市场营销策略-- 市场营销功能

第八章市场营销策略第一节市场营销功能•现代市场营销观念现代市场营销观念应该包括以下三个方面的内容：1．以消费者为中心，以满足消费者的需求作为企业生存条件。在制定企业任务、目标、方针和策略时，必须以消费者需求为前提，通过满足消费者的需求来实现对社会需要的满足，同时实现企业自身目标。2．充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥企业的优势，在企业内外条件的动态平衡中，实现企业的目标。要做到这一点，就必须有一套行之有效的市场经营战略、策略和手段。3．要以长远利益为准绳，不仅考虑企业的现实利益，而且更要重视通过消费者潜在需求的满足，实现企业、消费者和社会发展的长远利益目标。第八章市场营销策略第一节市场营销功能•市场营销的基本功能市场营销的基本功能可概括为如下四个方面：1.了解用户需求。2．指导企业生产。3．开拓销售市场。4．满足用户需要。第八章市场营销策略第一节市场营销功能•市场营销系统市场营销功能是通过企业的市场营销系统来实现的。企业的市场营销系统一般由市场调查与市场预测系统、信息反馈系统、营销策略系统、产品功能系统、广告宣传系统、定价系统、产品分配与推销系统、服务系统、储运系统，计划、控制与分析系统构成。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略•市场细分化•市场细分化，是指根据消费者的不同特征把市场分割为若于个消费者群，每一个需求特点相类似的消费者群就是一个细分市场。市场细分化不是从产品出发的市场分类，而是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为许多类似性购买群体。市场细分化是企业在研究市场营销环境和消费者购买行为的基础上选择与确定目标市场的重要手段。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略市场细分化的意义1．有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未能得到充分满足的消费需求。任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此市场机会始终是存在的。实行市场细分，研究现有产品对各个细分市场需求的满足程度，有助于企业发现在总体市场研究中难以发现的企业自身条件又能加以满足消费需求，从而形成新的目标市场，使企业在竞争中居于领先地位。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略2．有利于及时反馈信息和调整营销策略。市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信息反馈加快，企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企业的应变能力。3.有利于企业提高经济效益。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略•市场细分化的要求：1．把市场细分作为一个过程来进行，也就是市场分片集合化的过程。企业先把总体市场按照划分标准分成若干个小的分片，然后再把一些小的市场分片相应地集合成较大的市场分片，减少分片数，使其有一定的规模，以适应商品的供销情况，并减少企业的营销费用。2．市场细分的差异必须明确，清楚，也就是细分依据标准要确切可用，很难度量的依据是不可用的。各分片应当有各自的购买群体，有共同的特征，类似的购买行为。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略3．每个细分市场必须有适当的发展潜力。一个细分市场是否大到足以实现企业的营销目标，取决于这个分片的人数和购买力。当然，每个分片的潜在需求大小，还有待于企业去开拓和发展。4．市场细分必须在一定时期内能够保持比较稳定，也就是具有一定程度的稳定性。只有这样才能够成为企业制定较长期的市场营销策略的依据。如果变化太快，突然出现，突然消失，企业据以制定营销方案是会带来很大风险的。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略•开拓目标市场的策略企业开拓目标市场的策略一般有三种：（一）无差异性市场策略1．含义：是指企业把整个市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有消费者对企业产品需求是共同的，不存在大的差异，因此企业只向市场投放单一的产品，并采用最广泛的销售渠道和广告宣传形成向市场推销。2．适用：这种策略适用于大宗经营或大批量生产的企业。3．优点：企业可组织专业化、大批量生产、大量运输和销售，使产品生产成本，销售费用都大大降低，取得较好的经济效益。4．缺点：以单一品种满足整个市场的需要，风险较大，在市场竞争激烈，需求量发生变化的情况下，可能使企业陷入困境。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略（二）差异性市场策略1．含义：差异性市场策略，是指企业在市场细分的基础上选择若干个市场面，针对不同的促销方式，以有差别的产品分别满足不同市场面的需求。2．适用：绝大多数在质量、性能等各个方面有差异的产品和几乎全部耐用消费品等。3．优点：企业实行多品种经营，能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大销售额，保持经营的稳定，增强企业的竞争能力。因此，在竞争日趋激烈的情况下，为了保持企业的市场占有率，越来越多的企业采用了这种策略。4．缺点：由于产品品种多，批量小，生产成本的销售费用相应提高，同时也受到企业资源条件的制约。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略（三）集中性市场策略1．含义：集中性市场策略，是指企业将其产品集中在某一个市场面，实行专业化生产和销售，采用这种策略的目的，是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场占有率。2．适用：资源能力较差的中小企业。3．优点：可以使企业集中使用有限的资源，降低生产与销售费用，扬长避短，在较小的细分市场的竞争中占据有利地位。4．