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媒介计划流程媒介计划是干什么的?•帮客户花钱?•决定用什么媒体?•投一个30“广告位在上海东方台6:30的新闻段中?•在新民晚报买一个彩色整版?•做个企业minisite?这其实只是媒介计划工作中的一部分...媒介计划的重点为客户的媒介预算取得最大的效益建立一种架构与策略！竞争品牌分析有效的媒介计划客户简报认识目标对象媒介接触习惯市场排序年度排期表沟通渠道策略12346578创意媒体的机会尼尔森•监测实际投放和竞争对手动向•全面：–电视频道453(134城市)–报纸291(53城市)–杂志111(13城市)•快速：–每周快速监测–个别频道隔天监测广告监测资源工欲善其事，必先利其器媒体和消费者信息资源电视收视率•央视索福瑞：92个城市,15省•AC尼尔森：所有11个城市媒体与消费习惯•中国市场及媒体研究(CMMS)：–中国目前最大规模的单一数据来源调研–全国70000多样本，30个城市–消费者年龄、性别、收入、教育程度、生活态度调查–消费者占有率、品牌普及率、转换率、市场容量、品牌和品类发展指数工欲善其事，必先利其器•特别的专题调查•客户•品牌代理商(了解创意的内容!)工欲善其事，必先利其器竞争品牌分析有效的媒介计划客户简报认识目标对象媒介接触习惯市场排序年度计划表沟通渠道策略12346578创意媒体的机会一个客户简报如同是媒介计划的基石客户简报•客户需要正式对我们发出指令•为了能作出最好的工作,以下这些内容都是在简报中需要包含的:–销售目标-广告周期–行销目标-目标对象–沟通目标-创意的考量–品牌的情况-线下的活动–销售分布状况-预算•集中在关键问题上•包含自由的信息交流•有讨论和争辩的机会•对制定有创意的媒介解决方案起关键作用一份优秀的媒介简报应该是„竞争品牌分析有效的媒介计划客户简报认识目标对象媒介接触习惯市场排序年度排期表沟通渠道策略12346578创意媒体的机会竞争品牌分析背景分析•未来的发展方向•有关产业的政策与法规•产业的广告投放量等等宏观环境•市场状况资料如销售量、市占率、定位、知名度等•品牌的市场目标、产品线及策略、促销、公关等•广告目标、创意及策略、品牌口号•过去的媒体目标及策略等等计划品牌背景资料•市场状况资料如销售量、市占率、定位、知名度等•对手过去的市场、广告以及媒体策略等等竞争对手知己知彼，百战百胜不要只是呈现数据!要能够从中发现并推断出与你客户有关的结论看什么—从数据中总结并提供与客户相关的建议竞争品牌分析Where区域性Who竞争品牌How投放方式What投放媒体When趋向／季节性媒介计划的策略•了解竞争情况,为媒介计划设定指导方针–A:品类的发展趋势–B:主要竞品的状况–C:对其他媒体的专题研究•户外/网络/TVC广告…•帮助你了解竞争情况,并思考如何买才能更有效–A:电视频道(花费/总收视点)–B:时间分布(花费/总收视点)–C:创意形式–D:节目环境–E:到达率与频次媒介购买策略4.1%3.4%8.2%15.6%品牌A品牌B中成药西药数据来源:CMMS市场渗透率：人口基数：所有15-64岁的人例子：数据来源:CMMS品牌X市场容量：集中在华北，东北，山东天津、沈阳、青岛、哈尔滨最高，佛山几近没有人口基数：所有15-64岁的人单位：千人3431302726191616161414121036天津沈阳青岛哈尔滨济南昆明上海北京广州南京重庆大连西安福州武汉9954433221110109成都深圳长春太原杭州郑州宁波长沙南昌海口苏州厦门南宁合肥佛山例子：品牌转换率：13.2%5%品牌A(最常用）品牌B(最常用）曾经服用曾经服用例子：六味地黄类别媒体投放分析例子：0.71.32.50.31.301122332002年2003年2004年1-9月10-12月1-9月单位:人民币,亿元数据来源:AC尼尔森上升85％上升92％总投放额0.9亿2.6亿2.5亿品牌数量202434类别媒介投放趋势•整体费用呈现逐年上升，同期涨