孝感麻糖营销策划书080514136周洲

孝感麻糖营销策划书080514136周洲一、市场分析随着人民消费水平的提高，人们不再局限于吃饱的要求，而是进一步要求食物的营养保健功能，从而人们对营养丰富、风味独特，可口的绿色食品的消费将越来越多，麻糖米酒是孝感的地方特产，经过多年的发展，已经形成了独特的风味、较高的知名度和一定的产业规模。它以精制糯米、优质芝麻、绵白糖为主要原料，配以桂花、金钱桔饼等，用传统的配方精心配制，经过12道工艺流程，32个环节制成，孝感麻糖外形犹如梳子，色白如霜，香味扑鼻，风味独特，营养丰富，含蛋白质、葡萄糖和多种维生素，有暖肺、养胃、滋肝、补肾等功效。作为主要原料的麦芽糖又兼有润肺止喘之功能，对患有支气管炎、哮喘等疾病的患者，长期食用孝感麻糖能减轻病情，有百利而无一害。越来越多的人开始注意到麻糖的养身功效，从而倾心于它。不仅平时的食用需要，到逢年过节的时候，麻糖更是因为它精美的包装、养身功效、物美价廉，成为馈赠亲友品尝之佳品，得到顾客的热捧。同时，作为孝感的特产，孝感麻糖成为各地游客，学生回家返程给亲人朋友的必备礼物。由此分析孝感麻糖有着广大的消费群。二、SWOT分析二，SWOT分析（一）优势分析作为孝感的地方特色产业，麻糖有着千年历史渊源和三十多年的工业生产经验，具备做大做强的优势和潜力1、孝感麻糖-荣誉：1981年荣获国家银质奖，1994年国务院副总理邹家华亲笔题词“中国一绝”，并捧回湖北仅有的“真绝杯”1995年首届中国国际食品博览会上被评为“中国国际食品科技之星”产品1995年荣获中南地区交易协会金奖1998年在第四届中国国际食品博览会上荣获“国际金奖”、“中国市场名牌产品”2002年荣获2001-2002年度湖北省消费者满意产品奖2、孝感麻糖有丰厚的历史文化底蕴。清康熙三十四年便已有麻糖的存在，后来卖糖人在汉口走街串巷，以“孝感麻糖”相称，从此，正式创立了“孝感麻糖”这一品牌；3、孝感麻糖具有较高的知名度。据湖北职院余仲铭教授组织的调查显示，孝感麻糖本地7个县市（区）的知名度达100%，在省内其它县市的知名度达81%。在长沙，湖北职院对全国近40位专家、教授进行访谈，95%以上的人听说过孝感麻糖，50%以上的人知道孝感麻糖是“中华老字号”之一，近25%的人尝过孝感麻糖。然而长沙的普通市民只有不到一半的人听说过孝感麻糖，极少数人知道孝感麻糖是“中华老字号”之一。4、孝感麻糖有独特的品味。孝感麻糖色、香、甜、薄、脆、酥俱佳，在尝过孝感麻糖的外地人中，评价“口味很好”和“口味较好”的占到了77%。5、孝感麻糖具备一定的产业基础。一是潜在生产能力较大。据我们的不完全统计，目前行业协会所属的30余家麻糖企业，均备有成套完善的工艺设备。二是土专家多。目前，我市麻糖行业掌握完整生产技术的人才有近200人，这些土专家虽然无文凭、无职称，但他们都有各自传承的独特工艺，构成了行业的技术骨干。三是拥有一定的品牌优势。目前，我市麻糖行业拥有一批省、市知名品牌，孝感麻糖为湖北名牌产品。四是市场开发潜力较大。随着高速公路网络的完善和健全，旅游业的快速发展，淡季销售比重大幅提高，销售半径呈不断扩大态势，我市麻糖行业销售覆盖面由过去省内市场延伸至浙江、福建、广东、江苏、上海、陕西、湖南、安徽、重庆等广大地区，并有向东南亚、韩国、日本市场出口的可能。五是在原料供应上有充足的保证。孝感麻糖的主要原料是朱湖糯米，这种糯米纯度高，颜色乳白、鲜嫩，营养丰富，做出来的麻糖味道香醇，其他地方的糯米很难取代。目前，孝南朱湖农场已种植优质珍珠糯稻6万亩，主要供应我市的麻糖行业。（二）劣势分析1、品牌意识不强。一是集体品牌没有得到有效的保护。品牌没有得到很好的维护，被外地企业特别是湖南及武汉东西湖地区企业假冒侵权的现象比较突出，既搞乱了品牌、搞坏了形象，也扰乱了市场秩序。二是麻糖企业自身在商标和品牌上跟风。企业之间相互仿冒对方的商标和包装，搞得鱼目混杂，消费者难以适从2、企业家素质不强。