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学洲·水云间商业部分营销策划报告谨呈：桂林奥升房地产开发有限公司桂林市九度营销策划有限公司贰零壹零年叁月奥九联手梦六组合七年造城财富盛宴本报告沟通内容主要框架※第一部分：项目现状认知※第二部分：灌阳县城市场调研※第三部分项目开发现状分析※第五部分：营销部署及推售策略※第六部分：项目广告推广战略及概念包装※第七部分：项目广告投入费用预算※第四部分：项目整体定位策略【第一部分：项目现状认知】一、项目可售商业物业基本指标（1）物业类别苑区物业规格物业面积备注未落名物业A4-1栋住宅约145㎡874.49㎡A4-1栋门面50—70㎡，277—448㎡1133.27㎡A栋车库10—20㎡115.34㎡A栋门面25—38㎡393.87㎡E栋门面38—56㎡682.544㎡D栋门面35—75㎡884.353㎡J栋门面34—60㎡938.18㎡K栋门面20—350㎡189.04㎡B2—2栋车库22—23㎡159.63㎡菜市楼住宅、门面、大厅、负一楼14—556㎡1303.078㎡小计8374.795㎡一、项目可售商业物业基本指标（2）物业类别苑区物业规格物业面积备注已落名物业翰林苑C1—4门面14—32㎡，40—70㎡280㎡老菜市13.6㎡13.6㎡新菜市53㎡460㎡超市门面500㎡500㎡原售楼部230㎡230㎡别墅126—145㎡538㎡小计2021.6㎡项目可售物业面积合计为：8374.795㎡＋2021.6㎡=10396.395㎡二、项目可售物业分析(1)物业类型分析·观点商业街铺面◆从消费惯性来看，大多数灌阳人的消费主要集中在五交机电农机、大市场、钟楼等成熟老商圈地带，而学洲新商圈的商业氛围相对较弱；◆商业街早于2009年开始出租，到目前为止，已形成一定的商业氛围，但业态分布混乱，且各种业态经营参差不齐；◆目标消费者还没有认识到体验到学洲商铺的价值、学洲商铺的升值潜力！◆为什么人文景观叫好，商业不叫座？如何引导来学洲的人从休闲娱乐目的转嫁到商业消费层面，是本案商业得以突围的有效解决之道。二、项目可售物业分析(2)物业类型分析·观点车库/菜市大厅/负一层◆相比住宅来说，车库（杂物间）的优势在于：总价低、可按实际需要灵活使用，车库、仓库、杂物间都可以，甚至当临时住房使用也行得通；◆面积设计灵活多变，覆盖不同购买能力层次的商家和业主，可根据经济情况量力而行；◆商业街旺场之后，上规模的商家对仓库的需求会更加迫切，购买车库、杂物间将成为必然之选。◆菜市与商业大环境成熟之后，上规模的商家会考虑超市物流等多样化需求，购买负一层也将顺理成章。【第二部分：灌阳县城市场调研】一、灌阳县城概况区位路况人口与经济地理区位：桂林辖区的偏远县城，与大桂林及桂林周边省份处于若即若离状态，区位上相对“孤立”。交通区位：对外联络没有交通动脉支撑，外界进来缺乏交通枢纽便利。整个县城缺乏战略地位经济区位：先天地理区位欠佳，后天交通区位制约，导致经济发展机会遭遇瓶颈；外界发达区域经济辐射不到，自身经济建设缺乏支柱产业，发展步伐缓慢。外部路况：东与湖南道县、江永相邻，南、西、北与恭城、灵川、兴安、全州接壤。但交通条件相对不成熟，全国性交通动脉稀缺，过境车流稀少、物流动线匮乏。内部路况：县城地貌呈带状狭长形，城区交通组织比较简单，动线少。灌江路贯穿县城南北；同时，以胜利路为辅助，构成了城区的主要交通干道，其余支线较短较小，难以发展成较大的立体交通网络。人口状况：全县辖3镇7乡，总人口27.8万人；城区2公里辐射范围内常住人口仅2.7万人。经济状况：主要还是以传统的农业为主，产业结构单一，缺乏支柱产业支撑，较大部分经济来源主要还是来自外出涉及矿业的矿主和务工人员。县城收入水平较低，收入比较高的教师和公务员，平均月工资也基本为1200-2000元。