幅平均达80%以上•品牌数每年递增例子：•各省份增幅明显•两年来，重点省份以黑龙江、辽宁、湖南和福建最集中类别媒介投放量前十省份数据来源:AC尼尔森省份投放费用（千元）份额%省份投放费用（千元）份额%省份投放费用（千元）份额%1黑龙江36,34014%黑龙江20,02115%黑龙江13,78521%2辽宁23,8999%辽宁19,09314%全国性12,28418%3全国性18,7417%全国性11,6599%广东4,2676%4湖南18,7117%湖南10,8528%北京4,1056%5福建14,8876%福建7,6516%福建3,0445%6安徽14,4596%北京6,9655%重庆2,9034%7四川14,1616%重庆6,9025%辽宁2,8124%8广西12,9525%陕西5,8614%湖北2,3013%9陕西11,4525%广东5,7254%四川2,1613%10湖北11,3765%安徽4,8214%湖南2,1253%其他75,55630%其他33,60125%其他17,14526%总计252,534100%总计133,151100%总计66,932100%2004年1-9月2003年1-9月2002年1-9月排名例子：05,00010,00015,00020,00025,0001月234567891011121月234567891011121月23456789九芝堂六味地黄世一堂六味地黄六味地黄&乌鸡仲景六味地黄丸同仁堂六味地黄汇仁六味地黄丸单位:人民币,千元2002年2003年2004年主要竞品的投放季节趋势（一）数据来源:AC尼尔森•同仁堂投放高峰出现在每年的4-5月，10-11月•仲景投入平稳，三年来保持一定的投放量，没有明显季节性例子：排名市场费用（千元）第一%第二%第三%其他%1黑龙江36,049世一堂六味地黄98%修正六味地黄丸1%汇仁六味地黄丸1%2辽宁23,543世一堂六味地黄91%六味地黄&乌鸡4%汇仁六味地黄丸2%2%3全国性18,741仲景六味地黄丸75%九芝堂六味地黄13%长甲六味地黄丸11%1%4湖南16,945九芝堂六味地黄66%修正六味地黄丸11%六味地黄&乌鸡8%15%5福建14,886九芝堂六味地黄66%汇仁六味地黄丸17%修正六味地黄丸9%8%6安徽14,213驴胶补血六味地52%九芝堂六味地黄17%仲景六味地黄丸11%19%7广西12,874驴胶补血六味地73%修正六味地黄丸16%九芝堂六味地黄5%6%8四川11,632九芝堂六味地黄87%佛慈六味地黄丸7%汇仁六味地黄丸2%4%9陕西10,968九芝堂六味地黄100%10湖北10,935端药六味地黄丸60%九芝堂六味地黄28%六味地黄&乌鸡6%6%11江苏9,945驴胶补血六味地55%修正六味地黄丸28%汇仁六味地黄丸7%11%12重庆9,898九芝堂六味地黄55%汇仁六味地黄丸27%六味地黄&乌鸡11%7%13云南8,883九芝堂六味地黄51%修正六味地黄丸19%汇仁六味地黄丸14%17%14浙江8,305汇仁六味地黄丸31%六味地黄&乌鸡25%修正六味地黄丸21%23%15河北7,825九芝堂六味地黄87%修正六味地黄丸6%六味地黄&乌鸡3%4%16甘肃7,226九芝堂六味地黄78%宝炉六味地黄丸12%六味地黄&乌鸡5%5%•世一堂集中东北省份，如黑龙江和辽宁•汇仁今年的投入重点在东部沿海、及重庆等地2004年1-9月各省前三位投放品牌（一）数据来源:AC尼尔森例子：100%95%99%100%93%100%100%100%100%20%80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%九芝堂六味地黄世一堂六味地黄驴胶补血六味地汇仁六味地黄丸仲景六味地黄丸修正六味地黄丸六味地黄&乌鸡端药六味地黄丸六味地黄脑心舒三十六味消渴囊电视报纸杂志2004年1-9月媒体运用•主要品牌大量使用电视数据来源:AC尼尔森例子：87%93%29%100%66%89%27%38%41%17%10%18%