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御景江南阶段营销策略汉业商业机构20120522目录：整体营销思路梳理宏观市场分析歙县房地产市场环境解读阶段性营销思路媒体推广计划及广告表现活动推广方案一.整体营销思路梳理目前御景江南的主要工作目标是4#楼的开盘及5#剩余单元的消化。4#楼对于整个御景江南项目的资金运转和整体销售促进具有承上启下的重要作用。做为尚未面世的产品，具有一定的形象可塑性和推广价值。从整个歙县房地产市场和项目自身情况来看，短期内5#楼通过策略调整改善销售局面的难度较大成本也较高。鉴于5#、4#楼在产品形态和客户定位上具一致性，建议在接下来的工作中以4#楼的开盘工作为侧重，通过产品包装和销售策略的调整重塑项目形象，从而带动4#、5#楼的整体销售。二、宏观市场分析1.宏观市场表现要点2.市场延续性研判3.二、三季度房地产走势预测⑴、全国房地产投资连续9个月下滑，投资萎缩直接影响2012全年经济增长目标。⑵、开发景气指数跌至临界点之下，库存增加，直接影响土地市场拿地热情。⑶、全国房地产在价量关系上保持着“量趋平价未升”的状况。⑷、2011年房地产融资金额高速攀升，渠道多样化，2012进入还贷井喷期，压力非常大。⑸、民间闲置资金多（从古玩、黄金、玉石等炒作中可见一斑），“进军楼市”则还在观望之中。⑹、虽然国家出台限购及提高存款准备金率等政策，但全国楼市价格依旧坚挺，主要是由于多渠道大量融资和前两年销售回款支撑着项目开发。⑺、房地产开发企业数量自2008年到达最高峰后，开始连续3年在减少，“洗牌”早已开始。总结：从宏观角度分析，2012年将会出现一、二、三级市场全面缩量，这时开发商主要任务是确保资金链不断裂和努力还贷，地产企业洗牌加剧。1.宏观市场表现要点——政府执行的强力房地产调控已收到效果，目前来看市场处于由市场的观望期转为下行渠道。——由于广义货币发行量处于82万亿元的高位（2010年中国GDP为39.8万亿，也就是说每产生1个单位GDP产值，需要2个单位的资金来运作，造成市场流动性泛滥，或者可以说资金利用效率低下）在等待机会入市抄底。一旦楼市调控政策放松，在货币的巨大刺激下，房地产很有可能出现如同2009年般的房价的报复性反弹。因此，国家仍在近期一再强调房地产宏观调控不放松，不允许地方政府唱反调。——就房地产开发企业而言，目前还没有进入严冬。由于前两年丰收，今年交易量下降但可以通过存粮解决饥荒。但其开发已逐渐显露出不可持续性迹象。2.延续性研判——第二季度，整体性降价幅度则有限，预计开发企业会加大推盘力度，新盘定价更趋合理，老盘降价的幅度将更大，绝对价格下降的范围呈现扩大趋势。——第三季度，如果政策面仍旧严控，开发企业融资困难，尤其是信贷资金不能满足需求，加之上半年销售远低于预期的话，降价范围会继续扩大，降价幅度会更深。——截至2011年底，全国有房地产开发企业70293家，连续三年呈现减少趋势(2008年、2009年分别有87881家和80407家)，“洗牌”已经开始。预计到2015年，将有30%的房企被洗牌出局。3.二、三季度房地产宏观走势的预测：总结:从利润预期看：房地产市场处于深度博弈的震荡市，不会有满溢的市场信心，因此不做高利润预期，安全的取回合理开发利润更为重要。从市场远景看：市场呈现持续恶化态势，寄望于市场的突然回暖带动销售并不现实，开发利润的取得要结合资金要求进行考评，保证资金链运转才能顺利过冬。对策：制定灵活的价格策略，调低价格预期。3.歙县房地产市场解读年度2011年2012年时间（1-6月）（7-12月）（1-5月）套数（套）1689635506面积（㎡）178341.267463.453811.1金额（亿）5.89052.50212.0827均价（元）330337093870.45歙县房地产市场2011-2012年数据统计：（1）从2011年开始，歙县地区的房地产市场呈明显的下行通道，具体表现为销售总量和销售总价的大幅滑坡。