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2012年营销策划推广思路宁波泰谷房地产开发有限公司营销策划部二○一二年一月第一部分2011年策划推广回顾（一）基本概况11年的推广主要集中在象山，成交客户内部关系客户占比例较大，没有达到项目的广泛传播。在主基调上以“圈层营销”为主，辅以平面媒体、户外广告相结合的推广手法，集中在销售节点、营销活动上进行放大，实现加强项目市场宣传、有针对性地辐射目标客群的目的。•2011年具体媒体发布版面鉴赏：6月浙商杂志•2011年具体媒体发布版面鉴赏：7月浙商软文•2011年具体媒体发布版面鉴赏：7月浙商软文活动营销方面：通过9月18日喜来登酒店签约仪式时间活动。在加强高端圈层口碑传播的同时，也为销售积蓄有效客户带来了较好的机会。同时在媒体上也第一次亮相。•2011年活动鉴赏：9月酒店签约仪式•2011年活动鉴赏：10月象山房交会作用向出入象山的各方来宾输出了白沙湾玫瑰园的基本信息。作用作用沿海南线、墙头高炮国际酒店旁户外宁海高速收费站封锁出入象山的各方来宾传播白沙湾玫瑰园项目信息。项目信息、形象展示（二）2011年户外广告发布统计宁海高速收费站广告牌象山国际旁广告牌象山新丰路广告牌象山墙头广告牌象山沿海南线广告牌销售案场模型展示间/销售中心布置销售中心布置楼书等销售物料重点物料展示（三）2011年营销策划费用分解项目为首年推广期，年度销售指标15000万元，按照集团推广费用比例为150万元。09年超额完成25000万元，年度营销费用为240万元。截止2010年1月11日，本年度实际发生营销费用约240万元，其中户外广告约101万元，活动费用约10万元，物料制作费用约31万元，模型制作费用约27万元。第二部分2012年营销推广计划中国东海岸纯独栋滨海别墅标杆2012年白沙湾玫瑰园推广思路：以外打内推广核心点：主线：构建长三角湾岸别墅标杆形象主助力（重点推广）：中国东海岸，收藏级独栋别墅区（沙滩资源刺激市场眼球，提升项目整体品牌形象）辅助力（辅助推广）：湾岸别墅、法式园景、喜来登酒店、源自绿城玫瑰系实现三大战略目标打造长三角湾区独栋别墅标杆地位营造长三角国际湾区最佳休闲典范成就中国最佳湾区别墅物业开发模式2012年的推广传播布局20100307091205020406081011201101上半年入市节点形象建立期价值诉求期持续推广期下半年销售期高速积累客户，蓄势开盘之前，形象聚焦，形成关注。产生影响，积累客户。无销售压力，但打击对手事关重大。旅游旺季引导生活样板区开放事件也是公关活动的最佳时机。制造影响力阶层的关注。针对销售节点，有的放失，快速消化客户，继续形成无房可卖的主动形势。线下的炒作很重要。新闻，网络的侧面曝光。1、柔软沙滩情海上别墅梦2、中国东海岸，收藏级独栋别墅区。1、沙滩让别墅生活更美好2、优雅的成功&家族的浪漫3、精装庭院让别墅生活更美好1、收藏，海上玫瑰园2、送一片海谢谢她第一阶段：3—4月一期第二批房源推出1、户外更换2、杂志投放3、增设导示4、现场包装5、影视拍摄筹备4月底，一期样板区样板房立面完成，景观道路绿化施工重点工作工程节点推广主题柔软沙滩情海上别墅梦销售节点结合一期销售热潮拓展宁波区域市场，打造中国东海岸，收藏级独栋别墅区形象阶段策略4月18日，白沙湾玫瑰园一期二批房源开盘重要事项。阶段主题：柔软沙滩情海上别墅梦（中国东海岸，收藏级独栋别墅区）1、户外（三江口，城东户外，宁海高速口，及城内的看板）整体更换2、杂志（航空杂志、感觉生活和优质的宁波DM刊物）同步出招3、在出宁海高速后的路上，主要节点上增加导示牌4、楼盘的现场包装（路旗，沿环山路进行包装铺设增强地盘感）5、影视片的拍摄筹备（策划公司、水晶石全面配合）1)软文计划投放节点：4月一期第二批房源开盘前1、白沙湾玫瑰园价值解读2、对湾岸别墅的解读、对沙滩、喜来登酒店等资源及配套的介绍）3、东海岸湾区别墅导读，白沙湾玫瑰园价值点解读4、针对09年一期第一批热销的软文解读2）媒体策略户外对目前的户外资源进行整合，取消墙头、新丰路、巨鹰路户外。