安业清水河项目营销策划报告

安业清水河项目营销策划报告第一章市场调研与分析一、深圳宏观市场分析（一）深圳经济环境分析1、GDP指标：2004年深圳全市完成国民生产总值（GDP）3422.80亿元，同比增长17.3%；按常住人口计算的人均GDP59271元，同比增长7.8％，比上年有较大涨幅。2、固定资产投资：2004年，深圳全年全社会固定资产投资额1090.14亿元，同比增长14.9％，全年整体走势平稳。其中，基本建设投资458.96亿元，增长27.5％，占全社会固定资产投资比重为42.1％，投资比重年略有提高；房地产开发投资432.01亿元，增长4.7％，占39.6％，投资比重略有下降。3、消费指数：全年社会消费品零售总额915.45亿元，同比增长14.2％。其中，批发零售贸易业零售额758.87亿元，增长14.7％，餐饮业零售额156.58亿元，增长16.9％。4、生活水平：在岗职工年平均工资31928元，按可比口径及扣除物价因素，实际增长4.2％。城镇居民生活水平和质量稳步提高。2004年深圳城镇居民恩格尔系数为31.6%，按联合国粮农组织标准处在“富裕”水平。小结：各项经济指标显示，深圳总体经济运行保持良好的态势；社会固定投资稳步增长，城市建设步伐加快，固定资产投资结构进一步优化；居民收入水平及消费能力均得到进一步提高；消费升级加快，对经济增长拉动不断增强，但消费的拉动作用尚有很大的挖掘潜力。（二）2005年上半年深圳房地产市场发展总体形势1、开发情况：05年上半年，深圳房地产完成投资196.46亿元，同去年同期下降14.80％；商品房施工面积2216.87万㎡，比去年同期下降1.41％；商品房竣工面积214.91万平方米，比去年同期下降23.93％。房地产投资及建设规模逐渐减少。2、供应情况：05年上半年，新增盘量为63个，比去年同期减少11个；上半年新批售面积336.39万，同比下降9.10%，其中关外新批售量占到总量的57.51%；新盘供应以住宅供应为主，占预售面积的84.4%。3、销售情况：全市上半年商品房销售面积488.68万平方米，同比增长12.26％，其中，住宅销售面积434.32万平方米，同比增长11.03％。从住宅销售的户型结构来看，三房以下户型占75％，别墅仅占1％，普通商品住宅需求仍为市场主体需求。从住宅销售面积各行政区分布来看，特区外置业已渐成主流，宝安区已居首位占全市销售量的28％；龙岗、福田、南山三区销售量占全市的比例均接近20％，居其次。2005年上半年各区销售面积比例图福田区,20%南山区,29%龙岗区,29%宝安区,22%罗湖区,12%盐田区,2%罗湖区福田区南山区盐田区龙岗区宝安区此外，上半年各区住宅销售面积变化较大，住宅销售量在3、4月份达到高峰后，6月份在国家调控措施作用下有所回落，除宝安区销售量环比增加29.8%，其他各个区均有所下降，当月全市住宅销售量同比下降13.2％。051015202530351月2月3月4月5月6月2005年上半年各区每月住宅销售面积图罗湖福田南山盐田宝安龙岗4、空置情况：截至今年6月底，商品房空置面积为142.78万平方米，同比减少38.57％，在商品房需求保持10%左右平稳增长、建设规模减少的同时，商品房空置量得到了不断消化。5、价格水平：今年上半年，我市住宅价格继续呈现上升势头，全市商品住宅均价为6547.89元/平方米，同比上涨12.05％。但从不同月份的销售价格来看，由于政策因素的影响，各月份的销售价格出现了小幅的波动（如下图），但整体来看，走势基本平稳。2005年上半年住宅销售价格运行图58006000620064006600680070001月2月3月4月5月6月月份6月环比5月环比4月环比3月环比2月环比1月价格6717.392.19%6867.325.59%6503.98—0.31%6524—2.79%6711.358.76%6171从各区的价格走势来看，特区内房价基本保持平稳变动。南山区由于豪宅供应量较大，上涨幅度较大，较去年同期上升28.61%。盐田区同比上升7.55％。特区外两区房价增长明显较快。其中宝安同比上涨27.89％，龙岗区同比上涨28.83%。6、住宅销售面积价位结构：2005年上半年（住宅部分按照户型分类）144平米以下户形套数建筑面积金额均价(建筑面积)均价(套内面积)别墅1142.21863726.006073.5953876717.421060单身公寓2528105073.18824504461.177846.95448610373.933436单身宿舍13711091.9876470757.006894.2386308610.282131商务公寓53036162.55282816311.007820.6960239947.476659一房住宅7812326077.832568580364.427877.20025110273.083756二房住宅13220930699.695425862834.665829.8749777222.771141三房住宅159151655047.429190121439.345552.7843666706.820925四房住宅1916245919.871354062024.005506.1106856542.507847四房以上10013214.7768508657.005184.2489126137.459663复式住宅50052416.47300151400.925726.2803266772.7863402005年上半年（住宅部分按照户型分类）144平米以上户形套数建筑面积金额均价(建筑面积)均价(套内面积)别墅8128040.85791810702.0028237.75677228409.760296单身公寓1164.36410933.002500.2007783286.149540商务公寓14423049.79214418486.009302.40518411420