市场营销组合策略（五）

第七章市场营销组合策略第一节市场营销组合及其重要性第二节4P模型局限性及其发展第三节大市场营销及其意义第一节市场营销组合及其重要性一、市场营销组合的含义二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用市场营销组合及其特点市场营销组合(marketingmix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。市场营销组合有以下特点：可控制性复合性动态性系统性麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。索尼晶体管收音机市场营销组合产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场。价格策略单价29.95美元，以5000台为批量作价起点，10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险。分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司。推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益。日本电视机进入中国市场营销组合产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。价格策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。分销策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港《大公报》、《文汇报》等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。第二节4P模型的局限性及其发展一、4P模型的理论意义二、4P模型的局限性三、4P模型的发展4P模型的理论意义为市场营销学注入了新的研究方法；使市场营销理论有了体系感；将复杂的营销学内容进行了简化。4P模型的局限性4P模型的适用范围是有限的4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。4P模型不足以涵盖所有营销变量4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。4P模型的发展（一）20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（people）、有形展示（physicalequipment）和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P；20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(politicalpower)和公共关系（publicrelations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P；20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了，6P组合只不过进一步强调了公关的重要性，尤其是进入被保护市场的重要性；10P中的“探查”就是营销调研、“分割”就是市场细分、“优先”就是选择目标市场、“定位”就是市场定位，它们在4P模型中均有阐述。总之，如果把市场营销组合变成“P字游戏”，难免会造成研究上的庸俗化。4P模型的发展（二）20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P。4C指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。劳特朋指出：把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求（customerwantsandneeds），不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本（cost）；忘掉分销策略，应当思考如何给顾客方便（consumer），以购得商品；忘掉推广，90年代正确的词汇是沟通（communication）。4C理论意义4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合，因此，4C观念是富有新意的，例如：强调创造顾客比开发产品更重要；要提供顾客确实想要的产品；顾客购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担，因而必须努力降低成本和价格，并提供便利等。4C决不能取代4P，4C只是对4P“以消费者为中心”观念的强调和补充，其他也就没有多少新意了。第三节大市场营销及其意义一、大市场营销及其提出背景二、大市场营销与市场营销的区别三、大市场营销战略步骤四、大市场营销的意义大市场营销及其提出背景大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。菲利浦·科特勒认为，大市场营销手段除了产品、定价、渠道和推广之外，还要再加上政治权力(politicalpower)和公共关系(publicrelations)两个P，即6P`S。政治权力是指营销者可借助于政府或其他有权力的机构或人员对实行贸易保护主义国家或地方封锁地区施加压力，以促使其开放市场；公共关系是指营销者通过游说、劝说等手段，以促使被保护国家或地区主动开放市场。大市场营销是在贸易保护主义回潮和政府加强对贸易干预的背景下提出来的。大市场营销与市场营销区别市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面消费者、经销人、商人、供应者、市场营销公司、银行除一般介入者外，还包括立法者、政府机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段营销研究、产品开发、定价、分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共关系诱导方式积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁）时间短长得多投资成本低高得多参加人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员运用政治权力策略拓展市场步骤探测权力结构设计总体战略制订战术性实施方案探测权力结构金字塔权力结构——权力集中在统治阶层，统治阶层可以是一个人、一个家族、一个公司、一个行业或一个派系。准备在该地区从事营销活动的营销战略家，必须在得到统治阶层批准或不反对的情况下，才能进入这种地区。派系权力结构——在目标地区有两个以上集团（权力集团、压力集团、特殊利益集团）勾心斗角。在此情况下，公司的战略家必须决定与其中哪些派别合作，公司一旦与某些派别形成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。联合权力结构——来自各权力集团的有影响力的党派组成临时性联盟。当权力掌握在联盟手中时，无论这种联盟持续时间多么短，公司都必须通过与联盟的合作才能达到目标，或者由公司组成一个对应的联盟来支持自己的事业。设计总体战略•补偿反对者所遭受损失使他们保持中立——在决定采取这一行动时，应把对受害者的补偿包括在总成本之中•将支持者组成一个联盟——公司的潜在支持者可能比较分散，这种分散的个别力量小于集合在一起的力量的，公司可通过组织支持者联盟来进一步壮大力量•把中立者转变为同盟者——公司可通过施加影响和酬谢等方式，将这些团体转变为同盟者。制订战术性实施方案•提供报酬——包括给予回扣、在协议中提供优惠条款、提供专业知识或信息等；•利用合法权和声望——利用声望可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。•商业强制和非商业强制——前者是指运用商业性手段迫使对方同意某项业务；非商业性强制是指当遇到对方根本不接受任何诱导时，公司采取威胁手段，如扬言取消给对方的援助等。大市场营销的意义打破了传统的关于环境因素与可控制因素之间的分界线加强了企业对处理好各方面关系的认识加深了企业对市场经营的理解思考题联系实际说明市场营销组合及其重要性如何评价4P模型？何谓大市场营销？联系实际说明企业应如何利用大市场营销手段拓展市场？案例分析与讨论日本公司利用政治和公关拓展美国市场日本公司占领美国市场采取了哪些政治和公关手段？你从日本公司拓展美国市场的经验中得到哪些启示？