市场营销学第十二章促销策略

1第十二章促销策略2本章主要内容第一节沟通（传播）与促销概述第二节人员推销第三节广告第四节公共关系第五节营业推广3掌握促销（营销沟通）含义、促销方式类型、促销组合确定及促销决策过程掌握各促销方式的特点及策划内容本章学习目的与要求4促销（Promotion）即“促进销售”，是指企业运用各种方式，向顾客传递产品或其它相关信息，从而激发其购买欲望，促进其购买的一系列活动。Kotler:营销传播(营销沟通，marketingcommunications)是公司直接或者间接告知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方式。第一节沟通（传播）与促销概述一、促销的概念、方式、策略5理解：（1）促销是一项活动。（2）促销要运用多种不同的方式进行。（3）促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。（4）促销的目的是刺激、促使顾客产生购买行为。6促销的主要方式：人员推销(personalselling)：企业的业务人员向潜在顾客推荐能满足其需要的产品并说服其购买的活动过程。广告(advertising)：企业通过支付费用，利用一定的传播媒体，向受众传递有关信息，以引导其行为。公共关系（publicrelations）：通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。其最终目的是通过树立在公众中的良好形象，起到促销的作用。营业推广（销售促进，SalesPromotion）：为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式。一般意义上的促销方式：广义的促销方式：狭义的促销方式：7促销方式可分为两大类：一类是人员促销（人员推销）一类是非人员促销（非人员推销）相应地，企业促销策略的类型也就归为两种——“推”式策略和“拉”式策略：“推”式策略，即人员促销策略，就是企业通过推销人员，将产品推到中间商和消费者手中去采用的策略。“拉”式策略，即非人员促销策略，是指企业利用非人员的形式宣传自己的产品，提高企业声誉，从而将中间商和消费者拉到自己一边的策略。（含义见书，对比后面含义）印刷和广播电视竞赛、游戏报刊稿子推销陈述目录营销外包装广告兑奖演讲销售会议邮购营销包装中插入物彩票研讨会鼓动性活动（节目）电话营销电影画面赠品年度报告样品（展示）电子购买简订本和小册子发送样品慈善捐款交易会和展销会电视购物招贴和传单交易会和展销会捐赠传真信件工商名录展览会出版物电子邮件广告复制品示范表演商务关系语音信箱（留言）广告牌赠券游说陈列广告回扣确认媒体销售点陈列低息融资公司杂志视听材料招待会事件标记和标识语折让交易录像带互联网广告营业推广公关关系人员推销直复营销常用的促销（沟通、传播）工具9互动营销口碑营销事件营销体验营销促销（沟通、传播）工具还有如下类别：10促销方式优点缺点人员推销方法灵活，有利于深谈，容易激发兴趣，促进当时成交。费用较大，影响面较窄，难以有效管理，培养及寻找合适人才不易。广告信息覆盖面广，容易引起注意，可重复进行，信息可艺术化。说服力小，信息反馈慢，不易调整，难以迅速导致购买行为。公共关系影响面大，容易得到信任，效果持久。企业难以控制传播过程，见效较慢。营业推广吸引力大，能及时改变传播对象的购买习惯容易引起怀疑，自贬身价。各种促销方式的比较：11二、整合营销传播（整合营销沟通,IMC）“IMC是一个营销传播计划概念。要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播形式——例如普通广告、直接反应（广告）、销售促进以及公共关系——并且将这些形式结合起来，通过对分散的信息加以综合，以便提供清晰的、一致的、最大化的传播效果。”（4As)theAmericanAssociationofAdvertisingAgencies（4As）：integratedmarketingcommunications(IMC)isaconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationsdisciplines—forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations—andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistency,andmaximumcommunications’impactthroughtheseamlessintegrationofdiscretemessages.12“整合营销传播，是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-13“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”“他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-14“美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院的教授小组发展出来的操作性定义为：“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服性传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌信息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的信息、购物点或其它任何可能的信息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授-15“整合”:多重的含义工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。空间的整合：全球性品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、个性。