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1第九章促销策略第一节促销与促销组合第二节促销组合简介本章概要：2引例：茅台扬名巴拿马例如，在1915年巴拿马世界博览会上，各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的贵州茅台酒不屑一顾，认为它品质肯定不行。中国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从而使茅台酒获得了人们的高度评价，获得本次博览会金奖，并从此成为世界名酒。31、理解促销的含义，认识其对企业营销的重要作用；2、掌握促销组合的内容与策略3、了解人员推销、广告、销售促进和公共关系的特点，了解整合营销传播的含义。学习目标4一、促销：第一节促销与促销组合即促进销售，是指企业运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。5任务：传递信息，制造舆论，诱导需求，为企业创造一个适销的环境。目的：激发购买欲望，并使之升华为购买行为。手段：说服性宣传，辅之以各种附加利益。方式：利用大众传播和派员推销。6二、促销的全过程选定目标市场和听众确定宣传的目的和期望的结果设计信息选择宣传媒体和渠道制定整体预算和资金分配管理，协调，执行监测评估宣传效果7设计信息（1）信息内容（说什么）•理性诉求：展示产品确实具有其声称的利益。•情感诉求：富有情感性和象征性。例子•道德诉求：针对人们的价值观念设定，以激励人们支持社会事业（2）信息结构（如何说）顺序、正反面（3）信息格式（什么形式说）（4）信息来源（谁来说）专业性、可信度、喜爱度8LangeTargetsWomenWhoWereLookingforaMoreComfortableBoot9量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法确定总促销预算：制定促销预算的四种常用方法101、促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。三、促销组合的内容与策略促销组合人员非人员广告公关营业推广11常用的沟通与促销手段广告营业推广公共关系人员推销印刷广告广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴与传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告(布旗、宣传单、海报)视听材料标志图形比赛、游戏、抽奖、奖券、奖金、礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品记者报道演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标示宣传公司期刊活动销售展示销售会议奖励样品试用展览会12促销目标：如销量、市场占有率、企业形象。产品及市场性质产品生命周期促销预算市场状况市场规模小、相对集中，人员推销；范围广、相对分散，广告、公关、营业推广。2、影响促销组合的因素13介绍成长成熟衰退促销成本效应营业推广广告与宣传人员推销在产品生命周期的不同阶段不同促销手段的成本效应14人员推销消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较相对重要性相对重要性广告消费品工业品营业推广营业推广人员推销公共关系公共关系广告153、促销的基本策略A推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。适用：单位价值较高的产品；性能复杂、需要做示范的产品；流通渠道较短、市场比较集中的产品。16零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零售商消费者推的策略示意图17B、从下而上式策略（拉式策略）拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。适用：单位价值较低的日常用品；流通环节较多、流通渠道较长的产品；市场范围较广、市场需求较大的产品。18生产厂商批发商零售商消费者消费者广告拉的策略示意图19零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员批发商生产厂商零售商消费者消费者广告推及拉策略示意图20第二节促销组合简介一、人员推销指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品或劳务，从而既能满足用户需求又能扩大销售的活动。人员推销的三大要素是：推销人员、推销对象和推销品。特点：直接面对顾客，推销针对性强、反应及时、便于复杂信息的沟通和交流。21任务：寻找和发现潜在的顾客沟通：把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客；销售：运用推销技术千方百计推销产品；服务：向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题等；收集情报：经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报；分配：在企业产品短缺时，向企业提出合理分配这些产品的建议回收货款22阅读资料：此时无声胜有声日本一家铸砂厂的推销员为了重新打进已多年未曾来往的一家铸铁厂，多次前往拜访该厂采购科长。但是采购科长始终避而不见，推销员则紧缠不放，于是采购科长迫不得已给他5分钟时间见面。这位推销员在科长面前一声不响地摊开了一张报纸，然后从皮包里取出一袋砂，突然倾倒在报纸上，顿时沙尘飞扬几乎令人窒息。科长大吼：“你在干什么？”这时推销员才不慌不忙地开口说话：“这是贵公司目前所采用的砂，是上周我从你们生产现场向领班取来的样品。”