市场营销组合策略(1)

(海量营销管理培训资料下载)市场营销组合策略4P:4C产品：顾客需求价格：成本渠道：便利促销：沟通(海量营销管理培训资料下载)中国企业的4P运用产品策略基本是企业或技术导向价格策略——价格战渠道策略中的短期行为促销手段的泛滥(海量营销管理培训资料下载)产品策略整体产品概念产品组合新产品开发(海量营销管理培训资料下载)产品整体概念产品内涵的扩大：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品外延的扩大：产品的五层次产品的核心利益：产品的基本效用和性能产品的基本产品：基本形式期望产品：质量、特色、式样、品牌和包装附加产品：附加服务和附加利益潜在产品：产品可能的变化(海量营销管理培训资料下载)产品组合决策相关概念产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线：产品功能类似、同一目标顾客群、同一销售渠道产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度(海量营销管理培训资料下载)新产品概述全新产品：10%左右改进型新产品：26%左右模仿型新产品：20%形成系列型新产品：26%降低成本型新产品：11%重新定位型新产品：7%(海量营销管理培训资料下载)新产品开发风险新产品开发的失败率一直徘徊在90%——埃德温各种来源总失败消费品工业品服务业科特勒40%20%18%托马斯24-98%55%31%二战后对欧美文献研究结论30%30-35%25%(海量营销管理培训资料下载)新产品开发风险的客观性外部环境的不确定性激烈的市场竞争消费者需求的不断变化新产品开发中的高投入产品开发时间的缩短产品生命周期的缩短(海量营销管理培训资料下载)新产品开发风险的主观性失败原因比重市场分析不当32%产品本身不好23%成本超过预期14%投放时机不当10%竞争的阻碍8%销售力量、分销、促销不当13%(海量营销管理培训资料下载)新产品开发组织特征高度灵活性充分的决策自主权较高的管理职权组织形式新产品委员会新产品部产品经理新产品经理项目团队项目小组(海量营销管理培训资料下载)新产品开发流程创意筛选产品概念形成和测试商业分析（市场潜量、销售、成本、利润）实体产品开发产品试销产品的上市(海量营销管理培训资料下载)新产品的创意来源技术的推动从现有产品的缺陷中从消费者的新需求中(海量营销管理培训资料下载)新产品构思筛选筛选的困难人的因素评价模型资料过时评分模型评价因素评分等级权重评分人员(海量营销管理培训资料下载)新产品概念形成与测试新产品概念：用有意义的消费者术语对构思进行的详尽描述概念测试可传播性和可性度潜在消费者对新产品概念的需求水平与现有产品的差距潜在消费者对新产品概念的认知潜在消费者购买意愿购买场合、购买频率测试(海量营销管理培训资料下载)新产品试销需试销的新产品高投入产品全新产品采用与以往完全不同的营销手段的改进新产品无需试销的新产品时效性强的新产品投入不大模仿型新产品试销技术销售波模拟测试控制测试市场测试选择有代表性市场2-6确定测试规模测试过程控制：效果、成本、时间收集信息对试销结果决策(海量营销管理培训资料下载)新产品的采用和扩散采用过程知晓—兴趣—评价—试用—采用采用者分析创新者：2。5%早期采用者：13。5%早期多数：34%晚期多数：34%落后者：16%(海量营销管理培训资料下载)价格策略定价的原则关注消费者的心理价位价格变动(海量营销管理培训资料下载)定价的原则合理的利润在成本和顾客愿意支付的价格之间高价——暴利——重复建设——价格战(海量营销管理培训资料下载)消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为(海量营销管理培训资料下载)价格暗示效应研究表明，那些本不是顾客购物初衷的商品，其价格也会影响人们的购买意愿购物者对购买运动衫毫无兴趣，但在CD旁出售80美元的运动衫，许多人愿意掏钱购买要价20美元的CD。而同样的运动衫定价为10美元时，购买CD的人就少得多。(海量营销管理培训资料下载)价格制定定价策略撇脂渗透新产品定价影响要素市场规模市场了解产品的程度顾客对价格的敏感度竞争者的实力成本结构：固定成本、变动成本的比重(海量营销管理培训资料下载)价格调整策略——降价降价策略多发生于成长、成熟期目的：刺激需求竞争获得更大的市场份额生产能力过剩，产品供过于求开拓新市场考虑中间商的要求清空库存垄断市场风险：低质量误区市场占有率误区损害品牌形象获得竞争优势的误区降价是企业不得已而为之的一种竞争手段，如果企业别无它法可采用，否则不要采用(海量营销管理培训资料下载)价格调整策略——提价原因：产品成本增加、减少成本压力通货膨胀产品供不应求（低营销）利用顾客心理创造优质效应竞争对手提价时机选择产品在市场上处于优势地位季节性商品的销售旺季竞争对手提价调价方法延缓报价价格自动调节条款减少折