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Reportingcommunicationprograms2011.2.28Reportingcommunicationprograms2011.2.28目录品牌快照策略部分品牌部分营销部分理解品牌现状发现核心问题消费者分析消费者素描核心诉求品牌定位品牌4P产品建议价格制订建议渠道体系建议促销建议年度营销四核心宏观产业走势中观行业现状微观竞争态势产品SWOT分析消费者购买理由Reportingcommunicationprograms2011.2.28策略导出模型逐步明确利害，找到最佳答案Reportingcommunicationprograms2011.2.28第一部分品牌快照策略部分品牌部分营销部分理解品牌现状发现核心问题★★Reportingcommunicationprograms2011.2.28消费者如何接近品牌convenience自然人流（使用人民会堂的功能人流居多）、及通过推广接触*尚未形成号召力品牌快照——理解品牌现状4C消费者的使用经验cost开业时间过短，尚未形成口碑与评价*产品特点被市场认知的程度低消费者的友谊和感受communication位置使严肃性高，暂无情感纽带*位置氛围不同于纯商业氛围消费者的想法和态度consumer'sneed不介意尝试，渴望更多了解*尚未形成品牌Reportingcommunicationprograms2011.2.28结论：时间紧，任务重品牌亮相较为仓促，前期积累与造势不足品牌已进入运营期，不可逆转营销必须通过短期有效的手段持续改善品牌，并最终塑造出长期有效、不可复制的品牌力量认知度、偏好度、重复率，一个都不能少品牌快照——发现核心问题Reportingcommunicationprograms2011.2.28第二部分品牌快照策略部分品牌部分营销部分★宏观产业走势中观行业现状微观竞争态势产品SWOT分析消费者购买理由Reportingcommunicationprograms2011.2.28中国电影产业化走向——政策环境：电影产业成为国家战略产业2010年1月，国务院办公厅发布《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，要求大力推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变，第一次明确把电影产业提高到了战略产业的高度。《指导意见》为中国电影产业提出了2015年底的七大目标和具体十大措施，可看做中国电影产业的“五年计划策略部分——宏观产业走势★Reportingcommunicationprograms2011.2.28中国电影产业化走向——政策环境：电影产业成为国家战略产业2010年中国电影产业规模将达到164亿元，2009年增长44.9%。预计到2012年该市场规模有望接近300亿元。策略部分——宏观产业走势Reportingcommunicationprograms2011.2.28中国电影产业化走向——高端视听享受，需要高端放映设备大片模式下，影片越来越越精致、恢弘、超乎想象，满足了现代人的休闲需要。与此同时，大片放映所需的设备也在不断更新。由此，导致了VCD机等放映手法的没落，也促使电影重新回到电影院。★策略部分——宏观产业走势Reportingcommunicationprograms2011.2.28中国电影产业化走向——电影逐渐回归主流休闲，发展速度令人赞叹2010年全国城市影院总票房达到101.72亿元，较2009年62.06亿元增长63.9%。★年份2007200820092010总票房334362.06101.72增速~~30.3%44.32%63.9%★策略部分——宏观产业走势Reportingcommunicationprograms2011.2.28结论：电影市场前景广阔越来越多人开始看电影&走进电影院的次数逐渐增加策略部分——宏观产业走势Reportingcommunicationprograms2011.2.28第二部分品牌快照策略部分品牌部分营销部分★宏观产业走势中观行业现状微观竞争态势产品SWOT分析消费者购买理由Reportingcommunicationprograms2011.2.28由于群众娱乐的多元化，电视发展迅速，加之歌舞厅、网吧、酒吧等娱乐场所兴盛，电影市场一度疲软，被遗忘在都市的角落。可喜的是，一些经济发达城市探索出了振兴电影事业的有效措施，把众多观众拉回了电影院。这些措施包括新建和改造影剧院，电影放映设施更新为先进的数码立体声放映设施，使电影放映声音逼真、画面清晰，以及实行多厅化放映等。这些措施取得明显效果，据统计，去年全国电影票房近10亿元但是，需要注意的是仅北京、上海、广州、杭州4城市就占了70％，其他城市仅占30％。全国影院业波折后现曙光，二线城市票房仍有待长足发展策略部分——中观行业现状Reportingcommunicationprograms2011.2.28荧幕数量已呈几何级数增长，在未来两年内仍将保持高速策略部分——中观行业现状Reportingcommunicationprograms2011.2.283D影院利润广阔，在中长期将成为新兴利润增长点……值得一提的是，在华星国际影城2010年总票房9800万中，大约有一半出自其IMAX巨幕，其中单是《阿凡达》一部影片就在这块银幕上产生了3700多万票房，相当于一部中等投资国产片在全国的票房产出，成绩之好超乎想象……策略部分——中观行业现状Reportingcommunicationprograms2011.2.28结论：影院业，尤其是二线城市，将在近几年内面临恐怖竞争影院业涌入大量资本泡沫，市场自发挤水在所难免高科技影院崛起，未来恐有设备竞赛之危策略部分——中观行业现状Reportingcommunicationprograms2011.2.28第二部分品牌快照策略部分品牌部分营销部分★宏观产业走势中观行业现状微观竞争态势产品SWOT分析消费者购买理由Reportingcommunicationprograms2011.2.28曾经，银川市存在过数十家电影院，但截至目前，仅寥寥一二尚存，老字号影院只有金凤凰尚能维持品牌声誉，其上座率基本可达到80%。