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学习情境一：策划人能力训练与营销策划书写作案例诊断实训案例一：TCL王牌彩电走红中原1995年8月中旬，在郑州花园商厦开业时，有一群应邀出席庆典的家电厂家代表。这些平时在竞争中生怕对方超过自己各使绝招要超过对方的商战参与者，如今似乎正在享受着一种轻松的气氛。杜健君——TCL电子集团郑州分公司的总经理，一个刚来参与郑州彩电大战的年轻人，今天，仿佛成为大家关注的焦点。其中一位半开玩笑地正在向他发着牢骚：“你们TCL一来郑州，搞得我们快没饭吃了！”杜健君轻轻一笑：“误会了，各位恐怕还没有算过一笔账，我们没来时，在郑州五大零售商场大屏幕彩电销售的统计数字显示，进口彩电一季度零售一千余台，国产大屏幕彩电不足四十台，我们来后，虽然我们销了千余台，而其他国产品牌，在第二季度也增加到二百余台，进口彩电销售却不足一百五十台，四十台和二百台相比，是咱们多销了还是老外多销了。事实上，王牌彩电在郑州的火爆不仅带动了大屏幕彩电的购销热潮，也带来了国产彩电的旺销、进口彩电的冷落，这是咱们都应该高兴看到的局面！”空降行动TCL电子集团几年来实施名牌战略和“有计划的市场推广”活动，1994年底他们在首都北京成立了分公司，王牌彩电双节期间旺季一炮走红，冲击北京城，此时此刻，TCL已在全国设立了二十多家经营部和分公司，但一个地处中原的全国第二大省河南却不在该范围之列。难道TCL人不懂得得中原者得天下的道理?难道“平津”一战之后，就不再考虑打“淮海”战役吗?TCL电子集团公司总经理李东生何尝没有想到，中国商战发源地在中原，中华文化摇篮地在中原，中原有着广大的农村市场、有着四通八达的交通和强大的辐射力，但正是这一古往今来的兵家必争之地，多少彩电商家已厮拼数年，TCL人如何能一鼓作气挺进中原，战之即胜，立于不败之地?何时选择时机，选何人担当如此重任?对于一个现代化的企业，一名出色的高素质的领导是必不可少的，在进行大量的人员筛选后，集团公司决定派出正值而立之年的杜健君出任郑州分公司总经理。三年前，杜健君甩掉铁饭碗，只身闯广东，在南方现代化的集团公司里经过两年多的摸爬滚打，1995年，当他受命筹建郑州分公司，返回中原故乡时，已是一位具有良好素质，有一定理论和实践基础的年轻而又成熟的企业家了!李东生决定由杜健君担当此任时，一反通常惯例，在公司组建用人选人时，大胆放手让他自己全权实施开发中原市场的使命，让他挑选自己的合作者，迅速开到郑州。杜健君毫不犹豫地邀请过去在南方的同事，具有事业认同的好朋友杨伟强，用杜健君的话说，杨伟强的加盟，不但为分公司业务发展立下汗马功劳，而且此青年具有冷静清晰的思路，严谨的工作作风和执着的敬业精神，他与杜健君默契的合作，奠定了分公司的经营风格和成功之路。春寒料峭时分，两人来到郑州。郑州商业地位比较奇特，一是它处于全国交通中心，又是河南这个农业大省的省会，浓重的中原文化之集中地，又是近年来闻名全国的商战的舞台。他们发现一个现象：郑州市的大屏幕市场似乎刚刚解冻，而且绝大部分被以日本为代表的进口产品占领市场。河南人，尤其是郑州人，对大屏幕彩电的消费尚处于开始阶段。这是个喜讯，但面对着进口彩电，喜讯究竟要打多少折扣，仍是个未知数。来自中国最大的资料库下载三月初，正是彩电销售的淡季。许多厂家的销售人员正在等候旺季的到来。而杜健君的精彩计划却拉开了序幕。由河南电视台、《河南日报》、《河南广播电视报》、《郑州晚报》、《质量时报》、《河南工商报》、《洛阳日报》、《开封日报》等十家新闻单位组成的考察采访团，来到了TCL集团所在地惠州。首先考察采访了TCL电子集团的彩电生产情况，又看到了他们的科学严格的管理情况。后来又与惠州市政府、广东新闻界开座谈会。当然，这一切都圆满完成了计划。此时，对TCL集团，代表着河南舆论的河南新闻界，已从内心里感到：这个TCL王牌，不久就要成为中原市场的“王牌”了。因为他们产品的质量，营销的巧妙，严格的管理，足以使他们这样做。