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谨呈：江西高新能源开发有限公司金域名都SOHO营销总纲二00七年八月安佳（中国）置业顾问有限公司深圳市安佳置业顾问有限公司目录第一章、南昌地产新政解读………………………………………………………………………………3第二章、南昌小户型市场分析……………………………………………………………………………6第三章、项目分析…………………………………………………………………………………………9第四章、小户型客户群体分析……………………………………………………………………………15第五章、项目定位…………………………………………………………………………………………21第六章、项目营销推广策略………………………………………………………………………………26第一章南昌地产新政解读最近新出台的商品房预销售管理办法摘要（摘自南昌市人民政府办公厅洪府厅发【2007】119号印发《关于开展房地产市场依法整治工作、规范房地产市场行为的实施意见》的通知，以下均简称为通知一；南昌市房产管理局、南昌市工商行政管理局洪房字【2007】49号关于进一步规范我市商品房预销售行为的通知，以下简称为通知2）一、（通知1第十条）统一全市商品房预售形象进度要求。在全市范围内，开发企业申请《商品房预售许可证》时，多层结构的房屋必须建到四层以上（四层以下的必须全部封顶）；小高层、高层结构的房屋必须完成主题结构二分之一以上；解读：本项目一直遵守此条款，此条款对本项目基本无影响，对部分违规企业将造成一定影响，在一定时间段内，会减少一部分市场供应量，反而在一定程度上刺激市场需求。二、（通知2第一条）未取得商品房预售许可证的开发项目，开发企业、销售代理机构和媒体均不得发布有关房地产项目名称、面积、价格、用途、位置、周边环境、配套设施等内容商品房预售广告；解读：今年新增小户型开发项目较多，特别是本项目周边几个小户型项目，原订开盘时间都和本项目较接近，他们基本上在此前都未取得预售许可证，此条款的颁布与实施严格限制了他们的宣传推广，严重影响到他们的客户积累；而本项目已有10、11号楼预售许可证，可利用此条款颁布实施机会，利用已有的预售许可证，在他们之前积极发动宣传攻势，争取更多客户群，对其进行有效客户拦截。三、（通知2第二条）开发项目未取得商品房预售许可证之前，开发企业或销售代理机构不得以排号、定房、内部认购或以办理VIP卡等形式收取任何预付款性质的费用；解读：针对此条，可采取两种方式相应对：方式1、在取得预售许可证以前，可采取“在指定银行（如兴业银行或中行某特定营业网点）存1—3个月定期存单（存2万元），获购房礼券方式（可获得6000元购房优惠）对上门客户进行积累和有效甄别；方式2、在取得预售许可证之后，对上门登记客户即时发放VIP卡，进行认筹，集中开盘。1．5．（通知2第四条）商品住宅项目自取得预售许可证之日起10日内必须开盘，并按整栋房源对外销售。“南昌市房地产信息网”中公示的待售房源，房地产开发企业不得无故拒售；房地产开发项目取得商品房预售许可证后，开发企业或销售代理机构发放VIP卡或其它预购凭证的数量不得超过可售房源的数量；解读：获预售许可证10日内开盘主要是为限制所谓的“捂盘惜售”，在一定程度上也限制了我项目13或14号楼每栋楼体进行分期分批推出的可能。针对此条，我项目应充分利用已有预售许可证的有利条件，提前进行市场推广，稍延后取得14号楼预售许可证的方法，在一定时间段内争取更多的有效客户积累时间；在销控上，对14号楼所售房源采取多频小幅调价技术手段进行销售节奏控制。由于我项目此次推出单位较多，开发企业或销售代理机构发放VIP卡或其它预购凭证的数量不得超过可售房源的数量的限制要求对本项目影响不大。