结论导向：◆区位偏远，交通动脉不到区域内，与外界经济发展区域基本脱节，外界经济圈辐射不到，发展受到瓶颈制约；◆全县总体发展水平低，经济来源结构单一，产业组合结构单一，自身内部经济生产能力比较弱；◆全县普遍收入水平偏低，消费水平不高，购买力后劲不足；◆地广人稀，商业氛围缺乏。二、灌阳县城商业格局根据最新城市发展规划及目前灌阳城市发展趋势来看，灌阳主要形成了如下几大商圈格局：1、五交机电、农机商圈：五交机电、农机等业态分布。2、钟楼核心商圈：日常消费品、百货、服饰、家居、食品、饮食、休闲等业态分布。3、大市场商圈：日常消费品、百货、建材、家居、餐饮、休闲等经营业态，业态分布较为杂乱。4、学洲新商圈：目前已招租有日用百货、餐饮等社区商业以及家装建材、摩托车、电单车等业态。5、未来河东新区商圈：定位为未来新行政办公中心，目前已有县法院办公大楼投入使用。河东新区学洲新商圈三、灌阳县城商业投资环境调研1、商业格局调查2、业态分布调查◆大格局：以钟楼为轴心，辐射一公里范围，包括胜利路、灌江路、灌阳大市场、熙城步行街等商业格局元素，构成“钟楼商圈”，反映了整个灌阳县城的商业大格局的布局特征；◆典型格局：以钟楼为基点，联结灌江北路、灌江中路、胜利路，熙城步行街，构成“钟楼商业带”，是代表灌阳商业的典型格局特征；◆大市场商圈：以灌阳大市场为主，覆盖胜利路中段、滨江休闲带，形成相对独立的“大市场商圈”。◆五交机电商业走廊：以汽车站为起点，往灌江北路方向，是以五交机电为主营业态的又一商业走廊。在灌阳县城的商业格局中，业态的分布主要是：日常消费品百货（“大格局”、“典型格局”、“大市场商圈”）；家居饰品与休闲类别（“胜利路”、“灌江路”、五交机电商业走廊）3、商业租赁方式和租金水平调查A2009年2月抽样调查分析街道/商区名称租金水平区间铺面大小区间租赁方式/条件经营状况胜利路600-650元/月20-40㎡转让费1-3万（空铺）良好钟楼/灌江路2000-2500元/月30-40㎡转让费4万（带货）良好熙城步行街1F600元/月20㎡转让费7-9千元1F经营状况一般2F4-8元/㎡·月大卖场有押金（有500元/间）2F经营困难，人气少丽洁步行街500元/月30㎡招商未满，人气少较差灌阳大市场500-650元/月16-20㎡—良好滨江花园20-40元/㎡·月15-20㎡临大市场售价6000元/㎡临大市场良好，临江较差（1）2009年2月抽样调查统计分析3、商业租赁方式和租金水平调查B2010年1月底抽样调查分析街道/商区名称租金、售价区间铺面大小区间租赁方式/条件经营状况胜利路（水云间西门口）700元/月4500元/㎡40㎡押租金一个季度转让费1—3万（空铺）卫浴店业态，经营状况较好胜利路（金龙大厦）商铺：1.6—1.8万元/㎡住宅：1550—1800元/㎡53-87㎡303㎡（整体）目前工程为一层施工阶段◎建筑为6＋1层商住楼；◎商铺及住宅销售已近60%；◎住房以约120㎡的三房为主，商铺共8个，目前剩303㎡这个整体商铺未售胜利路（水电大楼）1.8—2万元/㎡20-40㎡项目为单位集资房商铺以竞拍形式销售钟楼/灌江路2000-2500元/月30-40㎡日用百货等经营良好熙城步行街1F600-700元/月20-25㎡转让费7-9千元1F服装类经营状况一般，无物管2F4-8元/㎡·月大卖场押金（500元/间）2F经营困难，人气较少丽洁步行街500元/月30㎡招商未满，人气少较差灌阳大市场500-650元/月16-20㎡—经营日用百货，良好滨江花园临街商铺20-40元/㎡·月15-20㎡临大市场售价6000元/㎡建材类临大市场经营良好，临江较差（2）2010年1月底抽样调查统计分析1、整个县城商业格局一体化，以钟楼商圈为统领，各区域板块相互渗透。业态布局主要以日常消费品、服饰、百货、家居、食品、饮食、休闲等较为普遍；建材装修业态经营普遍较好，但分布较为凌乱，这与灌阳县人口数量、收入水平、经济产业结构等特征是密不可分的。