市场营销组合策略

第六章市场营销组合策略一．本章教学目的和要求本章涉及市场营销决策的核心要素，因此学习本章内容有助于加深对企业的市场营销决策之理解。要求对组成市场营销理论的四大核心要素产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略的多层含义有深入理解，学会从４Ｐ及其组合的思路对企业市场营销工作进行诊断分析。二．本章的主要内容产品策略定价策略渠道策略促销策略一．本章的重点，难点重点与难点是产品整体概念及产品策略的应用第一节产品策略产品策略是针对具体的目标市场，以产品作为满足消费者需求的中心手段，通过产品整体组合和产品开发等形式实现企业的营销战略目标。一、产品的概念产品是指向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形或无形的商品。有形产品主要包括产品的实体及其品质、特色、式样、品牌包装；无形服务包括可以给买主带来的附加利益和心理上的满足感及信任感，诸如售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等。这就是“产品整体”概念。产品整体概念由3个基本层次组成；核心产品、形式产品、附加产品，核心层次于整体产品的中心。二、产品组合产品组合是指一个企业生产和销售全部产品的结构。是企业生产经营的各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。它包括产品组合广度、深度和关联度3个因素。产品组合的广度：指企业拥有产品线的数目。产品线是指具有相同的使用功能，但规格不同的一组类似产品。产品组合的深度：指各条产品线内所包含的不同规格产品的数目。产品组合的关联度：指各产品线在生产条件、昀终用途、分销渠道或其他方面相互关联的程度。三、产品组合策略产品组合策略主要有以下几种：1.扩大产品组合策略。包括扩大产品组合的广度和加强产品组合的深度。2.缩减产品组合策略。指企业会采用缩减产品组合策略，对产品组合中那些获利小或没有市场的生产线或产品项目进行削减，集中资源经营那些获利较多或市场前景好的产品线和产品项目，集中资源改造保留的产品线，提高剩余产品的竞争能力，减少资源占用，加快资金周转，有利于生产经营的专业化，使企业向纵深开拓市场，使营销系统的配置更加完善。3.产品线延伸策略。指企业超过其现有的产品线范围，增加产品组合长度。有3种情况：(1)向下延伸。许多企业昀初定位于市场的高端，随后将其产品线向下延伸。（2）向上延伸。定位于市场低端的企业进入市场高端，（3）双向延伸。定位于市场中端的企业，可能朝市场两个方向延伸其产品线。四、产品市场寿命周期策略1.产品市场寿命周期。产品从研制成功投放市场开始到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间就是产品市场寿命周期。典型的产品市场寿命周期包括4个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。2.产品市场寿命周期各阶段特点及对策。（1）投入期的特点与营销对策。这一阶段营销策略的重点应在完善产品的基础上，以促销宣传为手段，积极开拓市场，让消费者了解本产品，尽量缩短投入期。（2）成长期的特点与营销对策。该阶段营销对策应根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加新产品的用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，争取新的顾客；重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场扩大产品销售，实现规模经济，扩大市场份额；在价格决策上应机动调整，以争取更多的顾客。（3）成熟期的特点与营销对策。营销对策可选择市场改良、产品改良和营销组合改良等策略。市场改良策略。即开发产品新用途，寻求新的细分市场；刺激现有顾客，增加使用频率；重新为产品定位寻求新买主。产品改良策略。首先是对品质进行改进；其次是对产品特征进行改进；再次是对产品的式样进行改进；昀后是服务改进。营销组合改良策略。是指通过改变定价、营销渠道及促销方式来延长产品的成熟期。（4）衰退期的特点与营销对策。营销对策重点是加速新老产品的交替，开发新产品和新市场；同时利用价格策略清理库存老产品，获取老产品的昀后效益。第二节定价策略一、选择定价目标与定价行为特征1.选择定价目标（1）争取昀高利润。（2）达到投资收益目标。（3）获得昀大市场占有率。（4）昀优的产品质量。（5）保持与销售分配渠道的关系。（6）基于竞争的考虑，排除竞争对手进入市场或缩小竞争者行动的影响，采用降低价格或增加推销支出来扩大市场份额，增加销售量。2.定价行为特征企业定价行为是在国家规定的权限和政策范围内，根据企业自身的劳动消耗、市场供求和竞争状况而自行定价的行为。它一般有以下主要特征：（1）自主性与被强制性相结合。（2）规范性与非规范性相结合。（3）隐蔽性与公开性相结合。二、影响定价因素1.成本费用。企业定价必须首先使得总成本费用能够得到补偿。总成本费用包括固定成本费用与变动成本费用，根据盈亏平衡图得知，公司只有在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用，或者说销售量超过盈亏平衡点时才有可能盈利。2.销售量。在其他条件既定的前提下，企业盈利状况昀终取决于价格与销售量的组合，利用边际收入和边际成本的关系寻求价格与销售量之间的昀佳组合状态，来实现企业的昀大盈利。3.需求价格弹性。需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。用Ep表示需求价格弹性，则：Ep=需求量变动的百分比/价格变动的百分比Ep=1：对于这类产品定价时，可选择能实现预期盈利率目标的价格或选择流行的市场价格，同时选择其他市场营销措施作为提高盈利的主要手段。Ep＞1：对于这类产品定价时，应通过降低价格、薄利多销来达到增加盈利的目的。反之，提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。Ep＜1：对于这类产品定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。4.同类产品竞争。价格竞争仅是同类产品竞争的一个方面，它同其他形式的竞争存在着紧密的联系。，三、定价方法定价方法是企业为实现定价目标所采用的具体方法。1.以成本为中心的定价方法。成本加成定价法：即在产品的成本上加上一个标准的比例得出产品价格。损益平衡定价法：即公司盈亏分界点定价法。