（2）销售量的滑坡和价格的坚挺，一方面是因为房地产业背后的经济因素，一方面不排除优质楼盘价格拉升的可能，但歙县房地产市场正处于买卖双方的深度博弈已是不争的事实。销售高峰期一般出现在节假日，例如2月份农历新年及5·1劳动节期间。这也突显客户构成中中外出返乡客户占了较大部分。此类客户的特征是梯层式流动，即趋向于上一级较成熟市场，周边区域对客户分流严重。根据歙县房地产管理局2011-2012上半年年预售申请办理情况，截止5月22号，歙县住宅市场存量面积约24.6万㎡。按照现行市场的消化速度，本地市场的月消化能力约为11000㎡/月。呈明显供大于求的市场现状。时间销售套数销售面积销售额（亿）销售均价1月份879054.350.350538712月份15816761.270.647438633月份768126.230.318239154月份697868.840.303738595月份12212633.850.48633838歙县房地产市场2012上半年数据统计：宏观面的政策因素、虚弱的市场消化能力、供大于求的市场现状、有限的客户资源、较大的客户分流，这些是御景江南项目销售需要正视的市场因素，亦是5#销售情况较差的外因。对策：外力不可扭转，项目的销售出路必须转向对产品本身的思考，从产品包装、广告推广、系统展示、价格调整、销售策略等方向寻找突破口，对营销因素进行整合，进行深入的市场细分，才有可能在低迷的市场环境中杀出一条血路。概述：三、项目现状解读1.客户区域分析2.客户获知途径分析3.项目现状解读客户区域分析：从3月19日——至5月13日，共8周时间内，项目现场共接待客户122组，其中住宅客户91组。乡镇客户来访33组占来访比例27%，老城区来访客户47组占来访比例39，新城区来访客户31组占来访比例25%，外地客户11组占来访比例9%。解读：来访客户的构成比例上看，乡镇、县城新老城区为重点客户来源，其中歙县县城本身来访比例高达67%，说明歙县县城具有一定的客户基础，但由于项目所在区域在县城居民心中认可度不高，故在我项目的成交上反而乡镇客户占到了一定比例。来访量27%39%25%9%乡镇老城区新城区外地所在区域乡镇老城区新城区外地总数来访量33473111122从3月19日——至5月13日，共8周时间内，项目现场接待的91组住宅客户中。通过现场展示进入销售中心的有58组占来访客户量的64%，其次是通过户外和短信获知项目信息，分别占13%和16%.亲友介绍来访4组，约占来访比例4%。解读：销售现场的包装展示对县城意向客户具有一定的吸引力，短信和户外广告是较为有效的广告手段，可在后期的推广中进行强化。总的来看，项目推广渠道较狭窄，且老带新，转介绍等客户来源较少，这也从侧面反映了项目的市场口碑及客户资源的二次开发还有功课可做。4%17%64%14%1%亲友介绍短信路过户外其他获知途径亲友介绍短信路过户外其他来访量41658131客户获知途径分析：项目现状解读：本次计划开盘为4#，计划开盘时间拟订为9月1号（周六），距开盘还有约3个月时间。一批次开盘5#住宅144套，已售49套，加上4#住宅144套，本次开盘预计可售套数为239套。1期共接待客户1359组，销售49套，客损比1:28.如果按照此比例计算，假设开盘任务为60%，则本次开盘需要达到的客户储备量为3871组，在保证正常销售收益的前提下，3个月的时间里达到这个客户量是几乎不可能的。推广的力度和密度，较之之前要有一个质的变化。5#4#活动组织：御景江南乡镇电影巡播本次活动的主要通过寻找书法/古典音乐/绘画神童——御景江南杯少儿古典乐器/书法/绘画表演赛（注1）本次少儿乐器/书法表演大赛主题为：寻找古典音乐及书法神童。旨在给歙县对音乐、书法感兴趣的少儿朋友们一个平台，展示才艺，发现潜在的可塑人才，为歙县的城市人文贡献力量。本次活动在黄山市、歙县关心下一代工作委员会领导下进行，由歙县音乐协会，歙县电视台，歙县网络论坛，以及专业的音乐培训机构及书法培训协办；本次担任评审的团队，由各大音乐培训机构高级教师及歙县市音乐协会理事、书法协会理事、本地知名书法家组成，拥有专业性和权威性。