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一.孝感麻糖的市场分析1.孝感麻糖的市场背景：品牌背景：2006年８月中旬，以孝感麻糖米酒有限责任公司、孝感市正团麻糖食品有限责任公司等为代表的１６家孝感麻糖生产企业一次性通过了有关专家的现场审查，顺利取得了食品生产许可证。孝感麻糖历经几百年历史流传至今，有着独特的饮食风味和丰富的文化内涵。自国家实施食品质量安全市场准入制度以来，孝感的诸多麻糖生产企业因存在企业规模较小、生产条件差、产品质量合格率低、持续快速发展的能力不足等问题而面临着“生死去留”的考验。业内人士认为，全市１６家麻糖生产企业一次性通过审查，取得食品生产许可证，这标志着孝感麻糖跨过了市场准入的门槛，必将促进地方特色品牌型生产基地形成，进一步扩大生产规模，提高产品质量和品牌档次，提升考感市“孝感麻糖”这一城市名片的价值。投资背景：为加快中小企业的发展，国家成立了中小企业发展司，给中小企业更多的金融支持。孝感市政府将孝感麻糖米酒作为孝感市重要的支柱产业之一，并把它作为推进农业产业化的重要工作之一。对外来投资者进入麻糖米酒行业，市委市政府高度重视，提出了一系列优惠措施，包括征地、减免税费、各项手续专责办理等等。市场竞争：在当今品牌竞争的时代，孝感麻糖米酒行业还没有形成真正意义上的市场竞争，大部分企业淡漠了麻糖米酒销售应该突破原有模式向新的销售渠道和销售网点的扩张；并且对外宣传力度不够，没有先进的企业理念和应有的品牌概念，还停留在人际传播和历史文化积累的阶段。2.孝感麻糖的特点：甘甜可口，营养丰富，含有蛋白质、葡萄糖和多种维生素，有润燥、暖肺、养胃等功效。3.孝感麻糖-荣誉：1981年荣获国家银质奖，1994年国务院副总理邹家华亲笔题词“中国一绝”，并捧回湖北仅有的“真绝杯”1995年首届中国国际食品博览会上被评为“中国国际食品科技之星”产品1995年荣获中南地区交易协会金奖1998年在第四届中国国际食品博览会上荣获“国际金奖”、“中国市场名牌产品”2002年荣获2001-2002年度湖北省消费者满意产品奖4.孝感麻糖的市场分析：随着人民消费水平的提高，人们对营养丰富、风味独特，可口的绿色食品的消费将越来越多，麻糖甘甜可口，营养丰富，含有蛋白质、葡萄糖和多种维生素，有润燥、暖肺、养胃等功效。色泽淡雅，酥脆香甜，口感细腻，风味独特。产品以精选糯米、芝麻、白糖为主要原料，并拌以桂花、金钱桔饼等成份精制而成，无任何化学污染，无任何添加剂，是一种纯天然绿色食品。特别是作为主要原料的麦芽糖又兼有润肺治喘之功效，对支气管炎、哮喘等疾病患者能明显缓解病情，是具有多重功能的营养保健珍品。该产品适用于男女老幼，有广泛的消费群体，很多经销商主动要求公司提供此产品，前景可观。市场分析一、市场规模孝感麻糖现有企业30多家，年销售额12亿元左右，加上武汉和黄石等地麻糖企业，年总收入超过20亿元。近几年来，孝感麻糖企业经营状况一直欠佳（自1999年来成萎缩趋势），使这些企业的财力较以前受到更大程度的制约；人才匮乏（近40%的企业无正规大学生）、管理水平不先进等，也导致了孝感麻糖行业的低靡不振。随着人们生活水平的提高和消费习惯的改变，特别是绿色消费逐渐成为人们时尚选择的情况下，孝感麻糖又充分具备纯天然绿色食品的基本特征，其市场空间将会越来越大。二、、行业现状现在麻糖企业主要分布在孝感，武汉和黄石在麻糖市场的吸引下，近年也有部分食品企业投身麻糖行业，但都是传统麻糖的简单继承和产品经营的继续，基本上没有实质上的创新，而且都是过于定位在地方传统特产上，不能提供给消费者一个普通的消费理由，因此，包括孝感麻糖在内，整个麻糖企业处于一种盲目和混沌状态，仅仅是在前几年由于社会人口流动的猛增从而使麻糖企业出现了短期的虚假繁荣。所以近几年一直呈下滑趋势。三、没有真正意义上的竞争孝感麻糖企业较散，但没有一家具有自己的品牌，包括黄石和武汉的麻糖企业，虽然在市场上广告投放的不少，但无一例外的表现出对品牌的无知和淡漠。