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第九章产品策略产品生命周期与新产品开发第一节产品经济生命周期一、产品生命周期的概念（ProductLifeCycle,PLC）1.概念：产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段。注意1、产品的市场寿命产品的使用寿命2、产品市场生命周期的概念适用于？≠产品种类的市场生命周期产品品种的市场生命周期产品品牌的市场生命周期手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨1手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？二、PLC的阶段划分与营销策略导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润主要是通过产品的销售额或利润在时间上的变化来分析的。一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期0100200300400500192519301935194019451950195519601965单位消费量（调整的）一个产品种类：香烟一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟一种产品形式：普通过滤嘴香烟621-Oct-19(一)PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/10/217课堂思考2请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机（二）产品生命周期各阶段特征及营销策略1、投入期特征①销售量低②产量小③成本高④利润低⑤无竞争者对策慢速渗透快速渗透慢速掠取快速掠取高低促销努力价格高低快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度。高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。快速掠取策略快速掠取策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币快速掠取的案例以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速掠取战略，以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50美元。零售商以每支20美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支0.70美元，生产成本降为每支0.10美元。慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利。低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息。目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品。要购买该产品的人愿意支付较高的价格。竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短。慢速掠取策略快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。采取此策略的市场条件是：市场的规模较大。目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉。绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性。竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线。快速渗透策略康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。面对这种市场情况，康师傅认为：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。快速渗透案例与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。快速渗透案例慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品。低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：市场的规模较大；市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；具有一些潜在的竞争者。慢速渗透策略2、成长期特征①消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅速上升②竞争激烈③产品技术、性能逐步完善，成本下降④利润增长①提高改进产品，增强产品竞争能力。②根据市场情况调整促销策略，广告以树立企业形象为主，争取创立名牌。③努力开拓新市场，开发销售渠道，进一步进行市场细分，争取更多的消费者。④在扩大生产的基础上，适当降价，尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求，增强竞争能力。对策3、成熟期特征①市场需求已近饱和②产品销售增长速度趋于缓慢③投入相对减少④市场竞争十分激烈市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。—开发产品的新用途，寻求新的细分市场—刺激现有顾客，增加使用频率。—重新为产品定位，寻求新的买主。产品改良策略，也称为“产品再推出”。—品质改进策略—特性改进策略—式样改进策略—服务改进策略对策4、衰退期特征①销售量猛跌②价格下降③利润减少④新产品出现⑤老产品前途暗淡集中策略即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。淘汰产品的策略即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。对策“转”杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。三、产品生命周期例外形态（1）首次循环再循环销售量时间销售量时间时间销售量销售l量时间时间风格销售量流行销售量时间时潮-未进入成长期--夭折未进入成熟期--未老先衰青云直上“增长-衰退-成熟”型循环-再循环型返老还童/东山再起四、PLC各阶段的研判定性分析：•对比类推法•调研分析法定量分析：•销售增长率法•产品的普及率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期产品生命周期个阶段的特点阶段判断标准特点营销策略投入期值不稳“试销”阶段消费者了解少产品不稳定经销商不愿多进货企业无利甚至亏本快速采取策略缓慢采取策略快速渗透策略成长期10％消费者接受了产品中间者愿意经销产品销量上升产品成本下降企业利润上升树立品牌形象扩展分销渠道扩大购买产品改进产品品质适时调整价格成熟期0.10%10％产品销量稳定增长率缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现竞争非常激烈改良市场策略改良营销组合增加附加值衰退期0替代新品上市销量急剧下降客户发生转移竞争者纷纷退去连续策略集中策略榨取策略放弃策略XYXYXYXYXY2、企业可以根据产品市场生命周期中每一阶段不同的特点和变化，制定相应的生产和市场营销策略。1、产品的市场生命周期理论表明企业必须不断地开发新产品，以保证企业的生存与发展。（二）意义营销视野对PLC的认识•产品的生命是有限的。•产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。•在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。•在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第二节新产品开发概述一、新产品的概念和分类•企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异，即可视为新产品。•新产品的分类全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、CT机换代新产品：数码相机、彩电、数字通讯设备（模拟）改进新产品：摄像手机、温度显示压力锅、加酶洗衣粉仿制新产品：大部分新技术应用产品。•按新产品的区域特征分类•国际新产品:世界范围首次开发、生产、销售成功的产品。•国内新产品：国外新产品，国内首次产销成功新产品。•地区新产品：某个区域内首次产销成功的新产品。•企业新产品：在该企业历史上首次产销成功的新产品。开发难度市场接受难度利乐公司•上世纪40年代末，瑞典利乐公司尝试推出一种食品包装新技术——高温瞬时灭菌辅以无菌纸包装，结果使牛奶的保鲜期由六七天延长至六七个月，从而掀起了“牛奶保鲜技术的第二次革命”（巴氏杀菌是“牛奶保鲜技术的第一次革命”），于是风靡世界，占据了全球3/4的市场份额！一个小国的一个曾经的小企业，凭借其核心竞争力与独特的赢利模式，一步步走向全球。青啤推出欢动啤酒借助奥运提升品牌实力青啤欢动啤酒激情上市•3月28日，在距2008北京奥运会500天倒计时之际，作为2008年北京奥运会啤酒赞助商之一的青岛啤酒在北京举行了盛大的记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒———欢动啤酒。•欢动啤酒采用现代酿酒工艺与海洋生物技术完美结合，酿造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低热量、愉快的低苦味等特点，并减少糖类、热量的摄取，在保证营养物质的同时，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于人体健康。其中的“欢动活力因子”来源于海洋生物牡蛎，富含牛磺酸、锌等活力元素，具有“海洋牛奶”的美誉。能让你时刻保持活力，欢动不停。中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的，象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也就成了节日的礼品。成都一金店推出黄金制成月饼售价3万元一盒案例•食用油上涨。康师傅方便面市调发现，很多女性消费者在食用时，根本只用了半包油包。于是就在每包附赠的油包中，减少1公克的重量，总体省下了上亿元人民币。•康师傅更把“通胀求生”的技法，用到矿泉水市场。