本次大赛共分书法组和古典音乐组比赛两组同步进行。注1——以上活动可3选1或同时进行，本方案以古典音乐选拔为示例一、主办单位歙县金泰置业有限公司歙县关心下一代工作委员会二、协办单位黄山市音乐协会歙县电视台、黄山报纸媒体黄山房地产交易网、黄山新房地产交易网黄山论坛、歙县论坛XX琴行XX学校XX音乐学校三、参与对象（1）歙县、周边及下属乡镇6-14岁少年参与者须对一门以上的乐器拥有熟练使用的能力四、活动时间2012年7月15日——2012年8月25日五、活动组别本次大赛参赛组别分为四类，参赛者可按照组内项目报名：弦类乐器组：古筝、琵琶、二胡、古典吉他、古琴、小提琴、贝司、柳琴、马头琴等。打击乐器组：架子鼓，扬琴，书板等管乐器组：萨克斯，笛子，大小号，单双簧管等键盘乐器组：钢琴，电子琴，手风琴，管风琴。提示：本次活动除钢琴与架子鼓参赛者须自带乐器，XX琴行为本次大赛指定官方乐器提供单位。XX音乐学校为本次大赛指定官方参赛培训机构。六、活动方式：本次大赛分四个阶段进行第一阶段：报名阶段（2012年7月15日——2012年7月31日）报名方式：本次活动报名方式采用网络报名和实地报名相结合的方式。网络报名方式：通过安徽房地产交易网的首页链接报名；实地报名点：御景江南售展中心、XX音乐培训学校X老师、XX琴行X老师；市音乐协会X干事。通过网络报名须提交相关身份资料及参赛项目，并由主办单位电话确认。通过实地报名点报名须填写报名表格，并提交主办单位审核通过。为了保障选手在参赛过程的顺利，13岁以下参赛选手须由家长陪同参赛，报名时须提交家长联系方式及身份信息。第二阶段：参赛阶段（2012年8月1日——2012年8月20日）初赛：（2012年8月1日-8月18日）本次大赛的初赛按照乐器种类分成四组进行，8月的每个周末举行一组的比赛，每组评选出10-15名选手进入复赛。初赛的评选由专家评审完成。复赛（8月25日）1、8月25日举行本次大赛的复赛；通过初赛的60名选手有资格参加本轮复赛。2、复赛依旧采用分组表演的形式；按照使用乐器的类别分为四组。3、8月25日上午为弦乐器组和打击乐器组复赛；下午为管乐器组和键盘乐器组的复赛。4、复赛评审由专家评审和媒体评审共同完成，其中专家评审占分值的70%，媒体评审占分值的30%。5、本轮复赛每组将评选出7名选手进入总决赛。决赛及颁奖：（9月1日）1、本次大赛的决赛时间安排在9月1日周六上午；2、决赛依旧采用分组表演的形式；按照使用乐器的类别分为四组。3、9月1日上午为弦乐器组和打击乐器组的复赛；下午为管乐器组和键盘乐器组的复赛。4、决赛评审由专家评审、媒体评审和蚌埠市关工委共同完成，其中专家评审占分值的60%，媒体评审占分值的20%，关工委评审占分值的20%.5、本轮决赛每组评选出一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名；另外将评选出本次大赛的小小神童奖，舞台表现奖，和特别才艺奖。七、奖项设置一等奖1名奖金3000或价值5000元御景江南购房优惠券二等奖2名奖金2000或价值3000元御景江南购房优惠券三等奖3名奖金1000或价值2000元御景江南购房优惠券最具天赋奖、舞台表现奖、特别才艺奖各1名奖金1000或价值5000元御景江南购房优惠券参与奖若干参加即有奖励御景江南提供的精美礼品以上各类奖项均颁发由歙县文化局委或音乐协会颁发的获奖证书。八、活动宣传1、黄房网首页通栏广告950*70像素1个月2、黄房网论坛通栏广告950*70像素1个月3、淮河晨刊报纸广告4、户外广告、5、各家琴行与音乐培训学校海报张贴6、小学、初中校园海报张贴7、御景江南销售现场桁架海报。8、短信告知。推广节奏分期及广告投放计划、定价建议一、开盘时间预设根据已知的工程节点与市场状态，项目预设的第一开盘日为2012年9月15日【注2】：在以下展开的分阶段推广工