这说明麻糖市场打得毫无章法，没有品牌的竞争不能算是真正的竞争。这从米酒消费者购买米酒时很少有人认牌子购买可以充分反映出来。所以孝感麻糖企业竞争制胜法宝在于确立品牌战略，努力建立知名品牌。而整个孝感麻糖企业的决策者思想观念跟不上形势的发展，导致企业缺乏相应的竞争机制，结果是作为麻糖正脉的孝感麻糖反而步了黄石麻糖之后尘。黄石麻糖在武汉咄咄逼人的广告攻势已经对孝感麻糖企业构成潜在威胁。四、明显优势1、企业文化优势企业文化作用在消费者脑中，容易形成一种品牌印象。孝感作为麻糖的发源地，具有其它地域所不能比拟的优势，体现在已有的正宗地位、人际传播及其历史积累上，给米酒企业注入了文化内涵，企业文化是企业的大脑，是企业凝聚力和活力的源泉，没有一定的企业文化作支持，这些米酒企业很难长大。2、地区优势孝感处在国道上，四周交通便利，且与武汉较近，地理位置较为优越，能对周围的变异迅速采取机动灵活的反应；农业比重较大，为米酒生产提供了巨大的原料市场。5.目标战略一、战略定位“馨轩”应确立自己在孝感米麻糖的领先地位。孝感麻糖作为麻糖之正脉，无疑具有强大的统合力和领导惯性，特别是作为地域性很强的产品，暂时还无人能敌，其在国内米麻糖的正宗和领导地位毋庸置疑。确定馨轩麻糖在孝感米酒中的领导地位是一个高战位战略，这需要其它所有战略层面必须做到高定位，在执行层面做到高起点、高标准。1、提高企业整体素质不断提高企业成员素质，建立顾客文化，同顾客做有利可图的生意是成功企业的推动力。企业需要有一个正确的领头羊，企业要在组织内部培养和灌输一种清晰的目标感——塑造“馨轩”品牌，促进米酒销售，创造激动人心的工作氛围，并确立达到这个目标的方式，要做到保证目标顾客能明白“馨轩”所提供服务的好处所在。不仅如此，“馨轩”的全体成员都要信守承诺，决策者们要预见到顾客未来的需求。这些都需要企业整体素质的提高。2、提高产品质量创新公司之所以屡创佳绩，是因为坚持不懈地追求创新理念，追求质量，注意细节，长期致力于创新。“馨轩”应及时注意到这一点，赶在竞争对手之前（而不是让黄石麻糖或其它麻糖牵着鼻子走）不断创出新招以吸引顾客。“馨轩”在精确评估市场需求后，在保持内部人才资源优势的情况下，不断改进麻糖的制作工艺和口味，从而赢得更多消费者的青睐。在制作过程中需要更加严格地把好质量关，使其成为消费者“信得过”产品。当产品质量、企业管理、企业文化都形成一种合力的时候，“馨轩”才会有支持品牌的大厦。3、塑造“馨轩”品牌品牌就是承诺，同时也是一种关系“馨轩”麻糖应从作为传统的、单纯的地方特产思维定势中解脱出来，赋予它一般的普通地域性食品；在经营理念上，要实现由原始的产品经营向现代品牌经营的转变，扩大和增强现有的知名度和美誉度，由名牌上升到品牌的层次。通过品牌的个性符号印记，传达出一种新的生活方式——不是购买的尝一尝就行了——来实现与消费族群的沟通。二、形象战略提倡消费新观念赋予固有新功能。实行六字方针：继承，积累，发展。孝感麻糖作为地方性很强的产品，必然要继承其原有的优秀特性和声誉传统，并在此基础上进行新的形象积累和发展。但要抛弃孝感麻糖作为节令性特产特性形象认知，以赋予消费者一个普通、持久的米酒消费理由。6.孝感麻糖的问题：麻糖的销量小，不是日常吃的食品.另外营销力度不大,需要政府支持.相关的建议：一.加强产品质量.二.推广品牌知名度.三.利用政府力量.SWOT分析二.SWOT分析优势分析：作为孝感的地方特色产业，麻糖米酒有着千年历史渊源和三十多年的工业生产经验，具备做大做强的优势和潜力。1.孝感麻糖米酒有丰厚的历史文化底蕴。2.孝感麻糖米酒具有较高的知名度。据湖北职院余仲铭教授组织的调查显示，孝感麻糖米酒在本地7个县市（区）的知名度达100%，在省内其它县市的知名度达81%，且受教育程度较高的居民对孝感麻糖米酒的知晓率明显高于受教育程度较低的居民。在省外，这种程度就更为明显。在长沙，湖北职院对全国近40位专家、教授进行访谈，95%以上的人听说过孝感麻糖米酒，50%以上的人知道孝感麻糖米酒是“中华老字号”之一，近25%的人尝过孝感麻糖米酒。