关注宁波市内优质地段的户外资源，如三江口LED。宁海户外为项目形象，国际户外为信息展示，石浦户外为形象，宁波LED为形象。行业内杂志结合影响力专业性媒体，利用现有的宣传媒体进行针对性的投递，针对浙江省周边媒体杂志选择《航空杂志》、《感觉生活》等。针对绿城老客户媒体杂志《HOME绿城》形式上投放硬广/软文以外，特殊节点如高峰论坛期间可选择全国性的媒体进行投放。报纸主要选择宁波影响力最强的大众媒体，软文为投放首选，另结合大型活动进行活动信息告知以及活动新闻报道为主。主要选择《宁波晚报》、《东南商报》。网络配合活动、项目节点进行报道。主要选择搜房网、搜狐、新浪网。开设项目专题网页，丰富项目资料，拟开展网上看房措施，看房图片等。3）重点物料配合《白沙湾玫瑰园》精装楼书，配合销售，提升品牌文化内涵。2010年白沙湾玫瑰园产品册（重点是二期小院别墅）小院别墅楼书、户型册——小院别墅产品的针对性解读DM——配合园区开放活动进行发布。4）影视片意境拍摄【拍摄目的】展现白沙湾玫瑰园私属湾岸别墅自然资源，结合样板区以诗化的节奏和结构来构架浪漫的法式生活。配合后期宣传实景、风光资源，诠释项目形象。【拍摄创意】通过现场实景或借景拍摄后期加工的途径，根据产品特点分别以沙滩、别墅、山海及生活场景等不同空间的艺术化形象和感受。【成片用途】制作别墅产品户型册、活动物料、形象硬广等多方面都可以应用。【风格推荐】如后图效果所示拍摄脚本示例此处讲山松兰最纯净的山像是爱人的甜蜜名字我用人生丈量幸福的距离和清风在香樟林树影里阳光浓淡跳舞转过一个弯角，豁然开朗地见到整片大海和海湾。拍摄脚本示例此处讲海海·大目5）建立项目网页及门户网站•09年项目已在焦点网、新浪网、搜狐导入形象专题网页，为项目品牌的进一步提升，建议与房地产门户网站合作开设项目网络专题页面，及时更新项目产品信息及项目最新照片，通过网络这一新型的媒体宣传渠道，全方位的对本案进行有效的宣传。•建设门户网站，使项目信息与媒体网站能及时链接，同时让项目全方位宣传展示。具体执行计划表时间物料活动媒体3.27—3.30国际户外画面更换4.8—4.16《宁波晚报》、《东南商报》软文发布4.8—4.10宁波三江口户外发布4.12—4.14影视片拍摄筹备4.15—4.21搜房、搜狐、新浪网络信息更新4.22—4.284.28—5.1宁海户外更换4.29—4.30感觉生活杂志投放第二阶段：5-9月，第二阶段推广期1、园区开放零距离活动2、媒体投放组合3、二期小院别墅概念楼书4、影视片拍摄园区样板房开放重点工作工程节点推广主题精装庭院让别墅生活更美好销售节点一期二批房源销售，借势二期小院别墅推广。通过对样板区的开放接待，实景渲染拔升项目的现象。阶段策略5月30日，二批房源结合样板区开放开盘重要事项。阶段主题：沙滩让别墅生活更美好（精装庭院让别墅生活更美好）1、户外（三江口，象山户外，宁海高速口，及城内的看板）整体更换。2、杂志（航空杂志和优质的宁波DM刊物）同步更换。3、公关活动（继续开拓知名度以外，高端客户的深度营销）4、现场示范区开放（示范区的包装）5、影视片的投放（三江口、机场、万达影院）6、二期西班牙小院别墅形象导入（7月份）1）媒体投放1、强化品牌形象，宁波市域形象导入湾岸别墅生活。更换宁海、三江口户外形象。（5月初）2、投放航空杂志、感觉生活期刊，映射二批法式销售信息，为二期小院别墅造势。（5月中旬、7月刊）3、搜房、搜狐、新浪网络媒体专题投放。（5月底）4、Ⅱ期西班牙观海小院别墅即将公开（8月中旬）新媒体开拓三江口新华联东入口处新媒体开拓三江口邮政大楼2）园区开放活动优雅的白沙湾浪漫的玫瑰园呈现在您的眼前是极致的产品，白沙湾与您兼是优雅的，没有人可以拥有，只是为下一代收藏，骨子里，她是艺术品、收藏品、非卖品。甘心情愿等！★年度重点活动1、“请您稍等！”