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安利Amway——品牌营销策略-----C.S.Y小组目录•项目背景•项目调研•项目策划•项目执行•项目评估项目背景项目单位性质（Background）：•2006年11月，在《第一财经日报》评选的“最佳本土化跨国公司”名单中，安利排在第7位。•从1995年成立至今，安利(中国)已经有11年的历史。据统计，有投入了上亿元资金用于公益事业，开展的公益活动高达2000多项。•2006年7月，著名调查公司AC尼尔森发布了一项调查报告，报告指出：在北京、上海和广州的受调查人群中，安利(中国)的美誉度高达83%。项目背景需解决的问题：•一些目标消费者排斥直销的销售模式。•对安利产品的性价比存在疑问，不能完全信赖安利。•对安利的服务不满意。项目背景执行地域：中国区项目调研项目SWOT分析1.优势2.劣势3.机会4.威胁优势安利企业过去11年的公益活动，易取得社会公益组织、政府组织的支持，有利于公益活动的顺利开展。安利的直销方式，有利于更加及时、准确地掌握目标消费者的信息，传递信息。安利的企业文化为公益活动提供了丰富的支援，能够使活动更加具有内涵与吸引力。劣势随着社会经济的不断发展，社会上掀起了公益活动的热潮，竞争激烈。安利企业以往公益活动的传播渠道单一，没能更好地吸引受众的注意力，而准确地将信息传达给目标消费者。机会安利在进行一系列公益广告的同时，加强企业内部文化的培育与品牌宣传，让消费者感受安利企业内部的精神文化体制，增强对安利企业的信任度。四川地震给中国带来了巨大的影响，四川重建以及防御灾后其他病变成为今后较长时间内中国民众关注的重点。威胁安利作为全球知名的企业，而企业以盈利为最终目的，若目标受众误读安利传递的信息，会对企业品牌建设带来负面影响。国内外许多知名企业均在加强品牌形象与企业文化的建设，提升企业的无形资产，面对强烈的竞争力，企业文化难以脱颖而出，提高关注度。消费者群体分析•现有消费者与安利有相对稳定的关系，可分为忠诚消费者和品牌换购消费者。•潜在消费者1、对安利有一定的认知，不排斥直销的模式。2、对安利企业和安利产品不了解，持有怀疑的态度。•排斥消费者排斥直销的交流模式，质疑安利性价比，认为安利的服务质量不好等。总结与分析•企业的人性化和责任感。•结合安利“onetoone”沟通方式的特点。项目策划•目标•策略目标受众•传播内容•传播策略•媒介选择•媒体计划•方案要点目标•传播“回馈社会，关怀民生”的企业公益理念与企业文化，提升企业的美誉度，提高消费受众对企业的信任度。•通过系列活动的传播，让消费者感受到安利的服务宗旨都是以顾客为上，为消费者提供最真诚、最优质、最美好的服务。•现有消费者的维系。潜在消费者的态度转变。品牌用户的增加。策略•通过企业内部文化建设，增强企业的内涵与素质水平，从而体现出企业的品牌形象。•通过事件营销，吸引媒体和目标受众的注意力，加深媒体和目标受众对安利的印象。•通过媒体的报道传播，如电视、报纸、网络等，扩大企业的影响力。目标受众•A：消费者品牌忠诚度低，品牌换购度高。•B：消费者品牌换购度高。•C：品牌换购度低，品牌忠诚度低。•D：消费者品牌忠诚度高，换购度低。传播内容•安利企业“onetoone”交流模式的积极性•独特的企业文化理念——“公益积分制度”的建设公益积分•公益积分根据成员为公益事件劳动的时间来计算。•每一个安利人在一个季度或者年度必须获得一定的公分，公分直接与个人在安利公司的奖酬等挂钩。•安利公司内部定期提供公益服务的机会，通过媒体对事件的报道，进一步加强消费者对企业品牌形象的认知与信赖度，传递安利企业文化的内涵与公益活动的理念。传播策略要求：（1）信息内容上多层次化（2）传播方式上创新化（3）认知效果上多元化策略1、加强媒体沟通，进行全方位报道2、充分利用名人效应，增强关注度3、通过事件营销传播传播策略媒介选择由于每个地区的不同特性，通过问卷调查对当地目标受众的媒介偏好进行调查分析。