扣分别处理产品和服务的价目(海量营销管理培训资料下载)对竞争价格变动的反映分析竞争者的目的对本企业的影响同行其他企业的反映反映同质产品市场的降价，跟进同质产品市场的提价，视具体情况而定异质产品市场降价市场领先者对价格进攻的反映维持原价提高认知质量降价提高价格同时改进质量推出廉价品反击(海量营销管理培训资料下载)价格战中的技巧非价格反应公开你的战略意图和竞争能力公开自己的成本优势强调质量而淡化价格Ritz-Carlton酒店采取迂回战术，避免价格大战扩大同盟军提醒消费者当心低价带来的风险(海量营销管理培训资料下载)Ritz-Carlton酒店避免价格大战1997年东南亚金融危机，许多豪华酒店降价Ritz-Carlton用音乐、香槟、折价卷和房间模型迎接刚下飞机的客人老总将自己的手机号公布在报刊杂志上酒店“技术管家”向客人提供24小时有关便携电脑与其他电子设备的使用服务住满5天客人可以得到一对绣花枕头1999年吉隆坡丽嘉饭店的入住率从1998年50%上升到60%，毛利18%(海量营销管理培训资料下载)选择性价格反击复合价格策略双重定价：将服务费分为固定费用和可变费用批量折扣限时折扣捆绑销售调整部分价格运用竞争品牌(海量营销管理培训资料下载)渠道策略渠道类型的选择渠道管理(海量营销管理培训资料下载)渠道的类型直接销售渠道：企业自建销售网络间接销售渠道：依靠中间商直接营销：电话、邮购、互联网(海量营销管理培训资料下载)渠道选择消费者产品特性中间商特征企业特性竞争者渠道环境因素法律(海量营销管理培训资料下载)渠道管理选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员(海量营销管理培训资料下载)制造商和中间商的责任和义务资金：购货、回款价格售后服务促销运输、库存终端(海量营销管理培训资料下载)案例：宝洁的无逢营销渠道无逢营销渠道：为提高整条营销渠道的服务质量，从而为消费者创造更有价值的服务，营销渠道中的个成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在一个企业的团队中一样工作的营销方法，这里即包括制造型企业与经销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商与零售商之间的联盟——斯特恩(海量营销管理培训资料下载)无逢营销渠道具体策略合理分工：首先对经销商的规模、财务实力、仓储能力、运输能力、销售额、商誉、客户结构等进行考核，客户结构：较为完善的，有一定深度和广度的客户网络，客户网络包括一定数量和层次的二级批发商和零售商一体化营销改造计划：帮助经销商进行宝洁式的改造，在经销商的与营销有关的职能部门里建立与宝洁公司相关部门类似的组织机构和运作方式，确立双方合作的接口，以便协调冲突零售商教育政策：零售商通常只与经销商直接联系，但宝洁与会对其影响。宝洁在各销售区域雇佣当地人作为促销员（非正式员工），定期拜访零售商（每月一次），向零售商宣传产品特点，传授促销技巧、POP陈列技巧，同时向宝洁反馈市场信息(海量营销管理培训资料下载)宝洁与其经销商间的职能分工主要职能宝洁经销商说明业务计划75%25%宝洁的销售经理直接进驻各地的批发商，由他们负制定销售计划、目标并评估其业绩库存管理75%25%宝洁投资建立了库存管理系统仓储提供0%100%产品和促销品全在经销商仓库零售覆盖25%75%由经销商拓展并管理二级批发与零售实体分配0%100%经销商实力雄厚，有仓库、有运输能力信用支持0100%对二级批发商和零售商的信用均由经销商提供促销设计100%0全部由宝洁公司设计促销执行25%75%只提供指导，经销商自己运作(海量营销管理培训资料下载)案例：改造中的博弈：飞利浦照明VS经销商1992年，飞利浦照明进入中国，飞利浦产品的价格几乎是国内产品的十倍，且需现金交易，当时飞利浦希望有50%以上的快速增长率，不能选择保守的经销商和没有资金的经销商。经销商批发飞利浦的毛利相当高，有些产品高达100%，而国内同期产品只有5-10%的微利，飞利浦不费吹灰之力就打开了中国市场，建立了分销体系，由经销商利用他们的资金和网络推动产品的销售，而飞利浦则每年坐收3-4亿的销售额，没有过期的应收款，没有买不出去的库存积压。仅仅几年过去了，飞利浦陷入了矛盾之中随着国内低价照明产品的崛起，价格逐渐成了制胜之道，为了赢得市场，飞利浦不得不压低零售价，经销商的毛利于是随之缩减，巨大的差价优势已成过往烟云(海量营销管理培训资料下载)续经销商队伍在逐渐扩大，其中的成员良莠不齐，同床异梦者甚多，飞利浦一直对终端市场较为漠视，经销商几乎控制了所有的终端市场资源，飞利浦该如何去获得市场信息？又该如何去开拓终端市场资源？飞利浦越来越多地受到国内低价照明产品的冲击。如，1998年，一个石英灯，飞利浦的价格是27元，国内品牌的一般价只有10元，而国内有一个产品始一出山，居然报价3元。1997-1998飞利浦照明的销售