搜索
第十章产品策略华龙面：今麦郎市场策划人员发现，筋斗是北方人对好面的最高评价，具有不易被拉断、不易煮烂的特点。但通过调查，筋斗属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广。为了更好地感受高品质方便面的口感，市场专家决定“以身试面”。随后几天，他天天吃方便面，买各类高质方便面吃。最后发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。华龙面：今麦郎因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。在反复的试验中发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。最后提出“弹面”的概念。消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。Problem1产品的概念一、产品的概念产品(product)：提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。产品的整体概念4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等美国IBM公司立即向客户提供一整套体系，不仅包括硬件，也包括软件及使用和维修等一系列附加服务，正是这种系统销售的概念，帮助IBM公司在竞争中占据了领先的位置。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。[试析]服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？二、产品的分类个人或家用消费品1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；有选择的渠道有选择的渠道不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销Problem2产品组合(productmix)产品组合(productmix)：是指某一企业所生产或销售的全部产品线、产品项目组合。产品线：是指产品类别中具有密切关系的一组产品。宝洁部分产品组合产品组合的宽度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽佳洁士护舒宝丹碧丝帮宝适碧浪汰渍熊猫品克产品组合组合宽度：指它的产品线的数目组合长度：指它生产的产品项目的总数组合深度：指一条产品线中所含产品项目数产品组合长度L1a1a2a3L2b1L3c1c2c3c4c5L4d1d2d3宽度a：电视机b：录象机c：录音机d：冰箱产品项目:12产品线:4平均线长:3某电器厂的产品组合产品组合的意义A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求D、关联性：又叫一致性、相容性，各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。产品组合策略1、扩大产品组合：A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。2、缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合策略3、产品延伸：A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品原因：在高档产品市场受到攻击，以低档产品市场反击。高档产品市场增长缓慢。高档市场为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。增加低档的产品品目，为了填补市场空隙。风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。尽管施乐到80年代末为止一直占领着中型和大型的复印机市场，但是小型复印机市场的增长率极快。佳能、夏普和其他的日本同行纷纷进军复印机末端市场，并很快占据了统治地位。而且，这些企业凭借他们的末端市场的成功，与施乐在中型复印机市场展开竞争。因此，为了适应市场需求的变化和挫败竞争者的进攻，施乐推出了小型复印机生产线。B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线通用别克——君威通用别克——赛欧产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。Problem3产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle,PLC)：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润产品生命周期各阶段的特征与营销策略1、引（导）入期市场特点背景：顾客不了解，不愿改变消费习惯,接受新事物目的：介绍产品，吸引消费者，小规模的销售活动价格难以准确确立产品技术、性能尚不完善产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货市场缺少竞争者快！(1)高价快速策略这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。(2)选择渗透战略这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。(3)低价快速策略这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。(4)缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。2、成长期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、竞争加剧，开始细分市场营销策略：1、改善产品品质2、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促销策略。3、成熟期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。营销策略：1、调整市场营销组合。2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期占！4、衰退期特点和市场营销策略市场特点：1、销量急剧下降，消费者兴趣转移；2、利润降到最低点；3、大量竞争者退出；营销策略：1、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。2、清仓；减库3、压缩产量4、降价促销5、放弃战略转！PLC各阶段的特征［2］导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值37课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机“机不可失”北京日化一厂生产的“洗必汰”药物牙膏在市场上曾经红极一时，十分畅销。然而，1985年之后却慢慢在市场上消失了。什么原因使“洗必汰”药物牙膏由盛转衰？1978年，“洗必汰”开始批量生产，随之就成为市场上为数不多的几个牙膏厂销品种之一，登门求购者络绎不绝。在此情况下，“洗必汰”应该扩大生产能力。然而，由于决策者对此缺乏足够的认识，错过了扩大生产的良机。直到1982年，“洗必汰”才开始扩大生产能力，从产品的投入到成熟，用了长达三年多的时间。此时，其它药物牙膏异军突起，“洗必汰”在市场上只维持了约三年时间，到1985年下半年便出现滞销，过早地进入了衰退期。“洗必汰”试图以相对低廉的价格赢得市场，可是生产原料价格上涨，使企业消化困难；市场容量下降又使企业难以发挥规模优势。到1985年底，每一万只“洗必汰”由盈利三四百元，变成亏损135元。Problem4新产品开发新产品：产品只要是在功能与形态上得到改进并与原有产品产生差异，便为顾客带来利益，即视为营销学上的新产品。新产品的基本类型1、全新产品：利用科技创造的整体更新产品2、新产品线：首次进入一个新市场的产品3、现有产品线的增补产品4、现有产品的改进或更新5、再定位：改变原有产品定位推出新产品新产品开发的主要障碍新产品开发对于企业的重要意义是不难理解的，但是在实际中，新产品的开发却并不那么容易。不少企业新产品开发速度较慢，往往是由于存在以下一些障碍。1、缺乏大量有效的新产品构思。2、资金短缺。3、市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模。4、激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大。5、仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益将会带来很大损失。新产品开发的程序形成产品概念制定市场营销战略商业分析产品开发市场试销规模化经营寻求创意甄别创意新产品创意来源：顾客科技部门竞争者企业内部营销人员企业高级管理人员经销商对创意的筛选，应尽量避免两种失误：一是误舍，即将有希望的新产品创意予以舍弃；二是误用，将没有前途的产品创意付诸开发，造成人力、物力和财力的损失形成产品概念是指已经成型的产品设想，它与想象中的产品不同，它应具有较完整的概念功能名称商业分析商业分析就是产品开发的效益分析，通过分析来确定新产品的开发价值。产品试制经过商业分析和市场分析的新产品，就可以进入到具体的开发试制阶段。市场试销批量上市这是新产品开发的最后一个阶段，即将产品成批地投放市场。新产品进入这一阶段意味着产品生命周期的开始。沉默的推销员早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。[试析]为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装二、包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利三、包装策略1.类似包装策略.企业经营的所有产品在外形上采取相同或近似的包装.2.等级包装策略.企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装.3.开窗式包装开窗式包装策略是指在包装物上留有“窗口。4.配套包装策略.将几种有关联