市场营销课件第九章定价策略

第九章定价策略第一节影响定价的因素1、内部因素——企业定价目标以获取理想利润为定价目标以获得适当的投资报酬率为目标以提高或维持市场占有率为目标以稳定价格为目标以应付或防止竞争为目标2、外部因素消费者需求竞争第二节定价方法一、以成本为导向的定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润=单位产品总成本×(1+成本利润加成率)例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为100万元，预期的成本利润率为20％，则：单价=1000000/10000×(1+20％)=120(元／件)。某产品的年产量是5万件,所耗固定成本为15万元,生产单位产品的变动成本为2元,若要求利润率为总成本的20%,则该产品的售价应为:A.6元.B.6.3元.C.7.3元.D.7元.2、盈亏平衡定价法即保本点定价法，是按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定保本价格。其公式为：单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）/总产量设Q。为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv，为变动成本，则由Q。=F/(P—Cv)；得：P=F/Q。+Cv例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时，其保本点价格各为多少?计算:由上面的公式，得：订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元)；订货量为5000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。3、变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。某商品固定成本为10000元，变动成本为0.6元，预计销售量为10000件，根据市场情况定价只能为1元，1×10000=10000元变动成本为0.6×10000=6000元10000元-6000元=4000元4、目标利润定价法目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。看书上例题二、以竞争导向定价法1、随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。2、低于竞争者产品价格定价。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。3、高于竞争者产品价格定价。制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。4、招标和拍卖定价法。第三节定价策略一、心理定价策略1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为4．97元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心理”的需要。3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。4．招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。二、折扣定价策略这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下几种：1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠。4、业务折扣。三、新产品的定价策略1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小3．满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？1、主动调价（1）提价的方式和技巧向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量；增加产品分量；改变包装。（2）降价的方式和技巧增加额外费用支出；产品价格不变价值增加；加大各种折扣比例；实际降低价格。2、被动调价被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整价格市场生命周期各阶段的调价策略1．投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。2．成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。3．成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去。心理定价刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.“移动套餐”端上台被称为“移动套餐”的安徽移动电话新话费方案从2001年3月21日起在全省正式施行。“移动套餐”的“花式”共有7种，月租费较低的是30元和98元两种，比较高一些的是568元和788元两种，而属中间状态的有168元、268元和388元这三种。缴纳月租费的“档次”不同，所被“赠与”的免费通话时间也是差别很大，总的原则是：月租费缴得越多，“被赠”的时间就长，“折扣”越大。月租费缴30元的，每月“被赠”的通话时间是48分钟；而月租费缴788元的，每月“被赠”的通话时间达2588分钟。古井贡酒不涨价1987年7月，全国名酒统一调价：茅台200多元一瓶，泸州老窖、五粮液100多元一瓶，就是古井贡酒国家也规定提价为48元一瓶。但古井贡酒厂在名酒厂纷纷涨价的情况下，他们不仅不涨价，还降价销售。55度型产地零售价为20元，38度型为15元，古井特曲为6元。名酒还是名酒，价格一降，销量大增。1990年销售额升至1.56亿元，1991年仅用半年时间就销售1.5亿元，实现利税6400万元，分别比上年同期递增204%和86%。定价：商家的心理战1．只降2美分一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。2．每件6美元美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：“本店各式服装一律每件6美元。”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。因此，自开业以来，该店的生意十分红火。3．自动降价美国的波士顿市中心有一家“法林联合百货公司”，在其商场上的地下室门口挂着“法林地下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标着该件商品第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该件商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了13天还没有售出，就自动降低20%，又过6天，降价50%，再过6天，降价75%。如果该件产品标价为500元，到第13天只能卖400元，到第19天只能卖250元，到第25天时只能卖125元。到第25天后，再过6天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了。问题：1、价格与销售之间是一个什么样的关系？2、如何使降价取得最好的促销效果？在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是生产剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，一向以九分钱一斤的价格送往药品收购站，还时常因供大于求而销售困难。该企业由橘子皮入药做成陈皮引发思路，终于开发出“珍珠陈皮”。这一新产品作为一种新型小食品，还具有养颜、保持身材苗条等功能。为制定正确的定价，该企业经过市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。问题：（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？1.（）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、服务)。A现金折扣B数量折扣C业务折扣D季节折扣答案：C2.企业提高价格的原因是（）A企业生产能力过剩B成本膨胀C企业市场占有率下降D库存积压答案：B3.（）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。A现金折扣B数量折扣C功能折扣D季节性折扣答案：A4.（）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。A渗透定价B取脂定价C心理定价D声望定价答案：B5、在市场对价格较为敏感，企业的单位平均成本会随销量的扩大而下降，降价不会引起实际和潜在的竞争时，企业宜对此产品采用（）。A撇脂定价B.渗透定价C.小数定价D.满意定价答案：B6、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能，这种折扣策略属于：()A.现金折扣B.数量折扣C.业务折扣D.促销折扣答案：C7、企业采用撇脂定价策略作为其新产品定价策略的优点是：()A．能达到短期最大利润目标B．能达到长期最大利润目标C．容易得到渠道成员的支持D．有利于迅速提高市场占有率答案：A8、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）A.撇脂定价B.渗透定价C.目标定价D.加成定价答案：B9、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣答案：B10、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A尾数定价B招徕定价C声望定价D反向定价答案：C11、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。A成本加成B目标C保本点D随