市场营销学课件_第九章_促销策略

促销策略周建华第九章促销策略现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。第九章促销策略促销(促进销售)指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动就是促销。促销（Promotion）营销传播组合MarketingCommunicationMix广告(Advertisement)销售促进(SalesPromotion)公共关系(PublicRelation)人员推销(SalesForce)第九章促销策略企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。——(美)S．H．布里特推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可能的买主介绍商品的艺术。——(英国)罗杰·福尔克第一节促销组合一、促销---信息沟通的过程促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。发送者编译媒体与信息解码接受方-------反馈----------------反应---------噪音第一节促销组合信息发送员：卖方企业的营销人员编码：将传递的事实或意图转换成可供传播的信息信息：发送者传递的整套信号媒体：信息所经过的渠道或途径译码：接受者对所接受信号的解释过程接受者：目标受众反应：接受者在接受信息后所采取的有关行动反馈：接受者的反应被返回到发送者噪音：发生的意外干扰和失真第一节促销组合二、促销组合决策过程1、确定目标受众：企业为之服务的顾客2、确定沟通目标：认知---使顾客知晓本企业；了解---对本企业产品性能、特点等有清楚的认识；偏好---宣传本企业产品特色，使顾客有特殊偏爱；确信---使顾客建立、强化购买的信念；购买---使顾客立即购买。第一节促销组合3、信息设计：AIDA模式（attention,interest,desire,action)引起注意：让顾客了解企业产品，留下良好印象。产生兴趣：运用辅助方法，使顾客了解更多的产品功能和特性。激发欲望：引发顾客强烈购买欲和对商品迫切需求。促成购买：进一步解释和说明打消顾客的顾虑，或提供购买上的便利和优惠等促成交易。把汽车当老婆一样打扮、爱护减肥广告广告效果及相关决策因素C4A4C5A5现场演练请充分发挥你的睿智，运用AIDA模式设计一副电视广告，并详细说明AIDA每一步骤设计的理念和要达到的效果，该广告产品类型不限。展开你想象的翅膀吧！第一节促销组合4、选择信息传播媒体——人员（Personal）渠道：facetoface即时双向：推销人员相关群体——非人员（Non-personal）渠道：媒体（Media）:广播、电视、印刷气氛（Atmospheres）:环境包装（如圣诞）事件（Events）:开业庆典、新闻发布会等第一节促销组合5、促销预算（Budget）量力而为法：销售比例法：预测销售估计各项费用支出按承受能力安排广告预算TS1TS2B=TS2×⊿%⊿%由各产品线的毛利率决定竞争对等法销售单位法B≥×本企业目标市场占有率B=TS2×单位产品广告支出单位产品广告支出由行业市场资料或本企业统计资料确定，亦与单位产品的边际贡献有关。竞争对手市场份额竞争对手广告费总额第一节促销组合第一节促销组合6、制定促销组合将人员推销、广告、营业推广、公共关系几种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大作用。第一节促销组合三、制定促销组合时应考虑的因素1、促销目标广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人员推销效果要好；在促进购买者对本企业的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次；购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；第一节促销组合销售促进广告人员推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系消费品工业品2、产品类型（目前）第一节促销组合3、推式与拉式策略推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售商，零售商再推给消费者。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品，零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。第一节促销组合4、产品生命周期阶段投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品；成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播越来越重要，此时应加入人员推销；成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠品、折扣等；衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止，人员推销也减至最小规模。第二节促销方式广告营业推广公共关系人员推销印刷和广播竞赛、游戏报刊稿子推销展示外包装兑奖、彩票演讲销售会议电影画面赠券年度报告激励方案海报和传单回扣慈善捐款样品工商名录示范表演捐赠商品展销会广告牌节目活动公司事件贸易展销会销售点陈列招待会游说第二节促销方式一、广告（advertising)1、定义：“广而告之”广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递。美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。第二节促销方式任何形式---杂志、报纸、广播、电视、牌楼、车船、瓶罐等。非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意见和想法的推广是极为重要的广告内容，如“节约光荣、浪费可耻”、“休闲之后要健康”。由明确的发起者以公开支付费用的做法---做广告的人应明确，并公开承认为使用广告付费。第二节促销方式2、建立广告目标在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解。