说着他又在地上另铺一张报纸，又从皮包里取出一袋砂倒在纸上，却不见沙尘飞扬。就在这场戏剧性的表演中，推销员成功接近了顾客，上方心平气和地开始了商业谈判。23二、人员推销队伍的设计1、销售队伍规模将顾客按年销售额分成大小类别确定每年对每位顾客的推销访问次数每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作量确定每位销售人员每年平均访问次数地区工作量除以平均访问次数得所需销售人员数。24行政事务16%电话销售25.1%等候/旅行17.4%顾客服务电话12.7%面对面销售28.8%公司要想办法增加销售人员花在销售上的时间252、销售队伍结构地区性结构销售队伍产品结构销售队伍顾客结构销售队伍有利于推销人员有的放矢，提高工作效率；若用户分散，则会增加推销成本。26富士的地区性结构中国区域代理北京销售经理（华北）广州销售经理（华南）上海销售经理（华东）成都销售经理（华西）优点：责任明确，有利于鼓励推销员努力工作；有利于推销员同当地商户及政府部门建立联系，协作往来；能节省往返旅途费用开支。27柯达的产品性结构民用影像产品销售经理专业影像产品销售经理磁记录产品销售经理医疗产品销售经理适用于：产品技术性强、生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，产品品种繁多。28二、广告就是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向目标市场的顾客和社会公众传播信息的宣传行为。1、广告要支付费用2、广告是组织进行传播的行为3、需通过一定的媒介来完成其传播活动4、广告有特定的目标市场5、广告有明确主题29广告的5M’s:•信息产生•信息评价与选择•信息表达•社会责任观点•触及面、频率、影响•主要媒体类型•特定媒体工具•媒体时机•政府对媒体规定•自身效果•销售效果确定目标Mission•销售目标•广告目标•倾力投掷法•销售百分比法•竞争对抗法•目标任务法预算决策Money信息决策Message媒体决策Media广告评估Measurement30确定广告目标1、宣传广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。2、劝说广告：在竞争阶段十分重要。目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。3、提醒广告：在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。31具有本企业特色，换一家企业就不成立，或不贴切，不适合。具有明确的价值概念（Valuemessage)，强调用与不用之区别。市场定位（Positioning)很清晰，只针对一个特定消费群体，有排他性。强调与其他类似（或相同）产品的区别及特色（Differentiation)。侧重用户最关心的一个或两个方面。能激发人们去想象，去比较，去尝试的愿望。广告信息决策32广告词定位理智型–让人产生“对号入座”的感觉，一种自然需求–使人们了解FABF：Features.特性，指标A：Advantages.优点，好处B：Benefit.利益，效益–适用于技术含量高、不易复制的产品–直接表达煽动型–让人产生“拥有它”的愿望，一种心理满足–与某个社会群体的时尚相关F：fashion.流行，时尚A：Attractive.兴趣，诱惑B：Brand.品牌，名牌–适用于大众消费品，产品差别不大–间接表达返回33在媒体选择时，必须考虑几个变量：»目标受众的媒体习惯»产品性能和特点»媒介特点»费用»竞争对手的广告策略报纸、杂志、电视、广播、网络、户外广告（特征如下图）媒体决策34主要媒体的特征媒体优点局限报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差网络速度快，制作成本低，跨越时空限制，动态及时，反馈的可测性高，与消费者的互动性强目前网络广告点击率还不高，宣传范围受限；技术含量要求高。广播地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低，不受竞争对手干扰观众选择性差，创造性差，难修改，时效性差35广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格36广告欣赏：吉列剃须刀评析：这是吉利刀片在萨达姆被捉后第一时间做的一个广告，最充分的利用了老萨的“剩余价值”。37广告欣赏：可口可乐之“足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。38广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽39广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。40三、营业推广又称销售促进，它是指在一定的时间内，刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括各种短期的促销工具。特点：•产生更快和更多可衡量的反应•吸引品牌转换者，但无法建立品牌忠诚•对市场份额小的竞争者更有利•较多使用价格促销时有负面效应41营业推广形式（1）对消费者：折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换42（2）对中间商：添购折让(buyingallowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴合约特别推销补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(salescontest)设备赠送(dealerloader)43（3）对销售人员：销售提成；销售竞赛；推销培训；赠品；……。44四、公共关系是指一个社会组织为改善与社会公众的联系状况