.346277一房住宅91453.239725527.006692.3522088093.342598二房住宅2310.041985684.006404.6058577982.970169三房住宅1031163920.851283695471.917831.1909189321.304487四房住宅2482426901.913313811674.557762.4662649292.987457四房以上542102945.65768343676.007463.5856498927.437709复式住宅1068220600.801962904559.008897.99383710473.772404据上表，今年1～6月，深圳市住宅销售总量中，单套建筑面积144平方米以内的普通商品住宅销售套数占全市总套数88.83%，但实际均价仅比去年同期上涨8.57％；144平方米以上的非普通商品住宅销售量仅占全部住宅销量的11.17%，但价格同比增长17.82％，增长幅度较快。此外，1～6月全市8000元以下的中低价位住宅占市场比例78％左右，10000元以上的高价位住宅仅占7％，低、中、高三个价位区间的比例基本合理，以大众市场为主（见下图）。2005年上半年住宅销售面积价位结构11%41%26%15%7%4000元以下4000-60006000-80008000-1000010000以上小结：房地产投资增速减缓，商品房建设规模逐渐减小，空置房不断消化住宅需求持续旺盛并保持较高增长速度住宅价格总体呈上升势头，但走势基本平稳特区内房价基本保持平稳波动；特区外房价在城市化加速作用下增长较快满足大众需求的普通商品住宅仍占主导地位，且价格上升幅度基本合理（三）深圳房地产宏观调控地方措施及其实施效果为了落实中央加强房地产市场调控的系列指示精神，深圳市政府结合实际，以规范市场、稳定房价为目标，陆续出台了一系列措施，进一步在深圳市范围内加强房地产市场调控。从系列调控措施的实施效果看，全市房地产市场秩序进一步得到规范，住房价格继续保持平稳，市场供求双方进一步趋于理性。这些措施及其作用具体反映在以下几方面：1、整顿房地产虚假广告，打击市场非法炒作行为（1）出台了《深圳市房地产广告专项整顿方案》，全面开展房地产广告专项整治，规定凡未取得商品房预售许可证的楼盘一律不允许发布任何形式的销售广告，对无证发布销售广告、广告内容缺失、广告中含有虚假陈述、不良文化、乱评比、非法融资、不正当竞争等方面的内容进行严肃查处。（2）出台了《关于规范我市房地产市场秩序严禁非法炒卖房地产的通告》，从4月1日起禁止一切未取得预售许可证的开发企业以“内部认购”、“内部认筹”、“内部登记”等任何形式变相开展销售活动。以上措施有效遏制了市场炒作问题，对规范市场、稳定房价起到积极的作用，并获得了广大消费者和众多房地产开发经营企业的好评与积极响应。2、加强房地产信息建设，为市民购房提供全面、及时、准确的市场信息充分利用房地产信息系统的强大功能，及时发布全面的市场信息，为市民购房提供方便。（1）《商品房房源信息公示系统》，将2001年以来批准销售的全市近千个商品楼盘、总面积近4000万平方米、总套数近45万套的房源，通过网站（）向市民公示。（2）《商品房成交信息公示系统》，包括了全市及各区前日成交商品房的总套数、总面积、总金额、成交均价及成交前十名的项目名称。（3）《网上曝光系统》，采用该系统，房地产开发企业、经纪机构、评估机构的违规行为一经查实，一律在网上曝光，有利于保证消费者利益，促进房地产行业规范发展。以上系统，为我市民购房提供了全面、及时、准确的市场信息，对我市房地产市场持续健康发展起到了积极的促进作用。3、积极盘活存量房产及土地资源，促进市场供应，满足市场需求通过烂尾楼整治和城中村改造，促进城市存量房产及土地资源的盘活与利用，不仅有利于改善城市环境，也能够在特区内建设用地匮乏而人口持续增长的前提下，有效地增加房地产供应，满足全市居民不断增长的居住需求。4、积极落实中央宏观调控政策，合理引导住房发展，进一步规范市场秩序（1）制定并公布深圳市普通商品住房标准。即：容积率1.0以上、单套建筑面积144平方米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房均价1.2倍以下。此外，还于6月份向社会公布了全市各区普通商品住宅的价格标准，其中盐田区的价格标准是10000元/㎡以下。（2）出台房地产税收征管政策《关于加强我市房地产税收管理的通告》，制定了个人销售住房的营业税征管办法，严控投机性购房。（3）进一步加大土地供应调控力度，加强普通商品住房建设。计划将年度经营性房地产用地中的80％用于普通商品住房项目的建设。（4）加强经济适用房建设，完善廉租住房制度。此外，鉴于商品房预售中产生的“货不对板”、“期房炒卖”、“烂尾楼”、“一房多卖”、“重复抵押”等种种弊端，有关部门正在抓紧研究房地产销售管理机制的改进措施，在合适的时机推进现楼买卖，以进一步规范市场，实现房地产市场健康发展的制度性跨越。小结：在深圳市土地资源紧张而人口持续增长的前提下，系列政策出台，将有利于保证市场供应总量，形成合理的市场供应结构，房地产市场持续健康发展；宏观调控力度将进一步加强，房地产市场日益规范，房地产市场开发机会与风险并存；普通住宅建设力度加大会抑制高端住宅的大量开发和需求，未来高端住宅市场供应将进一步趋于合理，这对减少本项目面临的市场竞争十分有利；考虑有关部门推进现楼买卖政策的风险，建议本项目加快建设节奏，创造及早入市的条件。深圳市房地产市场总结：深圳整体经济保持飞速发展，城市投资环境逐年改善；整体房地产市场在一定时期内继续保持平稳、理性的发展局面，受政策影响在供求和价格方面可能会有小幅波动，但整体来看房价将保持持续小幅上升；住宅商品房需求保持平稳增长，人民生活水平进一步提高，同时政府加大普通住宅建设供应比例；小户型市场供求基本持平，市场需求趋于旺盛，市场价格持续上