第二章南昌小户型市场分析一、南昌代表性小户型一览项目名称位置体量销售面积均价装修标准入市时间销售状况天佑国际公寓解放西路26号1栋16层112套，60－70平5300毛坯在售80％以上精英汇北京东路1462号2栋6层公寓楼260套5100－5300精装修预计2007年5、6月左右对外销售——天使领寓洪城路与月池路交汇处1栋180套6300毛坯预计十一开盘——莱茵半岛花园洪城大市场建设西路1栋550套6200带装修认筹中——玉河明珠解放西路天佑对面3栋公寓900多套6500带装修预计十一开盘——世纪风情北京东路1588号3栋高层46—66平方3600毛坯06．890％以上卓品骄阳抚生路高专旁4栋高层100套左右4200毛坯06．895％以上海航.白金汇南昌红谷滩中心区红谷大道20000㎡384套38—92平方6000精装修07．8．10当日推出116套销售率100%经纬府邸四经路与五纬路交汇处2栋共592户，30多平5000-5300毛坯07年4月下旬90％尚东大道北京东路高新大道2栋15层51平方，剩11套3800毛坯可选套餐5月底50％铂金特区解放西路298号66742㎡960套4850－5200精装修预计8月90％东方百灵西湖区洪城路12215㎡186套6800精装修8月18号开盘90％高氏音乐花园东湖区阳明东路以南51335㎡3栋，550套未定精装修11月底推出——筑城奥斯卡阳明东路与文教路交汇处26000㎡2栋，416套未定精装修10月底开盘——青山湖香寓青山湖区洪都北大道396号40000㎡1栋未定精装修10月底开盘——二、南昌小户型市场整体分析1、南昌小户型公寓主要集中洪城路-解放路沿线、北京路沿线及红谷滩新区，洪城路-解放路沿线公寓项目个数占南昌公寓项目的47%。该区域公寓项目竞争激烈，产品严重同质化。洪都大道、抚河等近城中心楼盘相对处较少。2、南昌公寓市场主要分为居家小户型、酒店式公寓、商务公寓、私人酒店、产权式酒店、loft公寓、solo公寓，产品种类丰富。3、洪城路-解放路沿线公寓价格均价在6000元/平方米。北京路沿线公寓价格为4800元/平方米。红谷滩新区公寓项目价格为5000元/平方米。通过市场调研及数据分析发现：带精装修公寓价格相对未带精装修价格高出1000元/㎡左右，地段是影响公寓价格的主要因素。5、南昌公寓市场放量较大，今年下半年市场放量将在3000套左右，但市场总体供需两旺，项目解筹率较高。6、南昌小户型营销概念繁多，但无论从营销推广、产品设计还是配套服务上都未能较好进行项目诠释。第三章项目分析一、项目SWOT分析优势（S）核心地段项目离市中心仅几分钟，交通发达，购物便利；大型社区项目规模36万㎡，绿化率高，会所、泳池等设施齐全；优美景观拥有青山湖、体育公园、玉带河几重景观，风景秀丽，空气新鲜；完善配套大型主力店及街铺带来的商业氛围能够提高产品的使用价值及投资价值；知名品牌通过前期成功操作，项目已在南昌市场建立起强大的品牌形象及良好的市场口碑；；创新概念南昌的同类产品中无一通过以SOHO概念面向市场，有利于体现项目的差异化。劣势（W）紧靠北京东路和彭家桥立交桥，噪音大；部分户型为东西朝向不利于销售；机会（O）片区良好大环境成型带来的利好条件；项目与南昌其他同类产品比较有较强的优越性，如能较好引导可将其他项目的客户进行高质量的分流。威胁（T）宏观调控政策带来的影响；南昌投资回落迹象给投资型产品带来一定的压力。小户型增多给项目销售带来一定的影响。二、主要竞争项目分析及应对策略1、玉河明珠占地面积:282256平方米总建筑面积:502996平方米地址：解放西路天佑对面小户型公寓：3栋900套带装修价格预计6500元/㎡预计开盘时间：2007年10月1日开发商:南昌铁路天集房地产开发有限责任公司项目点评：大盘规模、项目及开发商品牌知名度弱、项目周边配套较为成熟，但环境相对较杂乱本项目相应对策略：1、地段论：强化洪都中大道贴近CBD及核心商圈、配套齐全特性2、品牌战：推广过程中强化高能及金域名都两金字招牌以品牌取胜。