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第九章定价策略企业的整个市场营销活动的焦点就在于定价决策。每个企业都要为自己的产品和服务定价，产品和服务的定价是最重要的管理决策之一，是摆在企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感问题。价格是唯一一个能直接产生收益的营销变量，它直接关系到市场需要量的多少和利润的高低，并影响营销组合的其它因素。明智的公司对定价有独特的看法，甚至是作为一种重要的战略手段来实施。开篇小故事：1、卖石头从前有个智者收了许多学生，其中有个学生感到前途茫然，向老师请教自己的价值。智者从口袋里摸出一块光溜的石头，对他说：“你把这块石头拿去卖，但无论别人出多少钱你都不卖。”学生先到农贸市场叫卖，开始有人出2块钱购买抬到10元时就没人再出价了。老师又叫学生拿着石头到黄金市场上卖，有个老者看了石头的成色，料定里面藏有宝玉，愿出1万元成交。智者鼓励学生再到珠宝市场上试试，哪知石头一露面，就有人出10万元，一会儿，价格已经窜到30万元，学生惊得目瞪口呆。2、“蝴蝶效应”1963年，气象学家洛伦兹提出了“蝴蝶效应”观点：一只南美洲亚马逊流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔颤动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。理论依据是蝴蝶翅膀的运动会导致其身边的空气系统发生变化，引起弱气流的产生，微弱气流的产生又会引起四周空气或其它系统发生变化，产生连锁反应，最终导致极大的变化。说明事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差会引起结果的极大差异。有数据表明：企业在输出产品、劳务的同时，往往低估了定价的作用，价格提升1%或销量提升1%对企业的影响有多大呢？如果你在可口可乐公司上班，那么提高1%的价格能使你公司的净收入增加6.4%；如果是富士胶卷公司，则净收入可增加16.7%；雀巢公司为17.5%；福特公司为26%；飞利浦公司为28.7%。企业界定价高手：沃尔玛的平价策略、西南航空突破行业高价实行低价运输服装领域内的CK和LW的高价策略汽车保险业中的“明智定价之王”的进步保险公司一、定价目标维持企业生存当期利润最大化市场占有率最大化有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，往往是确定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。需要具备的条件有哪三个？——请同学回答产品质量最优化（如格力，有本书《商界铁娘子董明珠》）第一节影响定价的因素例如：苏宁（张近东）旺季启动价格杠杆，全场空调降价一成•苏宁电器曾经在05年宣布：在全国200多家连锁店启动为期一个月的“苏宁之夏”空调节。期间，苏宁空调逆市降价，平均降幅达10%，这是苏宁电器启动价格杠杆，通过价格下降来刺激市场消费，增加产品销售量的一个举措。这是经过精心分析行业的发展情况，传递企业的经营理念，实现供应商、苏宁电器及顾客多方价值的手段。•苏宁为什么提出降价：首先原材料涨价的趋势已经到了峰顶，业内厂商扩大适度规模降低了压力；其次国家推行新的节能指标，生产厂商的产品结构向高端倾斜，高技术意味着高附加值，意味着降价的空间比较大；再次空调的价格也有一部分搭车涨价的现象，以往的库存跟风抬价，价格虚高是可以降价的一个因素；最后空调冷冻年度到结束只有两个月的时间，厂商库存是年度的最高点，降价无异于让大家舒一口气二、产品成本成本与成本函数用数学式表示，C=f(Q)，取决于产品的生产函数和投入要素的价格。成本函数分短期成本函数与长期成本函数短期成本函数•总固定成本（TFC)如：厂房、机器设备的折旧费、一部分管理人员的工资、贷款利息等•总可变成本（TVC）如：原材料费用、工人工资等注意：并不是产量越大越好，存在边际收益递减规律短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）•平均固定成本（AFC=TFC/Q)•平均可变成本（AVC=TVC/Q）•平均总成本（ATC=AFC+AVC)短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相应增加的单位成本)•产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减•产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增总结：•边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低(图）•在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于边际成本•在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC；另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价格,即P=AVC长期平均成本•适合于长期内全部投入是可变成本而不是固定成本的情况•需要考虑计划周期，从而制定出企业的长期战略，如果长期内产品需求量较小，就可以选择小批量生产规模，中批量或大批量适合于长期内有很大的产品需求量的情况•长期状况下的企业定价：一是长期与短期边际成本必须等于产品价格，即MC=P；二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，即AC=P有没有听说过：沉没成本？•在生活中，有时会有人对你说“覆水难收”或“过去的事就让他过去把！”。经济学家说，当成本已经发生而且无法收回时，这种成本就是沉没成本。一旦成本沉没了，就不再是机会成本了。沉没成本的无关性对决策也是重要的。•设想你对看一场新放映的电影票价是10元，你用7元买了一张票，但在进电影院之前，你丢了票，你应该再买一张吗？或者你应该马上回家拒绝花14元看电影？三、市场需求产品的最高价格取决于该产品的市场需求，所以市场需求对企业定价有很重要的影响。而需求又受到价格和收入的影响。因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率就是需求弹性。需求的收入弹性：收入变动而引起的需求的相应变动率（正、负、变化不大）需求的价格弹性：在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动，因为需求曲线是向下倾斜的。