市场营销策略与方法培训讲义（PPT58页)

英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0XXX公司xx年xx月市场营销策略与方法培训讲义英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0目录市场营销应知应会市场经营重点策略与方法市场化机制创新英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0思考与运用：考虑卖方时，关注竞争者地位和特征，注意强化自身优势，规避劣势；考虑买方时，注意细分和排序，并以自身的产品、价格、服务等来进行匹配和区隔。市场的理解及运用买方卖方狭义市场交易场所（市场）广义市场卖方买方市场卖方和买方的集合。市场规模大小取决于购买者人数。市场特征移动业务为核心（全地域移动网）相对全面的政企解决方案部分宽带（城区重点为光宽带）产品为中心，资源特征营销表现为客户为中心，细分市场，着眼渠道落地，从时间、要素、环节三个要素展开英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0市场细分：五大市场、十大细分市场政企市场农村市场校园市场家客市场城区市场宽带合作乡镇集市村一级市场的开发四类店面拓展终端需求用户翼支付引领民生应用、自驾车市场中小学及家长大学圈子教师组网中小聚类：产业园区、商务楼宇、专业市场、沿街店铺中小企业：外勤、外修、外送、SOHO行业市场：交通物流、公检法司、能源矿山、制造金融宽带用户融合中高端用户报销用户规模核心形象阵地未来用户中高端用户融合牵引英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0竞争环境分析整体情况能力情况政策情况收入份额：到达数、提升值、增量份额用户份额：到达数、提升值、增量份额属于结果指标，可反映整体影响力和当期拓展力网点/渠道能力及其结构（布局、核心代理数量和集中度）建设方式（专营、开放店渗透、商圈店进驻）针对最终客户的主推政策和宣传点，针对渠道的补贴以及分成政策和控制方式英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0竞争策略竞争策略方面，一般讲是波特竞争战略。当前最关键的是差异化策略，在选定目标市场后，在政策设计、细节把握、关键环节上，应突出差异点，强化差异点。在目标市场选择、推动方式、资源配置上，务必聚焦。波特五力模型英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0总体市场策略：进攻型的市场策略有守有攻：宽带守势明显以攻为守：拓展增量，带动存量经营战术量出为入：按资源预算决定发展目标量入为出：以目标为中心配置发展资源经营思维各自为政：前端机构多，职责分散管理集约：强化统筹，上下横向协同经营体制平均化：销售业绩与员工绩效脱钩市场化：有效激励，价值共享和内生动力经营机制进攻型的市场策略必须要以进攻型的思维方式为指导，在战术、体制、机制上进行创新，眼光向外和竞争对手比，而不是仅仅和其他地市比！英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0市场政策及使用原则8主要经营政策1、套餐政策：原则上省公司统一安排，作为礼包包装的核心2、补贴政策：以合约为主，话补机补一致，刺激客户的购买欲望，并能有效区隔且在特殊市场（校园和政企市场）略有放大3、维系政策：到期维系与新发展政策一致，强调终端引领，买一得二的逻辑；存费维系着眼客户的在网期限锁定，买十送一的逻辑4、佣金政策：一次性和分成，强调向中高端以及总体贡献大以及核心合作伙伴倾斜5、激励政策：活动组织激励、店员奖励；房补、装修补、活动补等，向核心伙伴以及影响力大的，如大连锁和TOP5倾斜英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0市场经营：核心指标和能力指标核心指标能力指标收入和用户份额提升；收入同比与环比增长；智能机销售逐月提升渠道能力：渠道保有率、渠道扩张率、智能机销售覆盖率、单店销量；管控能力：合约计划和主流套餐销售占比与占比提升；维系能力：中高端用户保有率、潜在离网率、短期用户离网用户占比；流量经营能力：户均流量增长、活跃率、低流量用户占比；宽带发展能力：融合用户占比与提升，10000号装机成功率与提升、社会渠道发展效率等；行业应用推进能力：行业应用发展集中度、行业应用发展占比等。能力指标相对重要，具体经营单元情况，需具体分析英文标题:20-30pt字体:Arial中文标题:20-30pt字体:黑体英文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:Arial中文正文:16-18pt子目录(2-5级):10-18pt字体:细黑体英文图表标题:16pt图表数据:9-12pt字体:Arial中文图表标题:16pt字体：华文中宋图表数据:9-12pt字体:细黑体图表配色参数：橙：255,192,0蓝：79,129,189绿：0,176,80粉：255,155,155电信蓝：85,142,213移动绿：146,208,80联通橙：255,192,0渠道能力：渠道分类分级运营的本质运营成本毛利一次性投入分类标准化模式取决于资本投入转让费、房租？装修/装备：门头、背景墙、体验柜台……机会成本：其他更好的商业机会运营效率取决于位置、人和销售方式人：老板6个画像、TOP5、大连锁位置：核心商圈等销售方式：体验式营销、店员激励毛利取决于产品和数量。在合约计划下，单产品毛利已既定，数量实际上取决于渠道实体的销售方式。TextinhereTextinhereTextinhereTextinhere实体投入产出商业本质渠道类型投入评价与适用位置人装备机制自建卖场房租、转让费店长、营业员复杂营业厅变芯投入大、控制力强、应具示范作用、布局需要社区店专营店（合作厅）市区30%-50%房补，有时间限制；与销量有关的经营补贴前期：多种常态下：渠道代表5要素之部分确保老板认可并实践“形神兼备”投入中等、目前是主要模式。要根据资源条件和对方能力聚焦重点县区乡镇连锁卖场迪信通：***国美/永乐：***乐语：***常驻营业员卖场主管专柜/专区有效调动原卖场促销员的积极性投入较少、影响力大要成为当前重点开放渠道渗透可能无有经验的临促开放渠道主管专柜技能转移专营模式投入最少，目前应用少，要成为下一步主要模式共同投入要素，组合产生爆发，首要是选人，其次是组合要素。渠道能力：渠道投入分析与运用意向确定确定合作开业日试运营期运营期甄选期谈判期装修期首月3-6个月常态渠道代表调查分类目标清单：位置、价值、特征、态度等个体老板、开放渠道、TOP3渠道、友商渠道及周边店面信息领导时间愿景与电信拟投入资源列单分类目标清单成功合作继续接触暂时搁置…豪华、标准简装配置门头、背景墙、LED…有经验的店长、促销员宣传、路演、培训等渠道代表正常佣金等店面对于电信：成为销售据点店面对于合作商：成为利润来源投入成果具备5+5要素（有形）的门店店面“有神”销售辐射周边店面快速达标，有稳定