3.孝感麻糖米酒有独特的品味孝感麻糖色、香、甜、薄、脆、酥俱佳，古人有诗称赞：“形似玉梳白似璧，薄始蝉翼甜如蜜，难得世上一佳品，传与后世莫走移”。1994年，时任国务院副总理邹家华亲笔题词“中国一绝”，同年被原国内贸易部授予“中华老字号”称号。孝感米酒因其选料考究、制法独特，被人称为“白如玉液、清香袭人，甜润爽口、稀而不流，饮后生津暖胃，回味无穷”，也被原国内贸易部授予“中华老字号”称号。4.孝感麻糖米酒具备一定的产业基础。一是潜在生产能力较大。据我们的不完全统计，目前行业协会所属的30余家麻糖米酒企业，均备有成套完善的工艺设备，共有生产设备451台套，厂区面积79876平方米，建筑面积40823平方米，总资产4452万元，具备年生产能力麻糖4.9万吨，米酒3.5万吨的能力。二是土专家多。目前，我市麻糖米酒行业掌握完整生产技术的人才有近200人，这些土专家虽然无文凭、无职称，但他们都有各自传承的独特工艺，构成了行业的技术骨干。三是拥有一定的品牌优势。目前，我市麻糖米酒行业拥有一批省、市知名品牌，孝感麻糖米酒公司的神霖米酒、孝感麻糖为湖北名牌产品，正团公司的“神龙”商标为全省著名商标，楚特、天宜、正是红、生龙、金凌等一批商标为全市知名商标。另外，在行业协会的努力下，“孝感米酒”证明商标于05年底重新得到认可，并于07年7月份获得国家工商总局的地理标志使用许可。四是市场开发潜力较大。随着高速公路网络的完善和健全，冷藏车辆的广泛使用，恒温加工生产和保鲜技术的广泛应用，旅游业的快速发展，淡季销售比重大幅提高，销售半径呈不断扩大态势，我市麻糖米酒行业销售覆盖面由过去省内市场延伸至浙江、福建、广东、江苏、上海、陕西、湖南、安徽、重庆等广大地区，并有向东南亚、韩国、日本市场出口的可能。五是在原料供应上有充足的保证。孝感麻糖米酒的主要原料是朱湖糯米，这种糯米纯度高，颜色乳白、鲜嫩，营养丰富，做出来的麻糖米酒味道香醇，其他地方的糯米很难取代。目前，孝南朱湖农场已种植优质珍珠糯稻6万亩，拥有富饶米业、长寿米业、万丰米业、楚丰米业四家规模米厂，形成了“朱湖牌”糯米，“三岗糯”、“福寿糯”、“仙女糯”、“黄香糯米”、“长寿糯米”等有一定影响力的糯米品牌，并且主要供应我市的麻糖米酒行业。劣势分析：1、品牌意识不强。一是集体品牌没有得到有效的保护。长期以来，虽然25家麻糖米酒生产企业都自称其产品是正宗的“孝感米酒”和“孝感麻糖”，但是“孝感米酒”和“孝感麻糖”品牌却没有得到很好的维护，被外地企业特别是湖南及武汉东西湖地区企业假冒侵权的现象比较突出，既搞乱了品牌、搞坏了形象，也扰乱了市场秩序。近年来，经过行业协会多方做工作，此局面有一定的好转，但还未从根本上得到改变。二是麻糖米酒企业自身在商标和品牌上跟风。企业之间相互仿冒对方的商标和包装，搞得鱼目混杂，消费者难以适从。2、企业家素质不强。协会内30个麻米企业老板，仅有本科生1人，专科生1人，中专生2人，其余人大多为初中和小学文化程度。老板文化程度的低下，直接导致企业在生产经营上的短视和老板个人工作及生活作风上的失误。3、管理水平不高。一是财务管理不全。二是营销管理落后。目前，孝感麻糖米酒生产企业在市场营销上没有拿出任何有效的策略，仍是传统的老板兼业务员型、糖酒会订货型、老市场维护型、节日团体购买型，真正完全依靠终端市场的仅有生龙、一品、原创三家企业。在营销手段上，孝感麻糖米酒生产企业既没有一个成功的策划个案，也没有找出和发掘米酒产品新的亮点，甚至一个响亮的广告宣传词都没有拿出，仅仅是啃传统名气的老本。三是生产及现场混乱。4、经济实力和技术开发力量不足。30家麻糖米酒生产企业规模都不大，平均资产约300万元，其中规模最大的孝感市麻糖米酒公司有效资产也不到1000万元。企业不仅规模小，而且技术研发力量严重不足，设有专门研发机构的企业只有3家，且基本没有发挥作用。30家麻糖米酒生产企业仅有从事食品专业的院校毕业人员20余