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第十章制定促销策略思考•评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。目录促销的基本方式1人员推销2广告3建立良好的公共关系4开展营业推广活动5第一节促销的基本方式一、促销的含义•促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•（1）促销工作的核心是信息沟通。•（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。•（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的方式(一)人员推销(二)广告宣传(三)公共关系(四)营业推广公共关系促销人员促销非人员促销上门推销店面推销服务推销广告销售促进三、促销组合(一)促销组合的概念•促销组合就是企业把人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式有目的、有计划地结合起来,综合运用,形成整体促销的策略或技巧。(二)促销组合的影响因素•1.产品因素•2.促销策略•3.促销目标•4.产品生命周期•5.营销环境产品类型•不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。•生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告。•生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。•公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。2019/10/217企业的促销策略推式策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。拉式策略主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。2019/10/218制造商消费者零售商批发商制造商消费者零售商批发商企业的促销策略推式策略拉式策略2019/10/219促销目标•促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如：•企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进；•企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。2019/10/2110产品生命周期阶段在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，因此，要相应制定不同的促销组合。投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用销售促进和广告，人员推销也可；成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取销售促进增进购买。2019/10/2111产品生命周期与促销工具效果2019/10/2112营销环境•市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。•一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，宜于开展人员推销；•反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广告为主。2019/10/2113第二节人员推销一、人员推销的特点(一)双向信息沟通(二)灵活的促销方式(三)具有培植效应二、人员推销的作用(一)寻找顾客(二)传递信息(三)推销产品(四)搜集信息(五)提供服务三、人员推销的方式(一)上门推销(二)柜台推销(三)会议推销四、人员推销的工作流程及推销技巧(一)人员推销的工作流程•1.寻找并识别目标顾客•2.前期调查•3.试探式接触•4.介绍和示范•5.应付异议•6.达成交易•7.后续工作(二)人员推销的技巧•1.自我介绍的技巧•2.交谈的技巧•3.应付顾客拒绝的技巧•4.排除顾客异议的技巧•5.成交的技巧•6.注意形象,培植感情五、推销人员团队建设•1.推销人员的选拔•2.推销人员的培训•3.推销人员的考核•4.推销人员的激励制度第二节人员推销人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。是最古老又是最灵活的一种促销方式。双向沟通特点建立关系反应及时具体运作时弹性较大目的性强优点：促进购买行动其它服务缺点：成本高：优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍推销过程推销技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技巧第三节广告一、广告的概念•广告(advertisement)一词来自于拉丁语,原意有“注意”、“诱导”之意。在营销学中,广告是以付费方式,通过一定的媒介,向一定的人传达一定的信息,以期实现具有一定目的的、有责任的信息传播活动。•(1)广告主有偿使用媒介,这是广告的本质属性;•(2)广告信息必须借助一定的媒介才能流动;•(3)广告是一种劝说性的信息传播活动;•(4)广告所传递的信息和受众都具有针对性;•(5)广告主体,包括投资人和发布人,都必须对信息承担责任,不能发布虚假信息。二、广告的构成要素•一个典型的广告活动由五个要素构成:•(1)广告主,是指发布广告的单位或个人;•(2)广告媒体,是指传递信息的载体;•(3)广告费用,是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用,包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费,以及工作人员的相关支出等;•(4)广告受众,是广告的对象,即接受广告信息的人;•(5)广告信息,是指广告的具体内容。三、明确广告目标(一)介绍性目标(二)说服性目标(三)提示性目标四、选择广告媒体(一)主要广告媒体及其特性•1.报纸•2.杂志•3.广播•4.电视•5.网络四、广告媒体的选择Ⅰ广告媒体的种类印刷媒体：①报纸②杂志电子媒体：①电视②广播户外媒体：①路牌②霓虹灯车厢邮寄媒体：①商品目录②业务通讯店面媒体（POP）新型媒体2019/10/2129POP广告英文（PointofPurchasingAdvertising）的首写字母缩写，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。POP广告的种类就外在形式的不同分为立式、悬挂式、墙壁式和柜台式四种；就内在性质的不同分为室内POP广告和室外POP广告两种，室内POP广告指商店内部的各种广告，如柜台广告，货架陈列广告，模特儿广告，圆柱广告，空中悬转的广告，室内电子广告和灯箱广告。室外POP广告是售货场所门前和周围的POP广告，包括门面装饰，商店招牌，橱窗布置，商品陈列，传单广告，活人广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显示广告等。2019/10/2130主要媒体的优劣势比较媒体优点局限报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差广播地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差2019/10/2131四、广告媒体的选择Ⅱ(二)广告媒体选择的考虑因素产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。消费者媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。销售范围:广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。广告媒体的知名度和影响力:它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。媒体成本与广告主的经济承受能力。2019/10/213233沟通效果广告沟通的效果好不好?广告方案评估销售效果广告能否增加销售?五、广告效果的测定2019/10/21五、进行广告创作(一)广告设计的原则•1.真实性原则•2.针对性原则•3.创造性原则•4.效益性原则•5.艺术性原则(二)广告的设计要求•1.唤起消费者的注意•2.启发消费者的记忆和联想•3.激发消费者的情感•4.说服消费者进行购买六、评估广告效果(一)广告沟通效果的测定•沟通效果测定主要是针对广告对消费者的知晓、认知和偏好所产生的影响的测定,其目的在于确定广告是否正在产生有效的沟通。(二)广告销售效果的测定•在对广告的销售效果进行测定时,企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较,其计算公式是:•广告效果比率=销售额增加率÷广告费用增加率广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：TIMBERLAND越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：HEINZ番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：JohnWest吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第四节建立良好的公共关系一、公共关系的概念•公共关系(publicrelation),也称公众关系,是指企业利用各种传播手段,增进社会公众对企业的了解、改善企业与社会公众之间的关系、塑造企业良好的社会形象的一系列活动,其目的在于为企业营造良好的内外部环境。（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。二、公共关系的主要方式(一)事件策划(二)公益活动(三)专题活动(四)公关性宣传(五)演讲(六)人际交往三、主要的公共关系决策2019/10/2146Step1.制定公共关系目标与计划Step2.选择公共关系信息传播工具Step3.公共关系计划执行与实施Step4.公关效果检测与评估Step1.制定公共关系目标与计划公关目标分类长期目标近期目标一般目标特殊目标2019/10/2147在上海及浙江地区的媒体中提高潘