TCL人在他们的产品来到中原市场之前，别出心裁地通过新闻媒体公关大行动，精心策划，抢占了媒体制高点，大造先声夺人之势。四月初，已使郑州市场“山雨欲来风满楼”，此番举动，可谓用心良苦。由于有了地面部队的呼应，看准了天赐良机，杨健君开始了真正的“空降行动”。他和杨伟强正式到郑州开始组建分公司。这个分公司不但带来从4月到年底4000万元的销售任务，而且将自负盈亏，从集团公司的“飞机”上跳出来。杜健君后来说，当时，他真有一种跳伞的感觉：“飞机走了，你落到地面上，要么打好仗，要么做俘虏，全看你怎么做了。”春天里的一把火四月，正是彩电行业的淡季。百花盛开的春天，各家电视机销售者却从年前的旺销季节平息下来，进入了休整等候阶段。正是此时，TCL电子集团郑州分公司的筹建工作地开始了。杜健君将开业日期定为4月13日。这是个“攻其不备，高点强攻”计划。按照一般做法，淡季进入市场，搞一些活动，做几次广告，静等旺季到来。但杜健君没有这样做。他认为如果如此开业，即使旺季到来，等你再想大做广告，形成旺销局面时，消费者也许远远没有形成购买品牌的心理定势，这时的促销成了临时抱佛脚，容易成为营销过程中的“夹生饭”。如何才能一鼓作气拿下“淡季不淡”战役，如何放好春天里的一把火呢?新闻界已经纷纷做了报道。杜健君又看上了第十三届洛阳“牡丹花会”。这本是“风马牛不相及”之事。但各商家似乎都将从中大做广告，借势造势。4月14日牡丹花会开幕前，杜健君陪同惠州市领导和集团公司领导考察洛阳。为了赶制广告，他在报社工作了一个通宵，终于在4月15日花会的快报头版刊出了整版大器的形象广告。就在所有的彩电厂家都以为TCL将在洛阳有大动作时。杜健君的同事们已在郑州实施“声西击东”之计。4月12日，杜、杨还在紧张地与郑州各大商场谈判，TCL强行登陆，尤其破天荒地要搞自己的富有个性的产品展柜，五大商场对一个新品牌反应不一，因为他们久经商战，可以说是郑州甚至是全省彩电市场的举足轻重的控制者。这种谈判从洽谈到达成合作都是如此艰难，以至于4月13日分公司正式开业，凌晨一点多钟，TCL人才在最后一家商场布置好展台。实施一个月的春季酬宾促销活动。的确，要使“名品进名店”实属不易。TCL集团以“有计划的市场推广”闻名，他们善于在营销工作中展开前、中、后的谋略，而前期的“纸上谈兵”，在郑州分公司得以完美体现。招兵买马、培训促销人员、商场谈判、公关活动、广告策划、房屋租赁、装修布置，分公司的工作开展得井井有条。4月13日，分公司正式宣布成立，而广大消费者一夜醒来，郑州五大商场的专柜已向他们频频招手。与此同时，“有计划的广告”战略则在郑州几大媒体紧张有序地开始实施。从4月12日在《河南广播电视报》做两个半版大通栏广告，到4月12日、18日、5月1日、24日郑来自中国最大的资料库下载州晚报的广告，配合优惠展销月，像一发发重磅炮弹，掀起了郑州市大屏幕彩电的一轮购买高潮。要知道，TCL电子集团给郑州分公司下的销售任务是从开业到年底4000万元。但令人吃惊的是从4月13日到6月24日，不到三个月时间，TCL仅在郑州几大商场零售量就已近300O台，远远超出了对市场的估计和产品销售的设想，这一任务量比起国内一些老的知名品牌在区域市场固有的占有比重还有一定的差距，但对于一个大众知名度尚不是很广泛的新品牌在介入区域市场的短时间内就得以实现，不能不说是一个奇迹。那么，TCL王牌彩电为何在春天能燃起一把火，为何能有如此魅力走俏中原呢?豆腐分割理论实际上，TCL电子集团郑州分公司之所以在春天这个淡季打一场漂亮的营销战，其市场定位依据源于杜健君先生的“豆腐分割理论”。对于该理论的阐释与运用，充分显示了区域市场开拓的经典意义。一个市场的消费总量基本处于标准基数内。用一个直白方式来比喻，这个基数就相当于十五斤豆腐。其中十斤属于旺季，五斤属于淡季。TCL人进入市场盯准的正是这五斤淡季的“豆腐”。春季，其他竞争者经过旺季酣战的兴奋期之后，基本处于休整期，要么出去游山玩水，要么回总部庆功，属于最为放松、最为悠闲的时期。TCL人利用这个寻常不利的机会花费较少的人力、财力即达到了轰动效应，这个人力、财力的花费假定为C级。