老板文化程度的低下，直接导致企业在生产经营上的短视和老板个人工作及生活作风上的失误。3、管理水平不高。一是财务管理不全。二是营销管理落后。目前，孝感麻糖生产企业在市场营销上没有拿出任何有效的策略，在营销手段上，孝感麻糖生产企业没有一个成功的策划个案，甚至一个响亮的广告宣传词都没有拿出，仅仅是啃传统名气的老本。三是生产及现场混乱。4、经济实力和技术开发力量不足。30家麻糖生产企业规模都不大，平均资产约300万元，其中规模最大的孝感市麻糖公司有效资产也不到1000万元。企业规模小，30家麻糖生产企业仅有从事食品专业的院校毕业人员20余人，薄弱的技术力量，很难组织有效的产品研发，也很难形成竞争优势。5、企业竞争不规范。由于规模不大，加之老板的素质不高，孝感麻糖生产企业对短期利益追求过甚，呈现无序竞争状态，企业各打各的牌，各唱各的调，抢市场，拼价格，让消费者难分良莠，真假难辨。一旦个别企业产品质量出现问题，往往就导致一损俱损。6、成本控制不力。近年来，原材料和销售成本上升，影响了孝感米酒行业。（三）机遇分析1、国学热的兴起。随着中国经济的发展，中国国力不断增强，世界地位不断提高，越来越多的人开始崇拜汉语，汉语博大精深，吸引着很多的国外友人前来中国学习。而孝感作为孝的发源地，具有深厚的孝文化底蕴。董永卖身葬父，黄香温衾，孟宗哭竹，中国历史二十四孝，孝感占其三。孝作为中国的优良传统，吸引更多的人来孝感感受孝文化的深厚魅力。给孝感麻糖带来商机。2、武汉城市圈的发展，带动孝感经济和旅游的发展。总结报告境内有古遗址、古墓葬、古建筑、古塞堡800多处，还有许多古景观。出土的古文物中，国家一级品100余件。吸引着一些考古学者的前往。同时孝感还有孝文化的代表景点董永公园等吸引着国内外的游人。经济的发展，带动旅游业的发展，扩宽了孝感的人群，也就增加了孝感麻糖的潜在消费群，同时也扩宽了麻糖的影响力，树立了品牌。（四）威胁分析1、名牌糖果占据大的市场。如大白兔、金丝猴、阿尔卑斯、喔喔等品牌大都是打着中国名牌、中国驰名商标的招牌博得顾客的信任，凭借着名牌优势占据了大范围的市场，缩小了孝感麻糖的市场。2、销售渠道。主要是以节日礼物的形式曾现在顾客面前，平时大家很少作为食物成为大家的热爱之物。而仅有的销售则是小摊小贩的兜售，没有统一的包装，而且不方便。尤其是作为糖果销售的主要市场：孩子们，都没有成为顾客，实乃遗憾。3、同品种的糖果的威胁。和孝感麻糖处于同一阶级的糖果企业不断改进生产，开发口味，提升质量，而孝感麻糖还是传统的甜味为主，缺乏吸引力。三、渠道分析孝感麻糖的销售是传统的厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。正因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。以下具体策划孝感麻糖的销售渠道：（一）把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到。1、宣传工作：孝感麻糖的知名度不低，但是品牌意识不强，就是当地孝感人也不一定会选择麻糖的品牌。我们主要是要利用报纸、电视、网络、广播来宣传，制定打得响的标语。2、在各大超市，卖场的外面贴一些宣传公告，讲解麻糖的养身功效，是居家必备良品。要跟各大超市协商，将麻糖的卖场安排到显眼的地方，方便消费者。（二）把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。1、逢国庆等一些节假日，在各大卖场进行处销活动，并且在活动开始前一些宣传工作一定要做到实处。2、各家麻糖企业可以联合起来，做一次大的处销活动，不仅采取减价，而且还可以返超市的现金券，或者满多少送什么，参加抽奖的活动。3、小的商贩的销售不可取消，但是应该有统一的品牌和包装。做成小孩子食用的小零食的包装，挖掘这一部分消费群。（三）组合厂家与经销商的关系。