应该看到，虽然金凤凰经过设备升级，但在市场认知中，仍处于追赶者的位置。这也反映出银川观影市场十分追求观影效果的特点，这一特点符合中观市场规律。银川影院产业，旧时代尚未过去，新时代尚未到来策略部分——微观竞争态势Reportingcommunicationprograms2011.2.28是银川本地的老字号电影院，经历了银川电影院市场的兴衰起落，从以前的群雄争霸到孤独一枝，时代的步伐给这个老字号影城留下了许多回忆。正是这些回忆，成为了如今金凤影城依旧矍铄的动力之一。这座老字号电影院已经成为市民心目中“属于银川的电影院”，再加上一些新的改革措施，让金凤影院发展前途希望倍增。金凤影城的核心竞争力——老百姓心中“银川的电影院”。竞品核心竞争力分析之金凤影城策略部分——微观竞争态势Reportingcommunicationprograms2011.2.28以覆盖全国的品牌知名度作为核心竞争力，号称全国影业一线品牌的万达影城在银川市场中一枝独秀，抢先占领了多半的市场份额，并且在进一步扩张发展。而其他小型电影院由于缺少坚挺、特色的核心竞争力，而被市场大潮所淹没。由此我们认识到，一个影院的品牌发展，必须依赖具有独特性的核心竞争力。万达影城，因为领导全国，所以领导银川策略部分——微观竞争态势Reportingcommunicationprograms2011.2.28是中国最大的电影院投资商和运营商——万达集团用5年时间打造的中国影院业第一品牌，凭借全国连锁的经营模式和万达商场的便利条件，在全国各地制造了万达的品牌影响，并通过一流硬件设施、高品质院线、丰富的配套服务形成了品牌效应。万达影城的核心竞争力——品牌效应。竞品核心竞争力分析之万达影城策略部分——微观竞争态势Reportingcommunicationprograms2011.2.28据调查，万达在银川将建第二座影城，抢占市场份额的布局态势已然明朗。而银川在未来几年之内不仅只有万达一座新影院，嘉禾等品牌亦有进军银川的打算。按照目前银川商业地产的发展态势，未来引进的影院品牌将在2-5个。其他院线品牌，近期亦有大动作，银川开始群雄逐鹿策略部分——微观竞争态势Reportingcommunicationprograms2011.2.28结论：银川，影院竞争十分激烈，且新加入着均有强势品牌如今竞争激烈，未来竞争更加激烈现状堪忧，未来更加堪忧策略部分——微观竞争态势Reportingcommunicationprograms2011.2.28竞争并不可怕，可怕的是我们的竞争对手都拥有品牌优势本案的品牌建设迫在眉睫，时间之紧迫不容乐观可以预计，在相同的品牌建设投入下，拥有现成品牌的竞争者将完胜我们本案不仅需要建设品牌，更需要建设一个清晰的、拥有竞争力和稳固客户群的市场品牌，以此来对抗未来几年之内，影院资本到位与市场尚不成熟所带来的强大竞争压强。策略部分——微观竞争态势Reportingcommunicationprograms2011.2.28第二部分品牌快照策略部分品牌部分营销部分★宏观产业走势中观行业现状微观竞争态势产品SWOT分析消费者购买理由Reportingcommunicationprograms2011.2.28中影南方电影新干线的院线单位，是宁夏第一个以会员制为主的五星级国际影城，也是西北首屈一指的纯数字3D影城。它的强势登场，将以高水准的科技与人性化的服务，给电影消费者带来电影文化全方位的超级享受。本案概况影城于2010年12月29日投入使用，位于宁夏人民会堂三楼，共有1个VIP厅和5个数字厅，588个座位，全部采用数字3D播放系统；另外，会堂一楼主会场配备了2套数字3D播放系统和JBL音响系统，在全力确保党务、政务需要的同时，可满足团体观影需求，并以1458座、17m×8m超大金属荧幕的绝对优势成为西北最大的数字影厅。策略部分——SWOT分析Reportingcommunicationprograms2011.2.28strengths1、高端配置硬件设施，屏幕音响设备一流2、与中影合作，院线有保障3、高端服务氛围4、交通便利，停车方便weaknesses1、知名度不高，没有固定客户群2、周边及内部缺少餐饮休闲配套3、会员卡消费门槛相对同城较高opportunities1、国营背景，公信度高，是对外文化窗口2、机关单位独特渠道3、周边居住氛围良好Threats1、万达影院，名气响，设施好2、金凤凰影城，老字号3、缺少企业化的紧迫感策略部分——SWOT分析Reportingcommunicationprograms2011.2.28本案优势/strengths1、高端配置硬件设施，观影效果超出对手2、中国三大院线，一线影片保证3、高端服务氛围4、交通便利，停车方便★★策略部分——SWOT分析Reportingcommunicationprograms2011.2.28本案劣势/weaknesses1、丧失了开业前的造势机会，知名度不高2、需要较长培养固定客户群3、周边及内部环境缺乏娱乐感4、票价没有绝对优势★★策略部分——SWOT分析Reportingcommunicationprograms2011.2.281、国营背景，公信度高2、是高等级文化窗口3、内部环境具备档次感4、拥有西北第一大的银幕本案机会/opportunities★★策略部分——SWOT分析Reportingcommunicationprograms2011.2.28本案威胁/threats1、万达影院扩张，会大幅抢占市场份额2、市场成熟速度无法把握3、新品牌加入竞争带来的品牌压强★策略部分——SWOT分析Reportingcommunicationprograms2011.2.28本案可以倚仗的优势在于产业外的、被人熟知的知名度+富有竞争力和辐射范