但也有例外：如珠宝、项链、黄金等等，需求的交叉弹性：产品大类定价时，必须考虑各产品项目之间的相互影响程度。一项产品的价格变动会影响到其它产品项目销售量的变动，两者之间存在的就是需求的交叉价格弹性。可以是正的、负的。如为正值，则相互是替代品，Y价格上涨，X的需求量增加；相反为负值则是互补品，Y价格上涨，X销量下降。四、竞争者的产品和价格了解市场结构的划分，划分依据是：一是行业内企业的数目；二是企业规模、三是产品是否同质。这样市场结构就划分为：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断等完全竞争，6个条件。如农业垄断竞争，存在差异，卖主在一定程度上控制价格。如零售业。平价超市有沃尔玛、世纪联华、好又多等；高端：有友谊商店、citylife、华润万家ole'寡头竞争,少数的大卖主，分完全寡头竞争和不完全寡头。如汽车纯粹垄断，如公用事业：水电油等第二节定价方法一、成本导向定价法成本加成定价法，P=C(1+R)•零售业往往在售价的基础上进行加成定价，其加成率有两种方法额：一是加成率=毛利（加成）/售价二是加成率=毛利（加成）/进货成本•与价格弹性成反比目标定价法，根据估计的总销售收入和估计的产量来确定价格。有一个很重要的缺陷是企业以估计的销售量来制定价格，可是价格又是影响销售量的重要因素二、需求导向定价法认知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格。关键是要准确地计算出产品所提供的市场认知价值，书上206页-207页有例子说明，用三种方法来进行评比例如：美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆反向定价法，企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价不以企业的实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，使价格为消费者接受。分销渠道中的批发商和零售商就是采取这种定价方法。三、竞争导向定价法随行就市定价法例如：产品策略、品牌策略与价格竞争策略互补在我国小包装食用油市场，嘉里集团的“金龙鱼”一直是第一品牌，以高档、现代和健康的定位一直占有最大的市场份额。在小包装食用油行业今年来爆发价格战以后，为了应对“中粮”等企业的挑战，嘉里集团采用价格竞争策略，全面调低价格；但是拥有多个品牌的嘉里集团在不同层次的品牌上采用不同的策略，二线的“元宝”、“胡姬花”等品牌用低价策略扩大市场份额，而“金龙鱼”品牌则不做大的价格调整，维持品牌形象。这种营销组合策略使“金龙鱼”一直维持第一品牌。IBM等知名电脑品牌在我国IT产品行业的价格战中也采用过降价的策略，但是在降低产品价格的同时推出高价的新产品，从而维护品牌形象。投标定价法，这是在公开招标时采用的办法，供货企业估计竞争者的报价来确定自己的报价，不是按企业的生产成本或是市场需求来定的。企业的目的是赢得合同，往往会把定价定得低于对手。在政府采购或是大型工程项目建设时，往往会采取这种方法。第三节定价策略一、折扣与折让定价策略现金折扣，给那些当场付清货款的顾客的减价。例如：顾客在30天必须付清货款，如果当场付清则给予5%的折扣。数量折扣，如：“买200送20”。是商业上普遍采用的促销手段功能折扣，制造商给某些批发商或零售商的额外折扣，促使他们愿意执行某种市场功能（推销、宣传、促销等）季节折扣如：日本东京的绅士西服店创造的打折妙法，令人叫绝。他们首先定出打折的期限，第一天打9折，第2天打8折，第3天-4天打7折，第5-6天打6折，第7-8天打5折，第9-10天打4折，第11-12天打3折，第13-14天打2折，最后2天打1折。顾客只要在打折期间选定自己喜欢的任何一天去购物，都可享受到相应的折扣优惠。第几天顾客来的最多？促销方式奥妙何在？让价策略，是另一种类型的价目表价格的减价，如：一辆小汽车标价为4000元，顾客以旧车折价500元购买，再付3500元，以旧换新折让。像现在的家电下乡，就有这样让价策略，以旧的家用电器折价换新的电器，补差价。二、地区定价策略FOB原产地定价，顾客按厂价购买产品，企业只负责这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用由顾客承担。如果是远地区的顾客可能就不愿意购买这个企业的产品，购买附近企业的产品。统一交货定价，与FOB定价相反，企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价，不论远近都是一个价。又叫做邮资定价。分区定价，介于两者之间，企业把全国这个大市场，分成若干个价格区，对于不同价格区的顾客，产品价格不一样，处于同一分区内的顾客一个价。但是，在同一分区内有的顾客距离近就不愿意和距离远的顾客付一样的价格，还有对于相邻价格区边界的顾客也不愿意付不一样的价格。基点定价，企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这样定价更灵活，选定多个基点城市，按顾客远近的基点计费。运费免收定价，有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费，通过扩大生意，降低平均成本，抵偿这些费用开支。采取这种定价，可以加深市场渗透能力，有效地竞争。三、心理定价策略声望定价，企业利用消费者仰慕名牌商品或是名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或是高价。如古奇、香奈儿、爱马仕、路易威登尾数定价，又称奇数定价，利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格便宜的感觉。例如：一双皮鞋标价98元，就比标价100元的销路好。消费者会从心理上认为这是百元一下的开支，而且认为这种价格的制定是认真的、准确的。对于尾数定价，美国零售商多采用奇数，心理作用，单数比双数少。但是讨厌5和13。而日本和港澳地区，尾数是“8”的价格多见，“8”与“发”谐音。我国人民也多喜欢“8和6”当然现在有很多产品都是9结尾的。招徕定价，零售商利用部分顾客求便宜的心理，来带动正价产品的销售。如：特价菜例如：高价招徕——5000日元一杯咖啡（100日元兑换人民币升至8.03元）当东京滨松町的一家咖啡要加5000日元的消息传开后，东京的豪客不禁大惊失色，不少人带着好奇心光顾该店。该店的一种咖啡确实是一杯要加5000日元，只不过装咖啡的是一种特别的杯子，名贵而豪华，每