园区开放事件（暂定6月初）一个需要门票的小区——请预约！由门票来拔高小区档次，制造新闻事件通过媒体软文炒作。同时紧扣来访预约的高档楼盘操作程序。使楼盘神秘且关注度高。媒体途径：宁波晚报、东南商报2、“请您稍等！”园区开放事件（暂定6月初）住海景别墅——请预约！6月的样板区开放，园区服务体系的开展推出体验样板房。优质的海景别墅体验请预约。媒体支持：搜房、搜狐、新浪、宁波晚报、东南商报3、“请您稍等！”园区开放事件（暂定6月初）1000米的沙滩信步——请预约！通过对沙滩的诠释，使得项目的稀缺资源最大释放，别墅的山不在稀奇，水不再稀有，而拥有海、沙滩才是未来最顶尖的豪宅。柔软沙滩情海上别墅梦，想拥有请预约！媒体途径：宁波晚报、东南商报样板区接待服务6月初★年度重点活动1、接送2、迎宾3、销售中心4、样板区5、样板房6、材料样板7、VIP洽谈8、送别[品质样板]源自16年绿城高端杰作完整VIP贵宾接待流程，让每位预约参观者全程愉悦1、门卫2、泊车3、礼宾4、专属管家5、室外引导6、室内引导7、饮品员8、出口引导员[服务样板]白沙湾玫瑰园尊崇服务打造完善的管家服务体系，映衬顶级湾岸独栋别墅的风范3）答谢活动（7月中旬）现场千米天然沙滩，变身财智人士交际场高端品牌车的试驾路段，在示范区，提供餐点，小型酒会，在天气宜人的季节，周末即可举行。品牌建议：玛莎拉蒂、宾利、或者奔驰宝马的敞篷车系列收藏心中的海！白沙湾&名车品赏会现场千米天然沙滩，变身财智人士交际场1期售罄，召集业主举办海滨名车名品品赏会，湾岸独栋联袂名车（玛莎拉蒂新车上市）诠释奢华内涵。目的是巩固老客户忠诚度，带动新客户到访与成交，扩大客户口碑传播面，增加企业及项目文化品牌含金量。具体执行计划表时间物料活动媒体5.25—5.30一期二批房源推售活动5.31—6.30园区开放活动《宁波晚报》、《东南商报》、网络户外：联合推广主题6.14—6.20样板园区生活服务体验之旅（需提前预约）户外更新6.21—6.27小院别墅概念楼书6.28—7.4名车展航空杂志、感觉生活7.5—7.11小院别墅产品楼书出品园区服务活动：园区派对DM：小院别墅价值解读《宁波晚报》、《东南商报》：园区派对新闻报道7.12—9.18户外广告：二期西班牙信息发布10份正负零零重点工作工程节点推广主题收藏，海上玫瑰园销售节点线上以实景样板法式为主，带动小院销售，并通过资源、湾岸、价值解读提升形象阶段策略10月18日，二期小院开盘第三阶段：10—12月，小院别墅推广及认购期1、小院别墅价值解读（产品楼书、DM实名制）2、圈层营销之宁波10大富豪私人/生日Party重要事项。阶段主题：收藏，海上玫瑰园（送一片海谢谢她）1、二期小院别墅开盘结合活动2、户外（三江口，城东户外，象山高速口，及城内的看板）整体更换。3、杂志（航空杂志和优质的宁波DM刊物）同步更换。4、公关活动（岁末客户答谢会）——壹基金慈善活动客户会活动：品牌联合优惠活动【内容】以绿城客户会名义与奔驰汽车4S店、宁波莱悦游艇会等合作，为客户提供奢侈品的品鉴及一定优惠。小院别墅产品推介暨路易十三2010年新款品鉴酒会【时间】2010年10月【内容】1、西班牙小院产品推介。2、路易十三新款品鉴酒会。【媒体】户外、报纸、客户通讯重点工作宁波房交会【时间】2012年10月或11月【内容】联合宁波绿城参展，展位布置充分体现“中国东海岸湾岸别墅标杆”的核心概念浙商商会/协会定向推介【时间】2012年11、12月【形式】以小型产品推介会的形式，准备项目推介PPT。重点工作白沙湾玫瑰园联手李连杰“壹基金”慈善酒会凡是购买白沙湾玫瑰园的客户，每1平方即向壹基金捐赠11元爱心款项，通过媒体舆论炒作，将项目提升到一定的高度，并将长期贯穿于项目的推广。东临白沙湾，湾载善行参评权威奖项（11月中旬）•1、以白沙湾玫瑰园湾岸别墅名义领取一个世界级的人居奖项，以增强项目自身的宜居及品牌公信力，主要奖项建议：“推动全球人居建设杰出贡献奖”中国别墅物业唯一得主奖项解释：“全球人居环