缺点：经营风险较大，由于市场面狭小，适应性差，一旦需求发生变化或出现强有力的竞争者，产品销路急剧减少，企业就会陷入极为困难的境地。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略•产品一市场组合策略1．市场渗透策略。这是一种以原有产品在原有市场上尽力保持原有用户并同时力争新用户的策略。实行的前提是企业和产品在现有市场上声誉较好，又有一定的销售潜力。其具体途径可以是通过扩大销售服务，使老用户增加购买，也可以通过加强促销努力，争取新的用户以扩大市场占有率。2．市场开发策略。这是一种为原有产品开辟新的销售市场的策略。当原有产品在原有市场上的市场占有率已很高，再无销售潜力时，就要为老产品寻找新的目标市场或新的用途。第八章市场营销策略第二节市场细分化策略3．产品开发策略。这是一种以新产品或更新换代产品满足原目标市场不断发展的需要，以巩固在原有市场地位的策略。产品开发策略可以分为两种具体方式：产品取代性策略，是对老产品进行更新换代以更好地满足原用户的需要；产品多样化策略，是在产品系列中增加新的品种，以满足原有用户的多种需要并争取新的用户。4．多角化策略。多角化经营策略，是一种以不同产品满足不同市场需要，求得产品市场综合发展的策略。当企业在保留原服务方向基础上增加新的服务方向时，一般采取此种策略。第八章市场营销策略第三节市场营销组合策略一、市场营销组合策略的概念与内容市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。第八章市场营销策略第三节市场营销组合策略二、市场营销组合策略的特点1．营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。2．市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合。3．市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。4．市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。第八章市场营销策略第三节市场营销组合策略三、制定市场营销组合策略的原则1．价格、促销方式要服从产品和分销渠道。2．市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定。3．市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加。4．市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：（1）要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争。（2）要尽量采取非价格竞争策略。（3）对策要有利于加强产品在市场上的地位。第八章市场营销策略第四节价格策略一、影响价格的主要因素1．产品成本。2．市场价格水平。3．产品的供需状况。4．竞争对手状况。5．国家的宏观经济政策。第八章市场营销策略第五节促销策略一、广告策略（一）广告的概念与作用广告的作用主要可概括为五个方面：l．传递信息。2．激发需求，刺激购买。3．树立形象，开拓市场。4．介绍知识，指导消费。5．促进竞争，淘汰落后，减少重复生产。第八章市场营销策略第五节促销策略（二）广告设计的要求1．真实性。广告必须真实，不能浮夸，欺骗或攻击他人。2．针对性。必须针对顾客的心理特征、，突出广告主题。3．创造性。在内容或形式上都必须独具特色，吸引力强。4．简明性。必须简明扼要，在有限的版面、时间内输出尽可能多的信息。5．艺术性。内容上要给以知识和美的享受，在形式上力求文图并茂，具有艺术感染力。6．合法性。第八章市场营销策略第五节促销策略（三）选择广告媒体应综合考虑以下五种因素：1．产品种类及特点。不同的产品应选择不同的广告媒体。2．目标消费者接触媒体的习惯。选择媒体时应与产品销售对象的习惯相适应。3．产品销售范围。媒体的覆盖面应与产品销售范围相一致。4．广告的目的和内容。同一种产品，可以因广告目的或内容的不同而选择不同的媒体。5．媒体的成本。综合考虑费用与效果的关系。第八章市场营销策略第五节促销策略二、人员推销的特点1．人员推销和顾客保持直接接触，具有很大的灵活性。2．推销人员可以事先对潜在顾客进行研究，推销的成功率高。3．推销员的活动往往可以促成及时的购买行为。4．推销人员除了承担推销工作以外，还可以同时兼做市场服务，收集情报，进行市场调查研究等工作。5．推销人员可以促使买卖双方从单纯的买卖关系，发展到建立深厚的个人友谊，互相信任，发展长期的合作。第八章市场营销策略第五节促销策略三、公共关系1．宣传企业在国民经济中的地位，以及对社会的贡献，宣传新技术在本企业的应用，宣传现代化管理方法在本企业取得的丰硕成果。2．介绍产品的特点和使用中给用户带来的利益，介绍产品知识，引起用户对产品的兴趣。3．密切与新闻报道部门的关系，通过他们宣传企业的方针政策和产品、服务水平。4．组织或派人参加有关产品的学术交流活动。第八章市场营销策略第五节促销策略5．参加各社会团体举办的社交活动，以企业名义支持社会各种福利活动和赞助活动，或以企业名义举办文体活动。6．密切与中间商的联系，互通情报信息，及时把产品的改进与创新情况，通过中间商传播给用户。”‘7．有目的地收集和学习同类企业的经验，坚持互相协作，互相支援。8．对社会和用户的意见要求，要及时处理，尽量予以满足，以消除顾客的不满。9．与大专院校，科研单位，学术团体加强联系，争取技术指导和成果转移，并使他们从中得到实惠。10．编印有关企业及产品知识的书籍，发表有关学术论文，开展以促进销售为目的的合理馈赠活动。第八章市场营销策略第五节促销策略四、营业推广营业推广，是指企业采取的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。第八章市场营销策略第六节销售渠道策略一、销售渠道与中间商1．中间商是连结生产者和消费者的桥梁。2．中间商可以使生产企业减少交易量，提高销售效率，节省销售费用，扩大销费半径。第八章市场营销策略第六节销售渠道策略二、销售渠道结构1．消费品销售渠道结构。消费品的销售渠道结构，一般有四种形式：（l）直接销售渠道。由生产企业把产品直接销售给消费者。（2）经过零售商的销售渠道。（3）经过批发商一零售商的销售渠道。（4）经过代理商一批发商一零售商的销售渠道。第八章市场营销策略第六节销售渠道策略2．工业品销售渠道结构。工业品的销售