市场营销策略规划报告-gu

1市场营销策略规划报告2005年（上海市场）市场部2005年8月31日2策略背景九城同仁开创的高速发展期，引领九城iDecl产品占据了国内电子报检市场的主导地位。经过前期高速发展之后，近年iDecl的销售下滑趋势明显。在当前销售低迷的情况下，今年上海市场的销售目标万，为历史最高。iDecl市场拓展空间的思考来自经验的判断，一位资深市场经理讲：“iDecl还有一定的成长空间，但完成今年这么高的销售目标是不可能的。”再看一下我们公布的数据：“idecl已广泛应用于国家质检总局、全国440个检验检疫机构、海关总署、各地海关及103,000余家进出口企业之中，市场占有率超过88%。”iDecl还有没有市场成长的空间？如果还有市场拓展空间，制约市场成长的障碍点在哪里？有效突破制约市场拓展的障碍点，策略是什么？3目录市场研究市场营销策略组合4市场研究一、研究结论二、市场概述-营销环境扫描-市场细分-市场规模预估三、竞争分析四、SWOT分析五、品牌及产品认知-认知程度-认知渠道六、购买决策分析-关注因素-决策部门/人员-购买决策影响七、细分市场特性八、市场障碍点陈述5研究结论1、iDecl客户占有率较低不到20%，市场可拓展空间仍然很大，市场规模也在继续增长。2、公司及品牌的认知度均较低，与iDecl的在电子报检市场的主导地位不匹配，需进一步加强宣传推广。3、多数未购客户票量较少（月均1-5票），“省时、省钱、省力”的品牌利益支撑点变弱，多数企业对iDecl的有效需求不足。4、外贸业务达成方式有自理和委托两种，选择代理的原因非常复杂，除了没有报检员、票量少等客观原因外，还涉及省事、“个人利益”等主观原因，其深层原因是过往的业务达成方式所形成的习惯。5、企业对不同业务达成方式的选择是一个简单决策，报检员和业务主管对决策的影响程度均较高，比例都在40%以上。不同达成方式，成本差异并不明显。在目前实际成本下，企业对价格的关注度较低。6、一些需求明显，容易吸引的企业，已经成为直接客户。加之受宏观环境影响和各类竞争压力加大，深层拓展市场的难度加大。7、深层拓展市场，需调整产品定位，同时需要通过各种促销手段，“利诱”调动企业报检和产地证业务办理人员的积极性，促使企业转变业务达成方式。6市场研究一、研究结论二、市场概述-营销环境扫描-市场细分-市场规模预估三、竞争分析四、SWOT分析五、品牌及产品认知-认知程度-认知渠道六、购买决策-关注因素-决策部门/人员-购买决策影响七、细分市场特性八、市场障碍点陈述7市场概述-营销环境扫描经济-上半年,全市实现生产总值3930.64亿元,GDP比去年同期增长10.3%-地区经济由“快速增长”转向“稳定增长”-上半年,全社会固定资产投资完成1607.59亿元,比去年同期增长15.1%，第三产业完成投资1081.38亿元,其中信息计算机服务及软件业增长43.2%-预计，今年下半年，本市国民经济仍将保持平稳、较快的增长势头，比上半年增速可能会有所提高企业-该地区外贸企业数量呈历年增长趋势-企业主营业务呈多元化发展趋势-中小型企业成长较快，数量较多，性质多为民营、合资、外资等-高新技术、制造类企业数量明显增多-制造类企业多迁移到周边区域，市内以贸易、中介类公司为主国际贸易-WTO的加入进一步加速了上海国际贸易的发展，促使对外贸易额增幅加大。-上半年,全市完成外贸进出口总额871.66亿美元,比去年同期增长15.5%,其中外贸出口总额426.62亿美元,增长26.4%-特点一般贸易出口增长快于加工贸易私营企业出口持续高速增长,而外商投资企业出口贡献减弱吸收外资结构不断优化高新技术产品出口继续快速增长软件行业-中小规模企业居多，涉足业务领域较广，业务能力参差不齐-产品开发受限因素较多，导致产品线单一，或产品功能实用性不强等-销售渠道均较单一，未能形成行业垄断及规模化-行业、形式性竞争对手初现技术-技术发展受国际环境影响，发展速度进一步加快，造成相关产品的技术壁垒越来越容易被突破，或被替代等政策法规-为保证对外贸易的正常开展，以及外贸业务的稳定增长，我国外贸易领域的相关法规正逐步走向完善，并且对各类涉外企业、人员的管理也在逐步加强、规范-由于正处在与WTO接轨的初级阶段，对各类国际贸易规则还不够熟悉，相关外贸业务较容易受国内外政策影响-受政策激励，我国电子政务市场已得到了长足的发展，但是各类服务功能仍然非常欠缺，就目前的政策环境判断，该市场的可拓展空间仍较大8市场概述-营销环境扫描数据补充省市外贸出口总额绝对值增长(%)全国3423.0032.7上海426.6226.4江苏551.7646.9浙江348.5737.6安徽23.8036.0福建159.7217.2江西11.2829.5山东213.5537.22005上半年-华东六省一市外贸出口总额单位：亿美元资料来源：上海政府网内容数据比去年同期增幅-%全市生产总值3930.64亿元10.3第二产业增加值2117.96亿元11.2第三产业增加值1783.81亿元9.6工业增加值1977.94亿元11.7全社会固定资产投资1607.59亿元15.1房地产开发投资580.94亿元15.5商品住宅销售面积933.7万平方米4.7二手住房交易面积1164.4万平方米10.8外贸出口总额426.62亿美元26.4地方财政收入完成740.7亿元24.5城市居民家庭9657元13.4人均可支配收入农村居民家庭5361元9.1人均可支配收入资料来源：新民晚报2005上半年-上海经济发展数据9市场概述-市场细分外贸业务市场M1M2M3MnCIQ业务市场报检产地证M1M2MnM3有报检员无报检员一般原产地证普惠制产地证M4m1…..….mnmn…………..….m1m1…..….mnmn…………..….m1m1…..….mnmn…………..….m1m1…..….mnmn…………..….m1宽度发展展发度深根据市场需求，初步确定我司的目标市场，以及识别出我司已涉足的细分市场。