2、在商业经营方面，根据不同路段人流的差异，铺面租金水平也各有差异：营业面积多为20-40㎡之间，而其租金水平主要分为两个档次：500-700元/月、2000-2500元/月，整体租金水平相对较低，且短期内难以较快提升；灌阳县城内缺乏大型卖场；而全县建材装修市场较好，这得益于近年来较为火热的房地产开发以及江东600亩开发新区的启动。3、在商业管理方面，灌阳县城内的商业市场管理无序、混乱，甚至还谈不上商业管理。4、商业售价方面，不同地段商业物业价格差异明显，而从目前水电大楼商铺以竞拍形式销售来看，其售价高达2万元/㎡（水电大楼门面），已明显高出其价值，一定程度上说明灌阳商业投资渠道单一等状况。5、铺面租赁方式上，主要分空铺租赁转让、带货转让，对铺面的运营，一般以自购自营、投资转租两种方式，转租的情况下，一般都会有转让费，含货转让或者空铺转让。6、江东开发新区为灌阳未来新行政办公所在地，目前已有灌阳县人民法院大楼建成并交付使用，从灌阳县城城市发展规划来看，县城主要向江东新区发展，从地理区位来看，本项目承前启后的商业升值潜力巨大。7、本项目位于城中江岸的“熟地效应”会吸引目标购买者先入为主的印象。8、由于新盘、单位集资房以及河东开发新区600亩土地的开发已经启动，可以预见灌阳未来2-5年内的房地产市场竞争态势将更为激烈，同时，由于灌阳人口数量有限、社会经济不强，城乡居民收入有限，也不足以支撑大量的新兴房地产开发物业的消化。调研结论灌阳商业整体走向研判：□从商业格局来看，灌阳的老商圈正进入“新陈代谢”式的缓慢升级；□从消费惯性来看，灌阳消费主要集中于五交机电、农机商圈、钟楼核心商圈以及大市场商圈，而学洲新商圈目前还不能够“非常强烈”地吸引群众去消费；□从人流商气来看，灌阳的城市中心也正在“由西岸向东岸”逐步延伸。※商业发展规律告诉我们，随着城镇化水平的提高，城区人口的增多，集散型商业越来越难以满足大众的集群消费，灌阳商业也将出现结构性调整。※商业竞争规律告诉我们，随着商业环境竞争加剧，创新的、特色的主题商业街以及业态统一，规模较大的专业市场将逐一出现。【策划视点】：1、近年灌阳城市发展迅速，老城区的改造升级，学洲开发区的日渐成熟，河东开发区的启动，提升了灌阳城市品位，同时，也大大加速了灌阳城市化发展。2、灌阳县城商业缺乏规划统一的标志性建材家装商业市场，这为学洲新商圈建立灌阳县知名商业网点提供利好契机。3、灌阳县商业结构调整势在必行，谁来摇旗抢占先机，谁就会主导消费市场。【第三部分项目开发现状分析】一、项目区位与开发建设进度区位概括项目开发进度——区位现状：项目地属河西滨江路，座落于整个县城西南端。离胜利路、灌江路、钟楼等核心商业圈尚有一定的距离，是县城中心商圈的边沿地带，目前经济消费辐射有限。——区位预测：未来县城重点发展的区域是学洲水云间河对面的河东开发区，600亩土地的开发启动，将为城区建设发展大提速。——区位发展：项目所在地河西片区周边1公里范围，配套资源少，可开发的土地资源匮乏，未来可持续发展空间有限，特别是往恭城方向，已经没有土地可开发。——纯商品房开发已全部交付使用，目前入住率已超过50%。——项目地块的销售部分，绝大部分地块建筑物已建设完毕。——商业街已建成，并于08年8月开街，目前已有一定的商业氛围，临江滨江休闲带已经投入使用几年。——学洲幼儿园建成投入使用，并于09年春节后招生入住开园运营。——学洲菜市已于09年年底开始试营业。二、项目SWOT分析劣势优势◆灌阳城区人口较少，经济基础较为薄弱，目前难以支撑大型规模的商业项目。◆项目与传统的商业老街“胜利路”“灌江路”尚隔一街，距中心商圈“钟楼商圈”还有一定的距离，传统商业中心消费力辐射不到位。◆街区内部服务管理与安全防范等方面有待优化调整。◆街区商业经营业态分布较为混乱。◆人文景观营造好，有众多的休闲娱乐设施。◆项目规模大，超万人大社区。◆滨江路景观带的楼盘，其物业价值高，升值潜力大。◆小区内部各项配套齐全，直接服务业主与商户。◆项目规划富有特色，是灌阳目前唯一富有现代感的商业步行街。威胁机会◆滨江花园铺面也在推出，必然对学洲水云间产生较大负面影响。◆河东的开发，无论是