搜索
1第12章促销策略2四、广告经典广告语大众甲克虫汽车：想想还是小的好耐克：justdoit英特尔：给电脑一颗奔腾的芯明天将发生什麽（联想集团）农夫山泉有点甜（农夫山泉）海尔，中国造（海尔）3●(一)广告的概念与种类●(二)广告媒体●(三)广告的设计原则●(四)广告中的重要决策456广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息(一)广告的概念与种类7广告商品广告公益广告开拓性广告劝告性广告提醒性广告根据广告的内容和目的划分企业广告8商品广告:针对商品销售开展的大众传播活动.企业广告:着重宣传、介绍企业的品牌、商标、厂址、厂史、生产能力、服务项目等情况,以提高企业形象,利于销售商品.公益广告:公益广告是指为社会公众利益服务，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。9根据广告传播的区域来划分●全国性广告在全国发行的报纸、杂志、广播、电视等媒体上所做的广告，均属全国性广告。采用该广告的多是一些企业规模大，产品服务遍及全国的广告主。●地区性广告在省、县报纸、杂志、广播、电视上所作的广告；路牌、霓虹灯上的广告。传播范围小，多适合于生产规模小、产品通用性差的企业和产品进行广告宣传。10根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告111.广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。(二)广告媒体2.广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网12Araldite胶水的路牌广告曾经被各种新闻媒体连篇累牍地报道过、谁谈及路牌广告不得不介绍的Araldite胶水路牌广告－在公路边广告牌的框架上是一块大大的铁板，在铁板上粘挂着一辆真正的轿车。用的什么？当然是Araldite胶水。铁板上的广告标题是：“它（胶水）也可以把柄粘在茶壶上”新奇伟大的想像力产生了新闻的连锁反应，几年过去了，铁板上的轿车纹丝不动，铁板上的广告标题却有了变化：“悬念（悬挂）正在持续中。”13一个月之后，在原来轿车的上面又添加了一辆轿车，广告标题也换新的了：“压力增加了。”又过了几个月，当人们再次经过这个路牌广告时，突然发现铁板上的两辆轿车不见了，平滑的铁板上是有着车身那么大的破洞，再读读新的广告标题――Howdidwepullitoff?我们是怎样把它扯下来的？――Araldite胶水至此，没有人不为这新颖、奇特的路牌广告击掌称好。可以相信，尽管路牌广告的读者层流动性大、偶遇性强，但Araldite胶水广告给所有见过它的人留下的都是过目不忘的深刻印象。143.广告媒体的选择○产品的性质○消费者接触媒体的习惯○媒体的传播范围○媒体的影响力○媒体的费用15●真实性；●社会性；●针对性；●感召性；●简明性；●艺术性。(三)广告的设计原则16曾有一段时间，数家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的‘盖中盖’口服液，现在同学们都在喝……”画面上巩俐阿姨在捧读孩子们的感谢信，接着是朱唇轻启，曼声道出一句：“盖中盖口服液，真是不错”广告播出后，立即在全国掀起轩然大波。17（四）广告中的重要决策确定广告目标•沟通目标•销售目标编制广告预算•量力而为法•销售百分比法•竞争对等法•目标任务法广告创意•创意策略•创意执行媒体决策•范围、频率、效果•选择媒体类型•选择媒体载体•选择播出时段评估广告活动•沟通影响•销售影响1818告知性广告通知市场、建立基本需求如激光唱片机比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较例如艾维斯vs赫兹劝说性广告树立选择性需求例如索尼激光唱片机提醒性广告使消费者一直记住该产品例如可口可乐广告目标在一定期限内，针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务制定广告目标19量力而行法基于公司所能提供的资源目标任务法根据目标/任务，估计花费销售百分比法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算编制广告预算20编制广告预算u编制广告预算时应该考虑的某些特定因素:–所处产品生命周期的阶段–市场份额–竞争状况和广告市场的秩序–产品差异性21广告创意媒体决策设计广告策略22步骤1.确定范围、频率和效果步骤2.选择主要媒体类型目标消费者的媒体习惯,产品性质,创意的类型,成本步骤3.选择特定的媒体载体在给定的类型中选择,如杂志必须根据媒体因素平衡媒体成本:受众质量&注意力,编辑质量步骤4.决定媒体时段决定如何安排全年的广告时间广告方式:持续性还是间歇性广告战略:选择广告媒体23沟通效果广告沟通的效果好不好?广告方案评估销售效果广告能否增加销售?广告评估24广告效果促销效果→广告促销效果测定本身效果→广告本身效果测定广告效果的测定25广告促销效果的测定●广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。●广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法有:广告费用占销率法、广告费用增销率法、单位费用促销法等。