3、概念战：针对玉河明珠项目产品概念不清晰，突出本项目SOHO时尚个性4、环境战：充分依托本项目临近青山湖、体育公园，打环境牌2、高氏音乐花园占地面积：22.1469亩，总建筑面积：51335.31平方米地址：阳明东路以南，京九铁路以东项目状况：1#22层、2#28层、3#11+1层共550套1#楼为小户型，2#楼为120㎡大户型预计开盘时间：：2007年11月底开发商：江西高氏置业发展有限公司项目点评：临近青山湖、相思林，项目规模小、产品杂、开发商知名度低、铁路对其有较大负面影响、本项目相应对策略：1、品牌战：推广过程中强化高能及金域名都两金字招牌以品牌取胜2、规模战：强化此次推出项目“大社区、小SOHO”特点3、概念战：针对其小项目、产品杂，突出本项目独立区位SOHO产品4、环境战：充分依托本项目临近青山湖、体育公园，反衬其铁路3、筑城奥斯卡总建筑面积：26000平方米项目状况：2栋13层双塔楼面积38—80平方米地址：阳明东路与文教路交汇处预计开盘时间：2007年10月底开发商：江西省四方房地产开发有限公司（筑城地产背景）项目点评：科技概念浓厚（新风系统、5A智能、860M有线、数字电视、自办奥斯卡电影有线频道）项目周边配套较好、项目规模小、开发商知名度低、铁路对其有较大负面影响本项目相应对策略：1、时尚战：结合此次“金域名都杯”新思路模特大赛，塑造项目时尚、充满故事的鲜明形象，以时尚应对科技2、品牌战：推广过程中强化高能及金域名都两金字招牌以品牌取胜3、规模战：强化此次推出项目“大社区、小SOHO”特点4、环境战：充分依托本项目临近青山湖、体育公园，反衬其铁路4、青山湖香寓（此项目对金域名都冲击力最强）总建筑面积：40000平方米项目状况：1栋塔楼精装修30—80㎡地址：洪都中大道体育公园对面预计开盘时间：2007年10月底开发商：江西威达汇房地产开发有限公司项目点评：70年产权，对市场有一定吸引力、户型面积、区位、周边景观、配套等同本项目基本相似、大单体楼（烂尾楼改造、历史形象差）、开发商品牌度弱、规模小、无任何园林本项目相应对策略：1、强调金域名都大社区，丰富的项目园林景观及内部配套（会所、泳池、商业）等应对其空白点2、依托金域名都强大市场品牌号召力应对其烂尾楼改造的历史形象，迅速树立新推产品SOHO时尚形象第四章小户型客户群体分析一、客户年龄从调查的统计数据来看，客户多以30-45岁之间的中青年人为主，这部分人群正处于事业颠峰，经济相对宽余，而30岁以下的人群中部分购房人是向父母、亲戚借款买房自住或作为一种长线投资。50岁以上购房的人员大部分为金融、行政事业单位人员，他们没有后顾之忧，买套房子来进行长期投资。二、客户职业客户年龄26%46%28%30岁以下30-45岁50岁以上通过对部分公寓市场的购房业主直接访谈及对市场的初步统计我们得出：客户职业以私营企业主为主，其次为政府公务员，另外金融证券、私企高级白领等高收入人士亦占相当比重，而一般购买公寓的消费者中以私营业主业的占有量超过50%而更显出其突出地位，私营业主手头上有足够宽余的资金，在南昌房地产市场不断升温的情况下，买房来进行长期投资。三、市场购买用途客户职业48%16%14%17%5%私营企业主金融it政府公务员其他从与各公寓项目的访谈中了解到目前公寓客户中投资与自住比例约为6：4。但由于地段的不同此比例相应会变化，如红谷滩的投住比例达到7：3。北京路沿线的公寓项目投住比为4：6（此数据对本项目客户购买用途具有较强参考作用）。客户结构图60%40%投资客自住客四、影响客户购买的主要因素影响购房的因素中，价格因素在受访过程中被选率最高，居25%。地段、周边环境、户型、建筑质量也分居前列。被访者对小区整体规划与发展商实力普遍关注不够。通过科学的分析，我们可以对10种影响因素按由主到次依次排列：价格—地段—户型—周边环境—建筑质量—小区环境—生活配套—物业管理—整体规划—发展商实力。25%12%8%15%9%5%8%11%4%3%价格户型周边环境地段建筑质量小区环境生活配套物业管理整体规划发展商实力五、客户居住区域从调查中我们发现：购买公寓的客