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任务1：价格的概念任务2：影响定价的因素任务3：定价方法任务4：定价策略任务5：价格调整能够专业地分析影响定价的因素、选择合适的定价方法能针对企业选择相应的定价策略和调价策略。我国的衬衫本来质量比美国好，但是在美国，美国产的衬衫卖价为35美元，我国的衬衫定价总是比人家低一点。因为我国商家普遍认为，薄利多销，低一点价格一定好卖。然而，实际的结果却是适得其反，没多少人买，销路总是比不上美国衬衫。后来，中国商家把价格提到38美元，从此销路一举扭转了。无独有偶，上世纪80年代末，北京一个经营服装的个体户，从南方购进一批黑色螺纹紧身裤，标价18元，可怎么也卖不出去，失望之余，他恶作剧地在标价18后面加了一个0，此举居然引得顾客蜂拥而至，几天内，裤子被抢购一空，此人且喜且鄂，对着大把的钞票频频叹道：真邪门了！其实，他的成功是无意之中利用了顾客高价必然高质量的消费心理。案例导入：小服装、大学问价格是指产品或劳务的货币表现。价格是很重要的（因为是唯一产生收入的因素）价格却不是营销战略的核心要素（因为极容易模仿）价格是营销组合中最易变化的因素,也是最灵活的因素价格通常被作为竞争的手段，最不易控制的因素一、价格与营销案例：出乎意料一个炎热的夏天，美国一个杂货铺进了一批凉席，进价为90美分。该业主按照行业惯例把凉席售价定为1美元（90美分X（1+10%）=1美元），以为炎热的夏天会使购进的凉席销售一空。然而销售情况并不理想。由于凉席进价较高，业主只能每张降价两美分，意想不到的是，只便宜了2美分的售价为98美分的凉席却被一抢而光。因为消费者认为，凉席很便宜，还不到1美元。该业主无意之中成功让我们认识到一个道理：营销学中的产品定价（以市场为核心）与经济学中的产品定价（以成本为核心）有着根本的区别。营销学中定价，除了考虑成本外，还要考虑市场类型、需求、心理、对产品认知。1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动呢？原因在于：美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈许多航空公司推迟购买新飞机，导致市场需求下降波音公司改变了定价目标，按航空公司的“支付意愿”来提供飞机波音公司开始裁减生产和管理人员波音公司考虑与麦道、空中客车公司争夺客户•企业目标(提高上限）•竞争因素和政府管制（压低上限）需求定价上限在此价格以上没有需求产品成本定价下限在此价格以下没有利润短期成本(生产要素的组合无法随意调整）短期总成本（ShortrunTotalCost)简称STC，指企业生产一定量产品所需要的成本总和。固定成本(FixedCost)简称FC,在短期不随产量变动而变动的成本。可变成本（VariableCost)简称VC,随产量变动而变动的成本。FC+VC=STCCQFCVCSTCFC短期平均成本(ShortrunAverageCost)SAC短期内平均每一单位所消耗的全部成本。(STC/Q)平均固定成本（AverageFixedCost)AFC短期内平均每一单位所消耗的固定成本(FC/Q)平均可变成本（AverageVariableCost)AVC短期内平均每一单位产品所消耗的可变成本（VC/Q)SAC=AFC+AVCQCAFCAVCSAC边际成本（MC）边际成本是指厂商每增加一单位的产量所增加的成本。QCSMC定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力满意利润竞争充分，信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要，度过市场严冬进入衰退期产品；企业遭遇突发事件，难以有效应对企业亏本承受的时间长短价格与需求量呈反方向变动需求价格弹性需求的交叉弹性需求的收入弹性市场供给与均衡价格竞争者的产品价格及质量价格竞争与非价格竞争（短期利益与长期利益）市场结构市场结构决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：＋成本加成率）（价格＝单位平均成本1销量销量本固定成本＋单位变动成价格＝销量销量单位变动成本固定成本＋目标利润＋价格＝（一）成本加成定价法基本公式为：这里，加成率是与其利润占产品总成本的百分比。单位产品价格＝单位产品总成本×（１＋加成率）——万变不离其“利”某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期利润率为15％。可计算如下：固定总成本200000元单位固定成本200000／10000＝20元／件单位可变成本20元／件单位总成本20+20＝40元预期利润率15％产品售价＝40+40×15％＝46元／件小案例——万变不离其“利”附录：售价加成定价法以产品的最后售价为基数，再按销售价一定的百分率来计算加成率。基本公式为：即：如果要求售价相同，则以成本为基础的加成率与以售价为基础的加成率是不同的，前者高于后者。单位产品价格＝单位产品总成本／（１－加成率）单位产品价格＝单位产品总成本＋单位产品价格×加成率）——万变不离其“利”某产品单位总成本为1000元，其售价已定为1250元，那么以成本为基础的加成率为1250/1000-1＝25%；以售价为基础的加成率为1-1000/1250＝20%。