽度渠道。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。五、分销渠道系统的发展垂直渠道系统（一）渠道系统2.管理式垂直系统1.公司式垂直系统3.契约式垂直系统水平渠道系统(二)多渠道营销系统（三）深度分销与渠道扁平化（四）该系统指由两家以上的公司联合起来、共同开拓市场的新型分销渠道系统。对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。多渠道营销系统大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品。另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。1.深度分销是一种市场趋势深度分销是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落2.渠道扁平化是一种管理必然渠道扁平化思想的核心就是减少渠道层次和环节，增加渠道管理幅度，实现渠道重心下移六、影响分销渠道选择的因素市场因素(一)产品因素（二）生产企业自身的因素（三）(四)政府有关立法及政策规定1.目标市场的大小；2.目标顾客的集中程度1.产品的易毁性或易腐性；2.产品单价3.产品的体积与重量；4.产品的技术性1.企业实力；2.企业管理能力；3.企业控制渠道的能力(五)中间商特性第二节传统分销渠道批发与批发商概念(一)批发商类型（二）一、批发商1.批发的定义批发是将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发是向生产企业购进产品，然后转售给下一级中间商、零售商或产业用户，不直接服务于个人的购销活动。2.批发商位于商品流通的中间环节，批量采购上一级供应商（如工厂/代理/经销）的货，然后再批量卖给下一级中间商、零售商或产业用户的经济实体。1.商业批发商2.制造商的分销机构二、代理商代理商的概念(一)代理商的类型（二）接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。代理商主要从事代购、代销，或提供销售信息、咨询服务等，促成商品交易的实现，从而获得一定的服务手续费或佣金。1.按代理权是否具有排他性分类(1)总代理商；(2)普通代理商2.按代理商是否有权处理法律行为分类(1)媒介代理商；(2)订约代理商3.按代理业务的不同分类商品代理商；运送代理商；出口代理商；进口代理商；广告代理商；投标代理商；保险代理商；旅行代理商三、零售商零售与零售商的概念(一)1.零售的定义零售是指向最终消费者或用户直接地销售日常生活所需的商品和服务的活动。2.零售商将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。基本任务是直接为最终消费者服务，在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。零售商类型（二）1.商店零售商专业商店；百货商店；超级市场；便利店；折扣店；仓储商店；特级市场2.非商店零售商又称无店铺销售。这类零售可分为直复零售、直接零售、自动售货等几种类型。(1)直复零售。利用现代通信工具、多种广告媒体传递销售信息，使之作用于消费者，通常需要消费者做出直接反应的一类零售方式。邮购、电话购物、电视购物和网络营销等。(2)直接零售。制造商生产的商品，不经过任何媒介，只是依靠人与人之间的联系，或由这种联系形成的网络直接销售给消费者。直销(如安利、雅芳的销售)。(3)自动售货。即采用自动销售设备进行的零售服务，如自动售货机售货、自动柜员机等。3.销售的必要准备第三节新型分销渠道连锁经营特许经营企业自营网络销售一、连锁经营连锁经营的概念(一)连锁经营模式的优点（二）1.连锁经营的定义经营同类商品或服务的若干个企业，在总部领导下以一定的形式组成联合体的一种商业组织形式和管理模式。国美、苏宁，雅戈尔，小肥羊，如家、富安娜2.连锁经营的特征六统一：统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。（1）授权人通过品牌、经营管理模式，达到规模经营目的；（2）被授权人购买到的是已获成功的运营模式，降低经营风险；（3）被授权人的经营启动成本低于其他经营方式；（4）授权人与被授权人之间是合作关系，共同扩大市场。1特许加盟由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，使用总部LOGO，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。2直营连锁总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态。3自愿加盟自愿加入连锁体系的商店。在自愿加盟体系中，商品所有权是属于自愿连锁的店主所有，而系统运作技术及商店品牌的专有信息则归总部持有。（三）连锁经营的形式特许经营的概念(一)1.特许经营的定义特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。2.特许经营的特征（1）特许人和受许人之间是契约关系；（2）特许人将允许受许人使用自己的商号、商标、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他知识产权；（3）受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；（4）受许人需向特许人支付费用；（5）特许经营是一种持续性关系。二、特许经营特许经营种类（二）1.按所需资金投入划分工作型特许经营、业务型特许经营和投资型特许经营。2.按交易形式划分制造商对批发商的特许经营；制造商对零售商的特许；批发商对零售商的特许；零售商之间的特许。3.按加盟者性质划分区域特许经营、单一特许经营和复合特许经营。4.按加盟业务划分转换型特许经营和分支型特许经营。纽带2.特殊技能1.商标3.经营模式（三）特许经营的纽带三、企业自营企业自营的含义(一)企业自营是指企业自己开设经销店，批发及零售本企业产品的一种渠道形式。自行营业销售的形式（二）纽带2.创办产品经销公司1.自设产品经销商店3.组建联合经销公司四、网络销售网络销售的含义(一)网络销售的特点（二）生产厂家借助互联网媒体进行商品销售，实现企业营销目标的销售方式。服务的便捷性渠道的高效性信息的反馈性1B2C模式B2C(BusinesstoCustomer)模式，是指企业面向个体消费者的网络销售模式。供需直接见面、环节少、速度快、费用低。2B2B模式B2B(BusinesstoBusiness)模式，是指企业面向企业的网络销售模式。B2B模式已成为当前电子商务模式中份额最大、也是最具操作性、最容易成功的模式。3C2C模式C2C(ConsumertoConsumer)模式，是指个体商家面向消费者的网络销售模式。（三）网络销售渠道的分类一、渠道冲突及管理渠道冲突的基本类型(一)垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突第四节分销渠道管理解决渠道冲突的基本方法（二）(1)管理者应确立和强化共同目标，如生存、提高市场份额、树立品牌形象、提高消费者满意度等，以引导他们紧密合作；(2)在渠道成员之间互派人员，促进彼此之间更多了解和从对方角度考虑问题；(3)加强渠道成员之间的业务沟通，如通过商会、工商联合会等，对商贸工作中的一些热点问题广泛交换意见，促进各方做好工作；(4)制定明确的渠道政策和签订明晰的合同条款。二、窜货现象及其管理窜货及其类型(一)1.窜货的定义窜货又称倒货、冲货等，它是指经销网络中的公司分支机构或中间商因受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。2.窜货的类型(1)按渠道结构划分，可分为水平窜货及垂直窜货(2)从性质上分，分为良性窜货和恶性窜货(3)从区域上分，分为同区域窜货和跨区域窜货1.窜货产生的原因为了多拿回扣或返利而抢占市场；销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求；供货商对中间商销售政策不公平；经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外市场销售；商品运输成本不同，经销商自己提货成本较低；厂家规定的销售任务过高，经销商在自己辖区内难以完成销售任务；经销商恶性进行市场报复。2.窜货的危害性窜货乱价将导致中间商利润受损，致使中间商对生产厂家失去信任和拒绝销售其产品；各地区市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买；损害品牌形象，致使先期投入无法得到合理回报；竞争品牌会乘虚而入或取而代之。窜货管理（二）对策(2)制定合理的奖惩措施(1)建立监督管理体系(3)利用技术手段监督窜货行为3.窜货的管理方法三、渠道成员管理渠道成员评估(一)渠道评估是厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道成员的效率和效果进行客观地考核和评价的活动过程。1.渠道绩效评估内容①渠道成员管理组织评估；②客户管理评估；③渠道成员铺货管理评估；④渠道成员沟通评估；⑤市场促销活动评估。2.渠道成员绩效评估的方法历史比较法，区域比较法渠道成员激励（