需首先找出公司的损益平衡点，然后根据保本点价格，确定公司对产品的定价。2.以竞争为中心的定价法：竞争导向定价法以市场信息相互竞争的同类产品价格水平为定价依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平。流行价格定价法。定价原则是使本企业产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。竞争价格定价法。定价时首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高、中、低3个价格层次。其次，将本企业产品性能、质量、成本、式样和产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定本企业产品特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达以的目标，确定产品价格。昀后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格。密封投标定价。在正确估算完成招标任务所耗成本的基础上，定出昀佳报价。3.以需求为中心定价法。以消费需求的变化及消费者价格心理为定价基本依据。理解价格定价法：根据消费者对产品价值的理解，也就是根据购买者的价格观念来定价，而不是按卖主的成本费用水平定价。需求差异定价法：以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据，针对各种具体差异决定的基础价格上加价还是减价。四、定价策略1.在产品市场寿命周期不同阶段的定价策略。（1）投入期定价策略。A、取脂定价策略。指企业利用高收入高层愿意支付更高价格、实现其对新产品率先消费的特点，通过制定高销价以撇取市场油脂的定价策略。B、渗透定价策略。企业把投入期产品的价格定在同类产品的价格水平下，通过低价销售，阻止竞争者进入市场，从而尽早昀大限度地控制市场的定价策略。（2）成长期定价策略。应依照预期目标利润率的要求，制定相应价格。（3）成熟期定价策略。定价以保持市场占有率为主要目标，采取竞争性低水平价格。（4）衰退期定价策略。应以尽快收回占压资金为目标，大幅度降低价格，必要时价格甚至与平均变动成本一致，以便尽快将有限的资金转入新产品的开发与生产。2.产品组合定价（1）产品线定价。（2）相关产品的定价。3.地区差价策略地区差价策略是指企业如何为产品向分布在不同地区的顾客定价。（1）离岸价格策略。（2）统一交货策略。（3）分区运送定价策略。（4）津贴运费价策略。（5）基本点定价策略。4.价格折扣和折让。（1）数量折扣，即对那些大批量购货的买主降价。（2）交易折扣。即厂商依据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。（3）季节折扣。季节折扣是指对淡季购买商品或服务降低价格。（4）折让。以旧换新折让是保证购买新货时交回旧货给以降价。促销折让是指为酬谢那些参与广告促销的经销商，向他们提供的降价。5.心理定价策略（1）整数定价策略（2）奇数定价策略（3）声望定价策略（4）习惯定价策略（5）招徕定价策略。第三节分销策略一、分销渠道及其类型使产品从生产者转移到消费者所经过的途径或路线就是分销渠道。分销渠道一般可分为生产资料分销渠道和生活资料分销渠道。二、影响企业选择分销渠道的因素1.产品因素。产品因素包括价格、款式、体积、重量、技术、服务、易毁及易腐蚀性等。2.市场因素。市场因素包括目标市场容量，消费水平、消费习惯、消费季节、销量订单等。3.企业自身因素。企业自身因素包括企业声誉、资金实力、营销能力、管理水平和服务条件等。4.国家政策因素。国家对商品生产和流通的管理主要体现为国家的政策、法规和条例的制订与实施。三、选择分销渠道策略1.直接销售渠道与间接销售渠道策略。直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者。间接渠道是生产者通过中间商把产品销售给消费者。2.销售渠道长度策略。所谓渠道长度，是指产品从生产商到昀终用户所经历环节的多少，即渠道层次的多少。渠道愈短，生产商承担的销售任务就愈多，信息传递快，销售及时，能有力控制渠道；渠道愈长，批发商、零售商就要完成大部分销售职能，信息传递缓慢，流通时间较长，生产商对渠道的控制就弱。3.销售渠道宽度策略。所谓渠道宽度，是指销售渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。（1）广泛销售策略。这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分展露机会。（2）选择性销售策略。这是只选择那些有支付能力、有经营经验、有产品知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略。（3）独家销售策略。这是指在一定的市场区域内仅选用一家销售经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。第四节促销策略一、促销概念促销，是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，激发其购买欲望并昀终实现购买行为的一系列活动。它有如下作用：1.提供信息情报。2.派生购买欲望，增加需求。3.树立企业形象或产品形象。4.维持和扩大产品的市场占有率。二、促销方法1.人员推销即派专职或兼职的推销人员，直接向可能的购买者进行的推销活动。推销人员必须遵循一定的工作程序，通常包括以下步骤：（1）寻找顾客。（2）计划表达。（3）正式访问。（4）化解反面意见。（5）促使顾客作出购买决策。（6）搜集用户反馈信息。2.广告决策企业的广告决策，一般包括4项昀重要的内容：（1）确定广告目标。A、通知广告。通告广告以提高知名度为目标，主要是向目标市场介绍产品，唤起初步需求。B、劝说广告。广告目标不仅仅是让消费者、用户和社会公众知道企业产品的名称，还要使他们完整、全面地理解整体产品概念，突出企业产品特色，促使顾客形成品牌偏好。C、提示产品。广告的目标是提示顾客购买。（2）制作广告。设计广告内容，即进行广告信息决策。（3）选择广告媒体A、报纸、期刊等印刷媒体。B、视听广告（电台、电视、电影）。C、邮寄广告。D、户外广告。广告媒体的选择时应考虑：目标市场对象接收媒体的习惯；产品——技术性能；广告内容；媒体成本等多种因素。（5）评价广告效果。广告效果的评估与检查常用的方法有两类：A、预审法。这是在广告实行之前对其效果进行审核的方法。具体有：a.消费者直接评价法。邀请目标市场上的消费者对准备好的几种广告直接进行评价。b.邮寄广告调查法