在厂家与经销商之间，经销商与经销商之间，以一定的合约为约束，在一定的利益基础上，把渠道中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的营销体系。激励销售商，采取奖励政策，提高零售商的积极性。（四）策略分析市场重心：由孝感向周围市场扩展首先在孝感打响，利用孝感的宣传工具如电视、报纸、网络、宣传栏，公汽，传单来提高知名度。然后再以孝感为据点，向湖北省的其他市传播，尤其是武汉，城市大，来往人群多，不仅全国各地，甚至市国外的游人也有其可能。四、策略分析大力发展麻糖产业，既是将品牌与资源有效结合的最佳途径，也是振兴地方产业的难得机遇。因此，必须从以下五个方面着手，采取得力措施，使我市麻糖产业重新焕发出生机与活力。1、借助外力，壮大产业规模。积极利用孝感紧邻武汉的优势，把这一文化品牌融入武汉城市经济圈中去运作，用大武汉的交通信息优势、高新技术优势、人才资源优势、市场辐射优势去拉动和提升工业化水平，把孝感麻糖当作提升孝感形象的巨大资产去运作。尤其要抓住广东客商喜好甜食的特点，引进几家有实力的老板做大这一产业。商务部门应借8+1城市圈建设的契机，把孝感麻糖纳入为支持地方农副土特产品发展重点项目，在进场费等方面实施减免，让其产品快速进入市场绿色通道，迅速做大做强。市区两级政府应深度挖掘麻糖文化内涵，每年举办麻糖文化节，让麻糖传播更远、市场更广、营销更易。2、整合资源，发挥产业潜力。针对当前麻糖业布局过于分散、各自为战的现状，建议出台一些政策和措施，对企业进行合理引导和布局。一方面，组建麻糖工业园，逐步促使企业落户园区，通过产业集聚形成洼地效应；另一方面，整合资本、设备、技术、人才、市场等生产要素，统一供、产、销渠道，使有限的资源得到充分有效的运用。可探索在孝感市高新技术开发区征地建立比较规范的麻糖工业园，将几家大的麻糖企业集中在园区，相应配套包装彩印企业，就近建立糯米、芝麻生产基地，既可形成产业聚群，扩大宣传效应，又可整合资源，降低生产成本。3、加强监管，规范行业竞争秩序。一是健全协会的协调组织与服务功能。当务之急是要健全和规范行业协会管理工作，充分发挥协会自治、自立的管理作用。同时，要肩负起对外宣传、推介企业和产品、开展打假维权、保护企业利益的活动，尽可能地为企业创造个公平竞争、合理有序的发展环境。二是加强食品安全管理。要严格准入门槛，大力推行QS（质量安全）认证工作，杜绝不合格食品进入市场，打击不公平竞争，确保规范、公平市场竞争秩序，鼓励企业公平参与市场竞争。三是加大行业管理指导服务力度。可以孝感市麻糖行业协会为基础，在市经济委会成立一个专门的行业促进中心和质检及产品研发中心，及时了解企业发展情况，反映行业动态、信息，研究解决发展中的难题，负责行业产品标准，促进行业快速健康发展。4、培植骨干，扶持壮大龙头企业。以孝感麻糖米酒、生龙公司、楚特公司等几个规模较大的企业为龙头，进行重点扶持，给予一定的优惠政策，提供一定的资金支持，力争3年内培植5家以上营业收入过3000万元企业，1家营业收入过亿元企业，以此拉动整个行业的快速发展。5、杜绝污染，确保原料供应。加强对朱湖糯米产地的自然生态环境保护，设立重点保护区，长远规划，长作打算，区内严禁审批和兴建破坏自然生态环境的污染项目。五、销售预测（一）外界因素1、需求动向人们进一步要求食物的营养保健功能，从而人们对营养丰富、风味独特，可口的绿色食品的消费将越来越多，麻糖是孝感的地方特产，外形犹如梳子，色白如霜，香味扑鼻，风味独特，营养丰富，含蛋白质、葡萄糖和多种维生素，有暖肺、养胃、滋肝、补肾等功效。作为主要原料的麦芽糖又兼有润肺止喘之功能，对患有支气管炎、哮喘等疾病的患者，长期食用孝感麻糖能减轻病情，有百利而无一害。得到人们的肯定。2、经济变动人们生活水平的提高，人们有消费的能力，同时麻糖物美价廉，得到青睐。3、政府的支持作为孝感的传统企业，麻糖得到政府的各项政策支持。（二）内部因素孝感麻糖各企业正在努力提高企业的水平，改善质量，提高品牌。以上分析证明麻糖的发展必将有光明的前程。六、预算分