媒介类型:（1）传统媒介：电视、报刊、企业杂志（2）非传统媒介：网络、手机、户外、环境环境媒介简介：•是城市中一切可以利用的公共资源•交通十字路口的遮阳篷帐；城市内特殊设计的垃圾箱；城市里的墙体……环境媒介优势：•媒介在城市中类型多而广，消费者每天穿梭在城市中，几乎所有消费者都会看到安利的广告，宣传面广。•这类媒介新兴，市场竞争力小，易引起消费者的关注。•目标受众深入社会各个阶层，观看率高，具有良好的到达率。方案要点（1）企业文化的建设——“公益积分制度”（2）名人效应——请刘翔作公益大使。（3）充分利用新兴媒介——环境媒介。（4）参与帮助灾区重建家园纪录片的制作，增强活动的意义性与持续性。项目执行1、事件营销a公益活动开幕式——刘翔为爱心大使b“公分”以安利之名尽公益之心c冠名央视拍摄灾区重建纪录片+“求生方法”课堂栏目d“分享关爱”大型文艺活动2、项目进度表公益活动开幕式—刘翔为爱心大使•时间：2009年初•目的：借用刘翔的知名度与社会关注度，传播安利的公益之心，体现出安利“无微不至的关怀”的服务态度。•内容：活动由刘翔做形象大使，选择一所灾区的学校与其进行一对一的援助，在会场邀请一位来自受援助学校的学生作为代表，与刘翔一起启动此次活动的仪式。•邀请各类媒体到现场进行报道，为企业的公益形象做了很好的宣传。“公分”以安利之名尽公益之心•时间：2009年上半年•目的：创建“公益积分制度”的企业文化，体现“onetoone”情感交流的优势。•内容：在安利公司内部实行“公分制”，创建志愿者服务队伍。在社会上为公益事业服务，根据参加活动的表现，对相应的员工进行嘉奖，提升积极性。•通过各种媒介对活动出征仪式、活动的过程和内容进行丰富的报道，进一步加强消费者对企业品牌形象的认知与信赖度，传递安利企业文化的内涵与公益活动的理念。冠名央视拍摄灾区重建纪录片+“求生方法”课堂小栏目•时间：2009年下半年•目的：吸引媒体关注，传播“加强求生教育”，提高安利的曝光度，传播安利的社会责任心，体现安利“以人为本”“社会责任感”的服务理念，巩固安利品牌形象。•内容：利用海内外同胞对灾区重建的关心，选择灾区的一户人家跟踪拍摄其重建家园的过程；利用事件的热度，抛出了安利请愿组织“求生方法”课堂的新闻话题。•利用拍摄纪录片的社会意义与重建工作的持久性，提高今后几年安利的新闻曝光率。“分享关爱”大型文艺年会•目的：为09年安利公益活动做一个总结，呈现活动成果，呈现安利周到的服务理念。•时间：2009年年底•内容：与央视“同一首歌”合作一场公司分享年会，对09年安利的公益活动及其他做一个回顾。邀请安利的高层，代言人“刘翔”以及安利公益活动中的一对一帮助对象，共同参与年度盛会。•以售票形式操作晚会，门票收入重新投入新一年的公益活动中。对09年度的公益积分优异者给予奖励和鼓励。项目进度表项目评估（1）．由刘翔作为开幕嘉宾的开幕式，公益积分制度被大众所知，onetoone的一对一帮助，一对一服务进入大众视线。邀请的近80％媒体对此次活动进行报导，10％的媒体对此次活动进行深度报导。项目评估（2）．由公益积分制度活动的进行，在企业内部关注及响应度渐高，60％的安利伙伴参与。80％的安利用户对此事件了解并有30％的用户参与到公益活动中。企业凝聚力达达到一个前所未有的高度。项目评估（3）．纪录片的分时段的播出获得一定的固定观众群，求生课堂具有很好的反响。公益积分制度深入人心，大众对安利公司文化建设表示认可，对于一对一的直销模式慢慢接受，安利伙伴群体逐渐增加。（4）．同一首歌在中国属于覆盖率教高的晚会活动，安利09年的活动在年底的晚会被更多人所获知，公益积分的制度认可度越来越高，安利的公益从此建立，更多的人愿意尝试安利产品，并对一对一的直销模式逐渐认可。项目评估预算感谢观看！•----C.S.Y小队•成员：池幼禾邵奕应恒•指导老师：王玲玲顾杨丽•浙江大学城市学院