市场营销第9章产品品牌与包装策略

第9章产品品牌与包装策略品牌的概念品牌策略产品包装策略（一）品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念第一节品牌的基本概念品牌的意义品牌的基本概念品牌(brand)品牌名称(brandname)品牌标志(brandmark)=+品牌若登记注册就成了商标(trademark)品牌的基本概念Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功人士因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户二、品牌的作用（一）品牌对企业的作用（二）品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通三、品牌价值（一）品牌价值的概念一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。沉淀企业信誉、累积企业资产的载体美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品质认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产核心消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：品牌影响力最大的品牌来源：WorldBrandLab－TheWorld's500MostInfluentialBrands20051GE通用电气86年2NewYorkTimes纽约时报154年3Yahoo！雅虎10年4WallStreetJournal华尔街日报116年5CNN有线新闻网25年6Nokia诺基亚140年7Disney迪斯尼82年8Time时代82年9Reuters路透社154年10NGS国家地理学会117年2003的2月18日可口可乐在中国更换标识营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。营销视野名车品牌大观［6］此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野名车品牌大观［7］品牌化决策一览表品牌化决策是否应为该产品制定一个品牌？用品牌不用品牌品牌使用者决策品牌质量决策家族品牌决策品牌扩展决策多品牌决策品牌再定位决策由谁来使用该品牌？制造商品牌经销商品牌混合品牌高质量中等质量低质量品牌应体现什么样质量？每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称统一品牌名称企业名称与个别品牌名称并用是否应给其它产品以同样品牌名称品牌扩展品牌不扩展是否应给同类产品制定两个或更多的品牌一个品牌一个以上品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位返回二、品牌策略优点定义缺点统一/家族品牌•单一家族品牌•产品线家族品牌•营销成本较低•品牌声誉共享易受其他产品负面效应影响品牌战略决策1/2个别品牌与多品牌旗下的产品各有特定的品牌名称•各品牌不互相影响•以多种定位掌握各类消费者•经营成本高•形象、知名度不能共享混合品牌结合家族品牌以及个别品牌•拥有多种定位•品牌声誉又有某种程度的共享•经营成本高•仍会受其他产品负面效应影响P&G旗下有：海飞丝、飘柔、沙宣等品牌SONYBMW集团统一满汉大餐统一麦香、统一冰红茶案例：露华浓公司香水产品的重新定位每年，露华浓公司各种成功的香水产品在大众价格细分市场上位居第一。当露华浓出售香水的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品，它同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具一格；成就，成功和地位；温柔，浪漫，激情和幻想；回忆，希望和梦想。70年代，女性在努力寻求个性，针对这些新女性，露华浓创制了“查利”（Charlie),第一种“生活方式”香水，成千上万的女性把查利当作是勇敢的独立宣言，因此，它很快成为世界最畅销的香水70年代末，使用香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以捉摸而不是令人震惊的香水。因此，露华浓微妙地改变了查利的市场定位，在独立生活方式上又加上了一点“女人味和浪漫”露华浓继续精心改进查利的市场定位，现在的目标市场是90年代“全都能做，但又清楚地知道自己想干什么”的女性在大约20年后的今天，通过不断的但又很精妙的市场重新定位，查利仍然是大众市场的最畅销香水[案例]宝洁的多品牌策略品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司大胆贯彻“一品多牌”策略，尽显“多子多福”的风流。宝洁公司是一家美国的企业。经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。[案例]宝洁的多品牌策略宝洁公司的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。宝洁公司像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司占领了美国更多的洗涤剂市场，市场份额达到55％，这是单个品牌无法达到的。制造“卖点”：宝洁公司的多品牌策略从营销组合的角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。[案例]宝洁的多品牌策略一、包装的含义、种类二、包装的作用三、包装设计四、包装策略第二节包装策略包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包装种类首要包装次要包装运输包装相似包装组合包装多用途包装附赠品包装按促销用途分按所处的层次分产品包装的作用保护产品提高产品储运效率便于使用促进产品销售促进企业收入的增加包装设计外形和结构图案色彩要适合表里如一观性节省费用、减少污染包装策略改变包装类似包装再使用包装配套包装附赠品包装包装策略[案例]：罗林洛克啤酒的包装策略随着竞争的加剧和消费的下降，美国的啤酒行业变得越来越残酷。米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。其中包装策略则发挥了关键性的作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：我们不得不把包装变成牌子的广告。该公司为啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。我们想突出它的绿色长颈瓶，与啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。夏佩尔解释道：包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从３０英尺外认出罗林洛克啤酒。“夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。“包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。[案例]：罗林洛克啤酒的包装策略