●以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。26广告本身效果的测定●广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。●广告本身效果测定的指标：○知名度○注意度○理解度○记忆度○视听率○购买动机27（一）公共关系的概念●公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。●公关的主体：组织。●公关的对象：公众、职员。●公关的工具：媒介。五、公共关系28（二）公共关系活动及目标公共关系是对企业和产品形象的引导传播和推广,这一目标可分解为以下任务:公共关系活动公共关系目标收集信息检测环境沟通交际协调关系解决矛盾处理危机转变观念建立关系化解危机建立形象29（三）公共关系的活动方式利用新闻媒介赞助和支持各项公益活动参加各种社会活动公关广告印制宣传品提供特种服务建立健全企业内部的公共关系制度30●1.销售促进及其特点●2.销售促进的方式●3.销售促进的决策内容六、销售促进策略311.销售促进及其特点●销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。●销售促进的特点：○促销效果显著○是特定时期的短期性促销工具○是一种辅助性促销方式○可能会贬低产品的价值32样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者消费推广的主要手段2.销售促进的方式33惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字以供抽奖消费者每次购买产品时都会得到某些东西消费推广的主要手段34交易推广的目标劝说零售商或批发商采用某一品牌为某一品牌提供货架空间为某一品牌做广告将某一品牌推向消费者主要的交易推广手段交易推广的手段折扣津贴35红利提成特别推销金推销竞赛免费旅游奖励等对推销人员的营业推广形式36建立销售促进目标选择销售促进工具制定销售促进方案试验、实施和控制销售促进方案评估销售促进效果3.销售促进的决策内容37销售促进方案的内容：（1）激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定；（2）激励对象；（3）送达方式，根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式；（4）活动期限，按实际需求而定；（5）时机选择，应根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定，日程的安排应与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。（6）预算及其分配，可通过两种方式而定：⑴自下而上的方式，即销售人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算；⑵按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率。38试验、实施和控制销售促进方案：（1）通过实验明确所选用的销售促进工具是否适当、刺激规模是否最佳、实施的方法效率如何等；（2）实施计划必须包括前置时间和销售延续时间：前置时间是从开始实施这种方案前所必需的准备时间；销售延续时间是指从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间；（3）在实施计划的制定及执行过程中，应有相应的监控机制作保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时给予以纠正和解决。销售促进的控制的措施：销售促进的范围、诱因强度、参与条件、持续时间、促销时机和频率等。39评估销售促进效果：（1）销售绩效分析，它是最普通、最常用的一种方法，即对销售促进活动前、活动期间、活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判断；（2）消费者固定样本数据分析；（3）消费者调查，这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费者的影响；（4）实验研究，它是指通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论。40胡佛吸尘器损失惨重的销售促进的活动1992年,胡佛吸尘器欧洲公司为了在已经饱和的英国市场中再创佳绩,推出了一项非常刺激的销售促进活动.公司在媒体刊登了一条开展销售促进活动的广告:“买一台价值100英镑的胡佛牌吸尘器,您将得到一张到美国去的机票(至少值250英镑)”.由于诱惑如此之强,胡佛吸尘器迅速卖出了20万台.41但最终胡佛吸尘器欧洲公司都成了商业笑料.因为在促销活动中,消费者将购买的胡佛吸尘器折价卖掉,以很少的成本得到了出国旅游的机会;英国航空公司多售出了500多架次航班;胡佛的零售商领到了销售奖金;英国政府得到了丰厚的税收;想买吸尘器的消费者得到了物美价廉的崭新的“二手货”,但胡佛公司却贴出了2000万英镑购买机票,损失惨重,欧洲公司总裁也被免了职.42里力的口香糖