对于店主来说，更易于计算商品销售的毛利率；对消费者来说，在售价相同的情况下，用售价加成定价法计算的加成率认为是合理的、更易于被接受。所以，该方法更适宜于零售商业部门使用。小案例——万变不离其“利”（二）边际贡献定价法这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本（单位可变成本）的数值。即：从上式可以推出单位产品价格的计算公式：边际贡献＝单位产品价格－单位可变成本单位产品价格＝单位可变成本+边际贡献——万变不离其“利”某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格为：单位产品价格＝150000／10000+40＝55元／件这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。小案例——万变不离其“利”（三）收支平衡定价法这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。其计算公式为：价格=总成本/预期销售量=（固定成本+单位变动成本×预期销售量）/预期销售量——万变不离其“利”某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为10元／件，预期销售量为10000件。单位产品价格＝(200000+10×l0000)/10000＝30元／件这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。小案例——万变不离其“利”（四）投资回收定价法这是根据企业的总成本和预计的总销售量，加上按投资收益率制订的目标利润额，作为定价基础的方法。其计算公式为：单位产品价格=（总成本+投资总额×投资收益率）/预期销售量——万变不离其“利”某企业生产某种产品，投资总额为2000000元，预期投资收益率为每年15％，预计年产量为100000件(假设全部售完)。假设该企业年固定成本消耗为400000元，单位产品可变成本为6元。那么，该产品的市场价格可计算如下：投资总额2000000元投资收益率15％固定成本消耗400000元可变成本6×100000＝600000元总成本400000+600000＝1000000元预计产量(销售量)100000件根据上述公式，可得价格＝(1000000+2O00000×l5%)/100000＝13元／件小案例——万变不离其“利”二、需求导向定价法（一）理解价值定价法（二）反向定价法（三）需求差异定价法感受价值定价你们认为它值多少？2.5亿成交！顾客价值价格成本产品凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。逆向定价顾客接受的价格零售商批发商企业产品宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格10%。定价价格水平目标通行价格“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同——万变不离其“利”1．通行价格定价法它也叫现行市价法，即依据本行业通行的价格水平或平均价格水平制定价格的方法。它要求企业制定的产品价格与同类产品的平均价格保持一致。2．拍卖定价法拍卖定价法是由卖方预先发表公告，展示拍卖物品，买方预先看货，在规定时间公开拍卖，通过公开叫价，直到不再有人竞争的价格即为成交价格，买卖双方按此价格拍板成交。拍卖式定价工程招标、集团采购、艺术品市场交易及处置积压商品或旧货等方面越来越被广泛地使用。任务三选择产品定价策略——挥舞价格的“魔棒”一、新产品定价策略新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种：（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略任务三选择产品定价策略——挥舞价格的“魔棒”一、新产品定价策略新产品定价关系到新产品能否顺利进入市场，企业能否站稳脚跟，能否取得较大的经济效益。常见的新产品定价策略主要有三种：（一）撇脂定价策略（二）渗透定价策略（三）满意定价策略——挥舞价格的“魔棒”二、心理定价策略4.习惯定价策略5.招徕定价策略6.吉祥数字定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略——挥舞价格的“魔棒”三、产品组合定价策略4.分级定价5.副产品定价6.产品捆绑定价1.产品线定价2.任选品定价3.连带品定价长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级1、产品线定价打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票打印机850元墨盒249元如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠——挥舞价格的“魔棒”四、折扣与折让定价策略4.季节折扣5.跌价保证折扣6.回扣、津贴和折让1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折