利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）沟通时，应保持公司统一的形象。营销过程的整合：一组共同为顾客创造价值而又相互关联的营销活动，应当整合起来。16整合营销传播的特点（1）以顾客价值为导向（2）连续而一致的传播风格（3）双向沟通和循环沟通（4）传播途径的整体化（5）影响力的最大化（6）既是一种思想，也是一种方法17三、促销组合（营销沟通组合）及其影响因素促销组合（营销沟通组合、营销传播组合）：(promotionmix;marketingcommunicationsmix)是指各种促销方式的有机配合与综合运用。促销组合与整合营销传播企业选择促销组合主要依据以下因素：（1）营销环境传媒是否发达、社会活动、政策法令、经济前景（2）产品性质低值易耗、性能简单的产品，适于以广告为主要促销方式。高值耐用、技术性较强、使用方法复杂的产品，则应以人员推销为主。消费品与产业用品：＝＞18消费品、产业用品的促销组合公共关系人员推销营业推广广告消费品公共关系广告营业推广人员推销产业用品19（3）产品生命周期。在不同阶段，促销目标及重点不一样，促销组合也应有所不同：介绍期（投入期）。广告与公关配合使用，并辅以营业推广，能促进消费者认识、了解企业产品。成长期。广告与公关仍须加强，人员推销占重要地位（甚至主导地位）。社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。成熟期。企业必须增加促销费用。进行积极的广告宣传。运用赠品等营业推广方式比单纯的广告活动更为有效，因为这时顾客只需提醒式广告即可。衰退期。应把促销规模降低到最低限度，以保证获取足够的利润。只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，公共关系活动可以全面停止，人员推销也可减至最小规模，营业推广适度保持。20产品生命周期阶段（Product-life-cycleStage)促销成本效益营业推广广告与宣传人员推销投入成长成熟衰退21（4）市场特点。市场的地理范围、市场类型、潜在顾客的数量。（5）促销费用预算。（6）购买过程（促销目标）。顾客购买产品的基本过程（Buyer-ReadinessStages），包括四个阶段：知晓（awareness）了解（comprehension）信服（conviction）购买（ordering）企业必须针对其目标顾客所处的购买阶段，确定最佳促销组合。（见下图）22企业在某一时期开展某项促销活动，必须事先确定其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也就应不同。（1）目标为知晓（树立企业形象、提高产品知名度等）时，促销应重点运用广告，同时辅之以公共关系；（2）目标是了解（让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法）时，印刷广告、人员推销或现场展示最为适宜；（3）促销目标为信服（或信任，让顾客产生信任）时，人员推销最为适宜，广告、公关次之。（4）促销目标为购买行动（在近期内迅速增加销售）时，人员推销、营业推广最为适宜。从整体上看，广告和公共关系在顾客购买决策过程的初级阶段成本效益最优，因其最大优点为广而告之；而人员推销和营业推广在较后阶段更具成效。23购买者准备阶段（促销目标）（Buyer-ReadinessStage）促销成本效益营业推广人员推销广告与宣传知晓了解信服购买再次购买24（7）促销策略的类型。促销策略包含推动策略与拉引策略。推式策略（PushStrategy），是企业运用人员推销和交易促销（中间商促销）的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。拉式策略（PullStrategy）是指企业运用广告和消费者促销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。（8）其它25PushVersusPullStrategyProducerProducerInterme-diariesMarketingactivitiesEndusersMarketingactivitiesDemandInterme-diariesDemandPushStrategyPullStrategyEndusersMarketingactivitiesDemand人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进四、市场营销沟通模式（营销传播模型）促销与沟通内容、主体、过程促销与营销沟通信息内容、方式、是否双向一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁来说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果发送者SENDER编码Encoding解码Decoding接受者RECEIVER媒体Media信息反馈Feedback反应Response噪声Noise沟通过程要素（沟通模式要素）ElementsintheCommunicationProcess–发送者:发送信息的一方。–编码：将思想转化为信息符号的过程。–信息（Message）：发送者传播的一组符号。–媒体：信息从发送者传到接收者的传播渠道。–解码：接收者对发送者所传递的符号加以解释的过程。–接收者：接收信息的一方。–反应：接收者接收到信息后的反响。–反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应。–噪声（或干扰）：沟通过程中的意外变故、干扰、破坏，这会导致接收者所收到的信息与发送者所发送的信息有出入。沟通模式的各要素：29五、促销决策程序（整合营销沟通的程序，建立有效促销方案的步骤，建立有效营销沟通的步骤）（一）选择目标受众(IdentifyingtheTargetAud