38%33%13%69%17%6%30%24%26%76%44%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%九芝堂六味地黄世一堂六味地黄驴胶补血六味地汇仁六味地黄丸修正六味地黄丸仲景六味地黄丸六味地黄&乌鸡端药六味地黄丸六味地黄脑心舒长甲六味地黄丸中央台卫视省台城市台•仲景、长甲主要运用中央台•大部分主要品牌集中使用卫视频道组合数据来源:AC尼尔森2004年1-9月例子：35%27%74%37%12%11%43%42%55%45%47%77%64%51%8%23%9%22%92%98%44%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%九芝堂六味地黄世一堂六味地黄驴胶补血六味地汇仁六味地黄丸修正六味地黄丸仲景六味地黄丸六味地黄&乌鸡端药六味地黄丸六味地黄脑心舒长甲六味地黄丸0600-18001800-22302230-2400其他•九芝堂两产品和修正较多投入白天段0600-1800•其他品牌多选择黄金段，比例约占50%黄金和非黄金段的运用数据来源:AC尼尔森2004年1-9月例子：竞争品牌分析有效的媒介计划客户简报认识目标对象媒介接触习惯市场排序年度排期表沟通渠道策略12346578创意媒体的机会对目标消费群的详细了解是媒介计划的核心出发点目标对象的设定人口层面吸烟者主要是男性，集中在25-54岁的人群，重度吸烟者则主要在35-44岁阶段529597所有人吸烟者重度吸烟者性别比例24118222321253235192426111111所有人吸烟者重度吸烟者年龄分布男性比例15-24岁25-34岁35-44岁54-64岁45-54岁例子：吸烟的人主要从事商业、制造业和交通运输业，而在出租车行业、交通运输和建筑等的比重较其他行业大215173161150140139127116114111108107999781671241921631471371391239811811710711091947960122245出租车行业交通运输/仓储业建筑业(包括装饰装修)供水/电/燃气业房地产/租赁业制造业(重工业)国家机关/政党机关/社会团体IT行业社会/个人服务业(如公交)制造业(食品饮料等轻工业)邮电/通信业商业(批发/零售/贸易/餐旅业)金融/保险科学研究和综合技术服务卫生/体育/社会福利教育/文化/艺术其它指数所从事的行业分布比例%吸烟者重度吸烟者商业(批发/零售/贸易/餐旅业)15.115.5制造业(重工业)15.015.0制造业(食品饮料等轻工业)12.813.4交通运输/仓储业7.17.9国家机关/政党机关/社会团体5.35.1社会/个人服务业(如公交)5.05.2建筑业(包括装饰装修)4.54.6教育/文化/艺术2.82.5卫生/体育/社会福利2.12.0供水/电/燃气业2.02.0IT行业(半导体/电脑软硬件及周边)1.91.6金融/保险1.61.5房地产/租赁业1.61.6科学研究和综合技术服务1.51.5邮电/通信业1.31.3出租车行业1.21.4其它5.85.7例子：七匹狼、红河、白沙消费者较相似，偏向年轻的人群，集中在25-34岁的群体1115141710129181214233028302925203224273229303234373430423524181916181727141718119959910656吸烟者石狮七匹狼红河红塔中华红双喜白沙大红鹰利群15-24岁25-34岁35-44岁54-64岁45-54岁数据来源：中国市场与媒体研究2003年秋季例子：品质要求年轻的、中等以上教育和收入偏高的对产品品质同样有较高要求月收入800元以下月收入800-1499元月收入1500-2499元月收入2500元或以上初中以下高中中专/技校大专以上55-64岁45-54岁35-44岁25-34岁15-24岁我愿意多花钱购买高质量的物品我喜欢购买具有独特风格的产品数据来源：中国市场与媒体研究2003年秋季基数：