如只简单重复新产品的名字。说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。可以利用比较的方式。如：“农夫山泉”“乐百氏”“汉堡大王”。提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。内容（Message）诉求(Appeal)理性诉求（RationalAppeal）：利益情感诉求（EmotionalAppeal）：感情道义诉求（MoralAppeal）：正确、适宜对准主题（Theme）有创意（idea+USP）孕妇咨询中心的广告形象的表达令人叫绝快干油漆广告牙膏广告开车时，请不要打手机！联邦快递第二节促销方式第二节促销方式3、确定广告预算产品生命周期阶段---新产品需花费大量广告预算，建立知晓度和取得消费者的信任。竞争和干扰---在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须加大宣传力度，以便高过市场的干扰声使人们听见。产品替代性---在同一商品类中，不同品牌的产品越多，广告支出越大，因需树立有差别的形象。市场份额---市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，广告预算在销售额中所占比例通常较低。第二节促销方式4、广告媒体的选择目标受众的媒体习惯---如青少年，广播和电视是最有效的广告媒体；产品特点---各类媒体的示范表演、形象化、解释、可信程度和色彩具有不同的潜力。妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。宝丽来照相机广告则最好通过电视作一些示范表演；第二节促销方式信息特点---时段和信息将对媒体选择产生影响。一条宣布明天有重要出售的信息要求用广播、电视或报纸；一条包含大量技术资料的广告信息，要求选用专业性的杂志或者邮寄件；成本---电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。不过，重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象构成与成本之间的相对关系，即每千人展露的平均成本。各种主要媒体的概貌媒体优点缺点报纸灵活、及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信度强保存性差，复制质量低、相互传阅少杂志地理、人文可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量小，版面无保证电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝广播大众化宣传，地理和人文方面的选择较强，成本低只有声音，展露瞬息即逝第二节促销方式5、评价广告效果（1）传播效果研究:广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响。消费者反馈法---用来调查消费者对于某个筹划中广告的反应，通常需回答一些问题。组合测试法---请消费者观看一组广告，而且他们愿看多久就看多久，然后，请他们回忆看过的广告，能记住多少内容就回顾多少内容。结果表明一个广告突出的地方及其信息是易懂易记的。第二节促销方式实验室测试---有些研究人员利用仪器来测量消费者对于广告的心理反应的情况，如心跳、血压、瞳孔放大等情况。这类实验只能测量广告的吸引力，而无法测量消费者的信任、态度或者意图。第二节促销方式（2）销售效果研究：即测定广告对销售状况的影响。最容易测定的广告销售效果是邮寄广告的销售效果，最难测定的是树立品牌或企业形象的广告销售效果。历史资料分析法---由研究人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归分析法求得企业过去的销售额与企业过去的广告支出二者之间关系的一种测量方法。第二节促销方式实验设计分析法---选择不同地区，在其中某些地区进行比平均广告水平强50%的广告活动，在另一地区进行比平均广告水平弱50%的广告活动。这样，从150%、100%、50%三类广告水平的地区的销售记录，就可以看出广告活动对企业销售究竟有多大影响。这种实验设计法已在美国等西方国家广为采用。现在越来越多的公司都在努力衡量广告支出的销售效果，而不再仅仅满足于传播效果的衡量。广告决策步骤第二节促销方式二、人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认购买者需求，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获得各自利益，由是观之，人员推销也是一种生产性活动。人员推销：SalesForce——最人性化的方式——即时双向交流AdvertisingMessageFirmPurchasea.AdvertisingCommunicationFigComparisonBetweenAdvertisingandPersonalSellingCommunicationsC=CodingD=Decoding人员推销：SalesForceC=CodingD=Decodingb.PersonalSellingCommunicationFirmSalesPersonCClient/ProspectDPurchaseInformation/SalesArgumentsQuestionsObjectionsDC第二节促销方式1、人员推销的任务寻找顾客：负责寻找新客户或主要客户设定目标：决定怎样在预期和现实顾客之间分配时间信息传播：熟练的将公司产品和服务的信息传递出去推销产品：与顾客接洽，演示产品，回答顾客的疑问并达成交易提供服务：提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交货等收集信息：进行市场调查和收集情报分配产品：在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客作家当兵作家应征入伍，列队开始编班。班长问：“你念过书吗？”作家立刻骄傲而自负地说：“念过，我念过大学，而且在大学取得三个学位，还有……”班长望了他一眼，点点头，手中高举一块橡皮章在他名下盖了“识字”。班长只是想知道新兵们是否识字而已，口若悬河但没有触及要害，就等于白说。第二节促销方式2、人员推销的优点人员推销具有较大的灵活性---销售人员可亲眼观察到