市场营销战略和策略

1市场营销战略和策略刘田2市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者3交换经济结构•资源市场•制造商市场•消费者市场•中间商市场•政府市场4市场营销与管理•市场营销是一个社会管理过程是个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品满足自身的需要和欲望•市场营销管理是规划和实施是满足需要而创造交换机会的过程5学习市场营销五阶段•广告、促销和宣传•实际案例？6二•是微笑和友好气氛•实际案例？7三•是细分和创新•实际案例？8四•是定位•实际案例？9五•是分析、计划和控制•实际案例？10最新营销理论简介•4R营销（艾略特.艾登伯格）——Relationship关系——Retrenchment节省——Reward报酬——Relevancy关联11企业战略和规划•确定企业任务•确立战略业务单位•战略业务单位的资源配置•规划新业务12主要增长机会类型（一）•密集增长——市场渗透——市场开发——产品开发13主要增长机会类型（二）•一体化增长——后向一体化——前向一体化——横向一体化14主要增长机会类型（三）•多角化增长——同心多角化——水平多角化——集团多角化15业务战略规划•外部环境分析•内部环境分析•制定目标•制定战略•制定计划•执行计划•反馈和控制16市场营销管理程序•机会•研究•制定•计划•控制17制定营销计划•计划概要•目前营销状况•机会与问题分析•目标•市场营销战略•行动方案•预计盈亏报表•控制18市场营销机会分析•市场营销信息系统与市场调查•市场营销环境分析•消费者市场购买行为分析•竞争者分析19市场购买行为分析•消费者行为模式•影响购买者行为主要因素•购买决策过程20马斯洛需要层次理论•生理需要•安全需要•社会需要•尊重需要•自我实现和发展21购买决策过程•购买角色•购买行为类型22现代战略营销核心（一）•细分市场Segmenting•实际案例23现代战略营销核心（二）•选择目标市场Targeting•实际案例24现代战略营销核心（三）•产品定位Positioning•实际案例25研究和选择目标市场26市场需求测量•空间层次•产品层次•时间层次•潜在市场•有效市场•服务市场•渗透市场27判断未来需求•销售人员综合经验•同行比较•行业规模估计•专家意见•试销•购买者意图调查28市场细分模式•同质偏好•分散偏好•集群偏好29选择目标市场•评价细分市场•目标市场选择30进入市场战略•无差异化营销•差异化营销•集中的市场营销31制定市场营销战略32产品差别化与产品定位•——产品——服务——人事——形象33产品生命周期与战略管理•引入期•成长期•成熟期•衰退期34引入期营销战略•快速撇脂战略•缓慢撇脂战略•快速渗透战略•缓慢渗透战略35成长期战略•改进质量和增加花色•进入新的细分市场•进入新的分销渠道•从产品知觉广告转向产品偏好广告•降低价格36成熟阶段战略•市场改进•产品改进•营销组合的改进37衰退阶段战略•增加公司投资•保持原有投资水平•放弃无前景的顾客群•加速回收资金•处理资产，放弃该业务38制定市场营销竞争策略（一）•市场领导者•实际案例39制定市场营销竞争策略（二）•市场挑战者•实际案例40制定市场营销竞争策略（三）•市场追随者•实际案例41制定市场营销竞争策略（四）•市场补缺者•实际案例42市场领导者策略•开发整个市场•保存市场份额•扩大市场份额43扩大市场份额•雀巢公司13年对话•保险业44市场挑战者策略•明确策略目标和竞争对手•选择攻击策略45具体策略•价格折扣策略•廉价产品策略•……46市场追随者策略•寄生者•有限模仿•改进者47规划市场营销方案•产品•价格•促销•渠道•队伍48产品•彩电、冰箱•报刊、电影•迈克尔.乔丹、张德培•悉尼、联合国•计划生育•禁烟49品牌决策•品牌化决策•品牌使用者决策50包装决策•5个P之一PriceProductPlacePromotionPackaging51价格决策•制定价格——产品质量和价格——溢价、高价值、超值战略——高价、中价值、优价战略——骗取、虚假经济、经济战略52市场营销渠道管理•渠道设计•渠道管理•产品生命周期与营销渠道53沟通与促销组合•广告•直销•销售促进•公关与宣传•人员推销54广告管理方案•Mission（任务、目标）•Money（资金、费用）•Message（信息、传送）•Media（媒体）•Measurement（衡量）55直销、销售促进与公共关系•直销——邮寄、网上购物、电话营销•销售促进——比赛、奖券、样品——折扣、津贴——交易会、招待会•公共关系——赞助、期刊、活动56企业判断•多元化•负债•广告炒作•涨、降价•家族式•年轻•新兴•拆分、合并57销售队伍目标•寻找潜在客户•目标选择•沟通•销售•服务•情报•资源分配58销售队伍策略•一对一顾客•一对一群顾客•销售小组对顾客群体•推销会议•推销研讨会59销售队伍结构•地区结构•产品结构•市场结构•复合结构60销售队伍规模•将顾客按销售额分成大小•确定每年对每位顾客访问次数•年访问总量•销售代表平均访问次数•决定销售人员61销售队伍报酬•同业水平•报酬不同构成•团队导向和个人导向62指导销售代表•制定用户访问标准•制定潜在用户访问标准•有效支配推销时间63推销技巧•销售导向和消费者导向•寻找潜在客户•准备工作•接近顾客•讲解与示范•处理不同意见•成交•售后服务64谈判策略•将人与问题分开•重在利益，而非立场•双赢65市场营销组织•职能型•地区型•产品和品牌管理组织•市场管理组织•产品—市场管理组织•事业部66营销文化•消费者导向•强化营销•获取外部咨询帮助•改变奖励制度•雇用市场营销专家•内训•营销规划制度•年度营销评奖制度•市场为中心67市场营销执行•全面诊断•组织•制度•文化•分配•控制•团队•公关68市场营销控制（一）•年度计划控制•实际案例69市场营销控制（二）•盈利能力控制•实际案例70市场营销控制（三）•效率控制•实际案例71市场营销控制（四）•战略控制•实际案例