市场营销第9章分销策略

1第九章分销策略安徽经济管理学院朱华锋营销学教授高级经济师2第九章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节中间商与流通业态第三节分销渠道设计与管理第四节分销物流3第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型4一、分销渠道的含义分销渠道（Distributionchannels）参与制造商产品分销过程、取得产品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的起点是制造商（生产者）分销渠道的终点是消费者营销渠道（Marketingchannels）参与制造商资源供应、产品生产与分销全过程的所有组织和个人。5课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客6制造商分销商顾客运输者/仓库运输者制造商分销商顾客银行银行制造商广告代理商分销商顾客制造商分销商顾客分销流程1.实体流程（物流）2.所有权流程3.付款流程4.信息流程5.促销流程/顾客制造商运输者/仓库分销商运输者7二、分销渠道的职能1.信息收集2.促销沟通3.商务谈判4.产品订货5.资金融通6.风险承担7.物流配送8.货款支付9.所有权转移OrderingPaymentsCommunicationTransferNegotiationFinancingRiskTakingPhysicalDistributionInformation8=Customer=ManufacturerA.NumberofcontactswithoutadistributorMxC=3X3=9132456789HowaDistributorReducestheNumberofChannelTransactions9=Distributor=Customer=ManufacturerB.NumberofcontactswithadistributorMxC=3+3=6Store123456HowaDistributorReducestheNumberofChannelTransactions10三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度11分销渠道的层次产品从生产者转移到消费者的过程中，产品所有权在销售机构间每经过一次转移就构成一个分销层次分销渠道的长度与分销渠道的层次有关分销渠道层次越多，分销渠道长度越长12WholesalerJobberRetailerConsumerConsumerRetailerConsumerManufacturer0-levelchannelWholesalerRetailerConsumerMfg2-levelchannelMfg3-levelchannel1-levelchannelManufacturerConsumerDistributionChannels13IndustrialdistributorsManufacturerConsumerManufacturer’srepresentativeManufacturer’ssalesbranchIndustrialDistributionChannels14直接渠道与间接渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道长渠道生产商顾客间接渠道直接渠道15分销渠道的宽度基本概念：每个渠道层次使用的中间商数量。基本策略：—广泛性分销渠道策略（Intensivedistribution）每一渠道层级同一地区尽可能多地利用中间商。—选择性分销渠道策略（Selectivedistribution）每一渠道层级统一地区选择一家以上中间商，但不是所有希望合作的中间商。—专营性分销渠道策略（Exclusivedistribution）每一渠道层级同一地区仅利用一家中间商。16中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较1617案例:Nike的选择性分销体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。18第二节中间商与流通业态一、批发业态与批发商二、零售业态与零售商19一、批发业态与批发商批发：将产品批量销售给分销商。批发商：从事批发销售业务的中间商。作用：产品区域拓展大批量销售物流聚散配送特点：网点少地点集中地点一般注重物流交通便利而不注重终端顾客购买便利20经销批发商（经销商）代理批发商（代理商）生产商的销售机构批发商的分类21零售主要活动（1）店铺选址（2）商品采购(3)商品定价（4）广告和促销（5）店铺设计和商品展示（6）顾客服务（7）现场销售二、零售业态与零售商零售是指将产品销售给最终消费者。22专业商店SpecialtyStores百货商店DepartmentStores超级市场Supermarkets便利商店ConvenienceStores廉价商店Off-PriceRetailer超级商店Superstores目录陈列室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店铺类型产品线的长度和深度折扣商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售业态类型23百货商店（Departmentstore)目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模：通常在万平方米以上，欧美现有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。24超级市场（Supermarket）目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型120—400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。25便利商店(Conveniencestore)目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为100平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。26仓储商店（Warehousestore）目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。27正佳广场位于广州天河商圈与广州新城，集零售、饮食、娱乐、会展、休闲等八大功能为一体的大型购物中心，总投资40亿元，占地5.7万平方米，总建筑面积42万平方米，其中裙楼商场面积30万平方米，地上七层，地下两层半；东塔楼为48层五星级酒店式公寓，西塔楼是30层超甲级写字楼。亦称销品摩尔或销品贸，是以大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。其显著特征：一是规模大，面积通常在十万平方米以上；二是功能全，集购物和商业服务甚至金融、文化功能于一体，容纳各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲等等，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。超大规模购物中心(SHOPPINGMALL)28无店铺零售商直复营销邮购服务自动售货上门销售网上销售购物服务29LowPriceLowStatusLowMarginMidPriceMidStatusMidMarginHighPriceHighStatusHighMarginWheelofRetailing30第三节分销渠道设计与管理一、分销渠道设计的影响因素二、分销渠道设计的步骤三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治31一、分销渠道设计的影响因素产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性产品:易腐、笨重、非标准化、技术性强——短渠道企业：财务状况好，渠道管理能力强——短渠道中间商：合作态度好分销能力强——短渠道窄渠道竞争者：追随竞争者或躲避竞争者环境：市场不景气时，低成本入市——短渠道32二、分销渠道设计的步骤第五步最终确定渠道方案第四步评估备选方案第三步列出渠道备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求33渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lotsize等候时间Waitingtime空间便利Spatialconvenience产品选择Productvariety服务支持Servicebackup34渠道设计第二步：确定渠道的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要渠道成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，分销也要制订利润贡献目标。35渠道设计第三步：列出备选方案分销渠道方案设计的内容渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层渠道广泛分销一种渠道传统系统一层渠道选择分销多种渠道垂直系统二层渠道专营分销三层渠道36垂直分销系统ManufacturerRetailer传统分销系统ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统37渠道设计第四步：评价备选方案1.经济性标准：——渠道建设和维护的成本具有经济性。2.控制性标准：——制造商应能够有效控制分销渠道。3.适应性标准：——分销渠道应该能够适应环境变化。38销售成本Sellingcosts销售水平Levelofsales公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点39课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸杂志机床设备40三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员41选择渠道成员6C标准：CharacterCoverageContinuityControlCostCapital业态特征覆盖范围持续经营可控制性成本费用资本实力42渠道评估内容渠道成员评估的内容43顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、份额分析、费用分析、盈利分