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1第9章促销策略科技为企业提供动力,促销则为企业安上了翅膀.2开篇案例：营销策划让王老吉从一亿到十亿3作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!封杀“王老吉”4营销的传播路径IM软件论坛博客门户媒体5《北京晨报》的报道这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。很快，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。6业内评论这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！再次忠心的祝贺创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。成功之一：借势“灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。7第一节概述一、促销及促销组合促销的本质是信息沟通。营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合。8发送者编码信息解码接受者噪声反馈反应媒体沟通过程二、沟通过程中的要素9•发送者：这一方发送信息至另一方——麦当劳公司。•编码：将思想转换为符号的过程——麦当劳公司的广告代理商将文字与图示组合成广告，传达该公司期望传达的信息。•信息：发送者传递的一套符号——麦当劳公司的真正广告。10•媒体：信息从发送者传至接收者所经过的沟通渠道——在此情况下，麦当劳公司选择电视与特定的电视节目。•解码：接收者对发送者所传递的符号赋予意义的过程——消费者收看到麦当劳公司的广告并对其中所包含的文字和图片加以解释。•接收者：接受由另一方传来信息的人——收看麦当劳广告的消费者。11•反应：接收者受到信息后的反应——数百种可能反应的任何一种。•反馈：接收者将反应部分传回发送者——麦当劳公司的研究显示，消费者喜欢并记住广告，或打电话赞扬或反对。•干扰：在沟通过程中发生的意外曲解，导致接收者所受到的信息与发送者的不同——消费者的电视收视情况较差，或在收看广告时家人所分散了注意力。121、明确目标受众•目标受众：决定购买和影响购买的人，个人、群体、特殊公众或一般公众，既可以是目前购买者也可以是潜在购买者。三、进行有效传播的步骤132、确定寻求的反应•购买阶段消费者的反应主要是：知晓、了解、喜欢、偏好、信任、购买。•知晓、了解：认识产品；喜欢、偏好、信任：建立正面情感和信任。•良好的营销传播要求：先是说得好听，后是做得好看。14•3、选择广告信息：AIDA模式•①得到注意•②保持兴趣•③引发欲望•④获得行动15•信息传播者要决定对目标观众说什么，以期产生所希望的反应。这被称为诉求、主题、构思或独特的推销主题。有：理性诉求、感情诉求、道义诉求•理性型吸引力：表明产品将产生预想的好处，与受众的自身利益有关。•情绪型吸引力：试图及其能够调动购买的负面或正面情绪。•道德型吸引力：指向观众的是非感。信息内容：16针对不同媒体形式设计相应的健全的信息结构和格式。颜色在食品偏好方面起着重要的信息沟通作用。当家庭主妇们面对放在棕、蓝、红、黄四种颜色的容器里的四杯咖啡作抽样调查（所有的咖啡质量都是相同的，但她们并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太浓，近85%的人认为放在红色容器里的咖啡香味最佳。几乎所有的人感到放在蓝色容器里的咖啡味道温和，而放在黄色容器里的咖啡香味不够。•信息形式17--个人宣传渠道•特点是直接相互交流。•个人影响对那些价格昂贵、风险大或别人十分容易看到的产品来说很有价值。4、选择媒体18--非个人宣传渠道•主要媒体：报刊媒体、广播媒体、展示媒体。•氛围：特别设计的环境，建立并加强买主购买某一产品的倾向。•活动：安排好的事件，向目标观众传达信息。•非个人宣传影响受众的途径：•直接影响；•间接影响：大众传媒—舆论向导—其他个人。4、选择媒体19•信息对目标受众的影响还取决于受众对传播人员的看法，因此，信息的可靠性非常重要，可以增强说服力。•（企业每年都想获得中央电视台的广告“标王”的称号）205、收集反馈•目标消费者的记忆、满意度、行为变化研究。21四、影响促销组合决策的因素1）促销目标2）目标市场特点3）产品4）竞争者5）企业预算22•购买准备阶段•知晓、了解：广告、公共关系。•喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。•由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。23广告营业推广人员推销宣传报道人员推销营业推广广告宣传报道相对重要性消费品工业品由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异：24•产品生命周期•导入期：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。•成长期：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。•成熟期：相对于广告促销变得重要。•衰退期：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。25促销预算方法•量力支出法•销售额比例法•竞争对等法•目标任务法26促销人员促销非人员促销上门推销门市推销广告公共关系营业推广五、促销组合的确定27•人员销售：喜欢、信任、购买阶段的最有效促销工具。•直接影响、调整迅速；建立各种层次关系；可以引起倾听。•费用过高。28•广告：在总体营销组合中占有独特地位。•低成本；可重复；公共性，使受众认为其合法，易于接受、提高声誉。•不带个人性质，不具人员的个性和说服力。29•销售促进：吸引消费者注意，并提供可能导致购买的信息。•刺激性强，容易引起反应。•短期效应，不利于建立长期品牌偏好。