那么，TCL王牌彩电刚一上市几个月就销出了几千台，大致占了五斤豆腐的四斤。其他几家共切去了约一斤，每家不过几两份量。事实上远不止用C级的人力、财力切到四斤豆腐，C级的效用一直在延续，消费者对TCL王牌彩电的印象已达到了绝对的A级水平，而且仍在延续，将一直延续到旺季的到来和结束。其他厂家如果想在旺季夺回市场，必须花费超于A级的财力、人力才能唤回消费者的注意。要想切到旺季市场的四斤“豆腐”，基本上不太可能，而王牌彩电只需用B级或A级的财力、人力便可保持优势，再稳稳地切到四斤以上的豆腐，十五斤豆腐就这样被他们巧妙地切去八斤左右。“豆腐分割理论”也许是郑州商战里最为成熟的营销理论了。修建一条“水泥渠”营销是通过各种手段，建立产品与消费者之间的通道关系，并保持和发展新的客户源。杜健君把整个营销工作比喻为修建水渠引水浇田。TCL集团在全国将按照“有计划的市场推广”，建立比较稳定完善高效的市场营销网络，而且对分公司的要求是在各自的市场“修一条水泥渠”，而不是像其他厂家那样流失严重的“土渠”。首先他选准了抢占产品零售制高点的方针。利用TCL的著名品牌，切入郑州参与商战的八大商场：郑州亚细亚、华联商厦、商城大厦、商业大厦、郑州百货大楼、紫荆山百货大楼、花园商厦、郑州市工业品采购供应站。名曰：“名品进名店”，从而实现产品品牌对消费群的直接冲击力。实质上这八大商场确实是郑州彩电销售的主要动脉。在和八大商场合作谈判时，他们坚持要布置TCL王牌的红色展柜。这和其他彩电厂家有着明显的不同，在保证销售环节上起到了“水泥渠”的作用中，分公司可以统一展柜的硬件，可以保持统一的服务态度、服务水准，便于展开新的营销手段。利用名牌身份，充分在高品位的消费氛围中展示自身的质量、态度和售后服务。这是自觉站在制高点上对大众亮相，接受实在挑战，如此魄力怎会不对有心的消费者产生影响！尤其是在对待售后服务环节上，其“水泥”性质体现得尤其明显。和各大商场谈判时，几乎所有的商场都有家电联保。而杜健君坚持己见，一定要设立自己独立于外的售后服务中来自中国最大的资料库下载心。这个举措，和办“TCL”红色展柜同等性质，看似投了较大一笔钱，而它所造成的影响和潜在意义，却让TCL王牌彩电在今后的营销活动中占据了有利地位。5月24日，《郑州晚报》刊登了王牌彩电的通栏广告：“热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL电子集团郑州售后服务中心隆重成立”。由厂家与政府技术监督部门联合对产品进行质量保证，又是占了河南的“第一”。这一招，实质上对水泥渠的加固起到至关重要的作用。这样，在彩电质优的基础上，郑州分公司充分利用服务环节、价格优势，建造了一条坚固的“水泥渠”。穿着短裤跳舞在区域销售活动中，很多人不太注重自己广告的特点，往往依靠总公司的广告效果，岂不知这样就像总部发出动员令，而尖刀连却没吹冲锋号一样。TCL郑州分公司在启动郑州市场的广告采取了“穿着短裤跳舞”的方法，即高度的透明度和节奏感。近两年，TCL王牌彩电的知名度虽然很高，但中原绿城的消费者对她的了解甚少，与国内老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初，TCL人就针对这种情况自己创意，自己设计了几个漂亮的广告。“五·一”劳动节，《郑州晚报》第三版刊发了一则《TCL宣言》的广告。主题词是“劳动者最光荣，劳动者最幸福!”他们在广告词中说：“我们愿意永远给消费者提供质优价惠的产品，我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动，为社会广大劳动者提供完善的服务”。这个广告的实质是什么呢?是对消费者的尊重，对劳动者的关怀，并做了产品及服务的保证。“质优”是他们一步步展示给消费者的事实，而“价惠”从分公司一开业他们便开始了一个多月的优惠价供应阶段。并相应确立了中原市场彩电零售价格的定位，步步为营，层层递进的销售手法，效果是如此明显：仅仅一个月不到，那些潜在的、明显的消费者已经从