现阶段的目标市场为外贸业务市场中CIQ业务市场，对CIQ业务市场进行深度细分，可凸现出我司主营品牌iDecl目标市场，即报检和产地证细分市场。另，通过上图不难看出未识别出的细分市场还有很多。所以，市场（宽度和深度）的可拓展空间均较大。10市场概述-市场规模预估报检客户群趋势1264014587299042109315.441.7744.6050001000015000200002500030000350002001年2002年2003年2004年年数量05101520253035404550%数量增长率数量趋势线2005年2006年产地证客户群趋势538164189586798619.2720.0424.430200040006000800010000120002001年2002年2003年2004年年数量051015202530%数量增长率数量趋势线2005年2006年客户群趋势图一主要表现报检细分市场的客户群趋势，01-04年该客户群总量逐年增长，其中增长率较高的年份为03年达到了44.6，04年增长率虽略低于03年，但可通过增长趋势线判定，该细分市场成长趋势良好，市场空间呈逐年递增趋势，图二主要表现产地证细分市场客户群趋势，整体趋势、成长性与报检细分市场相同。两个细分市场相比，报检细分市场的总量及年平均增长率，均要高于产地证细分市场，图一图二11市场概述-市场规模预估客户群趋势报检客户新注册数量40147317612975229912614617551532112821361102000400060008000100002001年2002年2003年2004年年数量货代贸易制造3311194765068811产地证客户注册数量3082694962952648606343705010002000300040002001年2002年2003年2004年年数量贸易制造3311103715681600图一图二图一为01-04年报检客户新注册数量分析，可发现除02年增长率较低外，其余各年增长率均较高，其中制造型企业绝对数量增幅明显高于其他类型企业。图二为01-04年产地证客户新注册数量分析，受近几年的贸易方式影响，产地证新注册客户数量呈现出递减趋势。近几年一般贸易增长快于加工贸易，FORMA产地证需求降低。制造型企业的数量变化没有规律性，贸易型企业从03年开始回升递增。12市场概述-市场规模预估报检业务量趋势16617328402386438613733370.92529.41-51.65010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000002001年2002年2003年2004年年票量-1000100200300400500600%数量增长率票量趋势线2005年2006年报检业务量趋势细分-票量0204060801002001年2002年2003年2004年年%1-5票6-10票11-20票21-50票50票以上报检业务量趋势报检业务达成方式自理报检12%委托建悦,18%委托货代,70%图一可以看出报检市场01-04年的业务量趋势，除03年下滑外，其他年度均有明显增长，以04年最为显著。另，趋势线也可以说明该市场的业务量呈良性增长。图二为报检业务量趋势细分，月均1-5票的客户群所占比例较高，并且逐年递减。到04年为止5票上下的客群比例基本持平。原因分析：由于客户群总量并未减少，低票量比例下降可认为是由该类客户群数量自身减少，及高票量客户群数量增加所致。低票客户群自身减少可分为三类：1、客户退出外贸市场2、客户业务量增加，脱离低票量群体3、从业务办理方式角度分析，低票量客户的业务办理方式转向委托代理，脱离自理群体。图三为日平均报检量比例图，自理报检比例仅在12%左右，充分说明该市场的可拓展空间仍较大。图一图二图三13市场概述-市场规模预估销售数据分析1019396443646-61.14-31.4263.130200400600800100012002001年2002年2003年2004年年销售量-80-60-40-20020406080%数量增长率销售量趋势线2005年2006年销售数据分析销售数据分析细分-报检模块1002272258491-72.85-47.4580.510200400600800100012002001年2002年2003年2004年年销售量-100-80-60-40-20020406080100%数量增长率销售量趋势线2005年2006年销售数据分析细分-产地证模块445302226437-32.13-48.2844.70200400600800100012002001年2002年2003年2004年年销售量-60-40-200204060%数量增长率销售量趋势线2005年2006年图一为我司在该区域市场4年的销售量数据，除03年有所回升增长外，01-04年的整体销售情况呈下滑趋势。图二为我司在报检细分市场的销售量数据，具体情况与整体销售趋势无明显差别。图三为我司在产地证细分市场的销售量数据，03年的回升增长情况比较好，与01年几乎持平，销售表现要好于报检细分市场，但就01-04年的整体销售趋势而言仍为下滑。两个细分市场相比较，报检细分市场的销售贡献大于产地证细分市场，但年平均增长率却相反，并且，产地证细分市场的销售趋势要好于报检。图一图二图三14市场概述-市场规模预估销售数据分析增长率对比-产地证0-32.13-48.2844.719.2724.4320.040-60-40-2002040602001年2002年2003年2004年年%销售增长率客户数量增长率增长率对比-报检0-72.85-47.4580.5115.444.641.770-100-80-60-40-200204060801002001年2002年2003年2004年年%销售增长率客户数量增长率图一图二分别为01-04年，我司在两个细分市场的销售