•公共关系•可信性；深入性30•六、“拉引”策略和“推动”策略制造商积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者推动策略制造商积极促销批发商零售商消费者拉引策略31一、人员推销主要步骤发掘事前准备接近介绍应付异议成交事后跟踪第二节人员推销32•展开对话•询问需要•概括需要•提出建议•获得承诺处理抵触二、人员推销技巧33展开对话•如果有必要，首先介绍自己•访问目的•如何让他得到效益34询问需要•开放提问：•开始访问时；•获得一般信息时；•目标用户想谈时•具体提问–想得到特定的信息时–目标用户不想谈时–对方表示不关心时35•提问内容–对产品的看法，态度–目标用户的详细情况–改变或扩大经营计划–对需要或存在问题的认识询问需要36概括需要•概括目标用户的需要•询问概括是否准确37提出建议•介绍产品，程序，服务•询问以往的经验和知识•介绍适合目标用户的特性和效益•询问是否认可这些效益38获得承诺•概括主要的需要•概括主要的效益•请求给予承诺39处理抵触•为了了解抵触的类型–从开放提问着手•表示不关心时–针对需要和问题点具体提问•表示抵触时–对话转向提问形式–展示相对应的效益–询问是否认可效益•表示怀疑时–理解怀疑的态度–展示实证–询问是否认可实证40三、销售队伍的管理•包括：销售人员的构成，销售人员的招募、选拔、培训、补充、监督和评估等。411、销售队伍的结构•①区域销售队伍结构：•每名推销员负责一个区域，向那个地区的顾客推销公司的所有产品或为他们提供服务。•特点是职责明确，促使销售人员努力与当地公司搞好关系，交通等费用少。•区域销售的组织结构往往是金字塔式的。42•②产品销售队伍结构•产品数量多且复杂时往往采取产品销售队伍结构，此时，不同的销售人员销售不同的产品。•该方式容易产生同一公司的不同推销员针对同一客户进行推销，导致成本上升和混乱的问题。43•③顾客销售队伍结构•根据客户或产品组织销售人员，服务于不同的顾客。•能使公司更为顾客所关注，能够与客户建立更紧密的关系。44•④复合销售队伍结构•根据顾客与地域、产品与地域、产品与顾客、产品与顾客，或是地域、顾客及产品来组织销售队伍，来对销售人员进行培训。452、销售队伍的规模•工作量计算法：将顾客根据其规模交易数量和与保持关系所花的力量相关的其他因素分成不同等级，然后再确定拜访这些顾客的理想次数所需要的销售人员数量。46•例：假设公司估计全国有1000个A种客户和2000个B种客户。A种客户每年需要访问36次，B种客户则需要访问12次。在这种情况下，销售人员的工作负荷——每年必须访问的次数为60000次。•[（1000×36）＋（2000×12）=36000＋24000=60000]•若销售人员每年能完成访问的平均次数为1000次，则应该设置60000÷1000=60名销售人员。473、销售人员的招募、选择、培训、激励•招募和培养优秀的推销员可以提高产品的销售量，同时还意味着节省成本。•销售人员的培训：①了解公司的历史与现状；②了解产品和生产过程；③了解客户与竞争对手；④学习推销方法；⑤了解过程与职责。48•组织氛围，销售定额，酬劳。•酬金的构成：固定金额（薪金）、可变金额（佣金、红利）、消费补助（工作消费）、小额奖励（休假或意外费用、退休金和生活保障金）。•付薪方式：纯薪水、纯佣金、薪水加红利、薪水加佣金。•销售人员的激励：49八千万十点•踏遍千山万水•叩响千家万户•针对千差万别•经过千思万想•说尽千言万语•吃尽千辛万苦•历尽千难万险•迎来千回万转•度量大一点•嘴巴甜一点•行动快一点•效率高一点•脑筋活一点•理由少一点•做事多一点•脾气小一点•说话轻一点•微笑露一点50•一、概述1、定义广告的发起者以支付费用的方法，以非人员的任何形式，对产品、业务或某项行动的意见想法所作的介绍.–由发起者支付费用的做法–非人员–介绍产品、劳务或某项活动的意见、想法–任何形式–目的是要人们购买某种产品或劳务，或接受某种观念、想法，以使广告发起者能从中获取一定的利益第三节广告51•2、广告的作用–传递信息、促进销售–引导消费，创造需求–树立产品形象，提高企业知名度–美化生活，陶冶情操•3、四大广告媒体–报纸–杂志–广播–电视52二、广告决策过程•在确定企业目标市场和明确购买动机的前提下，广告决策制定过程包括以下五项决策：•广告目标是什么？•可用费用有多少？•应传送什么信息？•应使用什么媒体？•如何评价效果？53信息选择目标确定预算编制效果衡量（告知性质）（说明性质）媒体选择（提示性质）54•1、广告目标宣传广告向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，解释新产品的使用。说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象。劝说广告建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解。鼓励顾客现在购买，鼓励顾客接受销售呼吁。提醒广告让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，让顾客知道到何处去购买。在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到该产品。55•2、确定广告预算•还需考虑以下特定因素：•产品生命周期•市场份额•竞争与干扰•广告次数•产品差异56•3、广告战略•包括两个主要因素：创设广告信息，选择广告媒体。•以往制作信息部门与媒体部门是分别进行工作的，现在媒体分工越来越细，这种方式不适应形势的不变化。信息和媒体应该协调的结合起来，产生广告攻势的整体效应。57（1）制作广告信息•①变化的信息环境•对消费者存在着广告爆炸的问题（麻木）•对广告商存在着费用飙升的问题（成本）•接受者随时转换频道，躲避广告（缺乏耐心）。•现在的问题是如何抓住消费者的注意力（眼球），需要完善规划、富有想象力、娱乐性和奖励性，需要创意策略。58•②广告信息战略•a、从顾客的利益入手•产品信息应作为开发产品概念的一部分来确定，它要表达出品牌所具有的主要用途。其中有不少信息可用。•创意人员要寻求可能的广告诉求