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泉水湾花园营销推广策划报告2008年01月26日河畔·花园·观天下一个梦想实现的地方谨呈：融昌房地产开发有限公司阜阳融昌房地产开发有限公司:非常感谢贵公司对敝司的信任！根据提供的项目资料，结合敝司精英团队卓越的实战经验，敝司在上次对市场、项目、企业初次提报评估的基础上，提出了泉水湾项目赢得未来竞争的总体发展方向和开发策略。敝司乐观地看到泉水湾项目具有良好的开发潜质，有信心、有能力辅佐贵公司出精品、出效益、出品牌！期待与贵公司强强联手，赢定未来！恭敬商祺！阜阳美奥营销策划有限公司二零零七年十一月二十六日本报告的指导思想本报告旨在通过对泉水湾项目自身条件的分析，结合阜阳市场未来两年发展趋势,为泉水湾项目的准确定位、产品规划和营销推广提供意见和建议。报告结构索引2、项目产品分析及建议3、如何定位本案及属于本案的客源4、如何销售本案自己的产品5、如何进行营销采取那些推广手段1、市场总结1、市场总结分析市场总体状况：落后上海10年，合肥5年在中国房地产行业从成型向成熟过渡的大背景下，作为三线城市的阜阳，由于经济发展水平以及城市化水平相对较低，房地产市场发育较晚，目前仍处在基本成型的阶段，比一线城市上海\北京\广州等地约落后10年，比二线城市合肥等约落后5年。伴随着全国房地产新一轮5年增长期的开始，阜阳房地产市场正在加速成型，快速发展。品质价格低中高低中高过剩短缺空白供求关系：相对平衡供需两旺状态，供求基本保持一种动态平衡，市场去化开始出现结构性过剩。这类过剩产品最显著的特征是：◎综合性价比低，即低品质低价位或中品质高价位。◎套型面积偏大。◎小高层建筑。中品质中价格的住宅需求强劲，但供应偏紧。中高品质中价位的住宅全面短缺，市场潜力大。需求趋势：向发达城市人群看齐追求时尚品位的城市生活,而不是郊区生活。个性化、精细化的产品将受追捧，而不是大众化、粗放的产品。从重室内的设计到室外的建筑风格、小区环境、生活配套。在乎社区生活文化氛围的营造。主流产品的套型面积将向中小户型靠拢。竞争态势：比产品、比企业阜阳房地产市场竞争总体上是低水平的激烈较量。楼盘之间的比拼已从地段到产品，从产品的户型到产品的风格，从产品的内部到外部，如环境、配套。总之，未来两年，产品竞争的焦点将主要集中在精细化程度、附加值。阜阳目前没有强势品牌开发商，专业公司(南方理念)将逐渐取代项目公司成为开发主角，届时企业之间的比拼将会从现在比销售到未来比设计，甚至比开发模式和开发策略。发展走势：差异化、个性化、国际化纵观国内成功的楼盘，均是用差异化营销的理念，嫁接整合一切有利于人们居住生活的资源，使社区成为一个自我循环的有机体。项目之间的激烈竞争势在必然，个性化是逃离同构竞争的必然选择。项目开发周期，决定了项目要适度超前，用国际视野去铸造社区生活。宏观经济运行的良好、阜阳城市化进程的加速、城建改造力度的加大为07年阜阳房地产市场提供了良好的发展平台，供需两旺的市场态势导致了07年房价的跳跃式上涨。随着07年下半年以及08年规划的土地供应量的加大，市场供需将会得到转变，将从卖方市场到买方市场的转变，价格的涨幅也将会放缓，其递增曲线将会回归理性。大量外地开发商将角逐08年阜阳房地产市场，在卖方市场逐渐消失的市场状况下，产品竞争将会成为08年阜阳楼市竞争的主旋律。宏观市场评估核心结论市场评估核心结论本案所处区域颍泉区将是未来阜阳城市发展重点区域的所在地之一,也是未来房地产竞争的焦点,是未来阜阳最适合人居住的新型城区。阜阳楼市新的行业标准正在树立。阜阳呼唤着新城市住宅的出现，不再是低附加值、大众化的房子，而是个性化的高尚住宅和中高档高品质住宅。2、项目产品分析及建议项目主要经济指标土地出让面积37769平方米总建筑面积86223平方米地下建筑面积3420平方米地上建筑面积82803平方米其中住宅73772平方米商业9031平方米建筑占地面积11330平方米容积率2.20建筑密度30%绿化率38%总户数764户总人数2674人地面停车150辆项目外立面：经典“新都市主义”欧式建筑风格(法式住宅)巴黎Paris马塞Marseile里昂Lyon里尔Lilie尼斯Nice嘎纳Canes圣特Saintes南特Nantes蒙顿Menton圣马洛Sintmalo波多尔Bordeaux卢尔德Lourdes图卢兹Toulouse阿尔勒Arles奥朗治Oranges凡尔塞(宫)Versailles卢森堡（公园）Luxemburg莱茵Rhine塞纳河罗纳河卢瓦尔河房型分布分析1/1/1598#2/2/188-903/5/7/9/11/12#2/2/286-908#3/2/188-891/10/13#3/2/2109-1232/4/6/10#跃层户型户数配比表户型面积(平米)户数比例%总比例%1房1/1/159202.622.622房2/2/188/9021628.2733.502/2/286/90405.233房3/2/188/8932242.1559.433/2/2109/111/114116/12313217.28跃层4/2/2139/142141.834.455/2/3169/172190/192202.624种户型59-192(集中88-123)764100100%多高层户数配比表业态幢号户数总户数比例电梯房小高层8#总高11层6*11=66364户47.27%小高层10#总高8层1-2商业4*6=24高层10#总高17层1-2层商业4*15*2=120高层10#总高18层1-2层商业4*16=64高层13#总高17层1-2层商业6*15=90多层1/3/4/5/6/7/8/11/12#总高6层28*2*6=336406户52.73%1#总高6层1层商业7*2*5=70合计共13幢共48个单元入户门770770户100%情景花园洋房房型分析:A、B房型幢号2、4、6#3/2/2标准层面积109、111、114、116得房率:94%4/3/3跃层得房率:96%（169、172、190、192）情景花园洋房:跃层户型2、4、6#界首路沿街房型分析:D房型幢号1#3/2/1标准层得房率:91%面积88、90界首路沿街房型分析:E、G房型幢号10、13#内部及沿街3/2/1标准层面积88、89得房率:87%7.9213.864/2/2跃层得房率:91%（139、142）10、13#沿街跃层房型分析:G房型幢号10#外部和13#10#沿街高层房型分析:H型3/2/2123得房率:86%I型3/2/189（基本同E、G户型）8#11层小高层房型分析:F2型1/1/159F1型2/2/290F3型2/2/186得房率:85%公摊大多层房型分析:C房型幢号3、5、7、9、11、12#2/2/1标准层得房率:91%面积88、901#楼商铺分析:商铺面宽4.2米1-4#进深10.5米5-20#进深12.5米123456789101112131415161718192044.137.9937.9949.547.143.7943.7947.149.543,7943.7947.149.543,7943.7947.149.543,7943,7949.51234567849.537.9950.2149.547.137.9950.2152.5商铺总面积约:906.28平方米储藏室总面积:327.9平方米13#商铺分析:总面积约1174平方米楼层12345678楼上74389291919238109楼下7236926771903392总计1467418015816218271201适合业态:品牌百货:大型娱乐城大型酒店中型超市贸易总汇商铺总面积:约4000平方米门前广场:约2000多平方米10#楼大商分析:地下1层3420平方米车位:48个售楼处的装修建议在设计风格上与楼盘保持相对一致，与周边竞案售楼处拉开明显的档次，充分体现本案“唯一型”的产品定位。建议售楼处采用智能化概念灌输,尽可能做到一键式模式,使客户充分感觉到社区的特色性、高贵性和唯一性。售楼处前建议:小型高尔夫果领小型高尔夫推竿练习场高贵的高尔夫球场凸显了本案奢华的品质形象，给人的第一印象是带有一种荣耀感，与众不同的超脱理念。外立面灯光效果展示建议在本案的建筑立面完工后，配以外墙照明灯光，在夜晚能形象的显现出产品的鲜明品质。顶级建材的展示展示体验区：在售楼处内专门开辟一个空间展示本案建筑所运用的建材，和智能化设备，以体现产品的高端内涵品质。我司建议把本案的智能化配置分为以下四个系统：1．多媒体信息通讯与服务2．社区安全防范系统1）小区周界防范报警系统2）家庭安全防范报警系统3）楼宇访客门禁系统4）小区重要部位监控系统5）巡更系统6）背景音响及紧急广播系统7）车辆出入管理系统3．社区服务物业管理1）楼宇设备监控系统：2）社区服务与物业管理系统4．家庭智能控制系统2、小区智能化建议样板房装修建议一豪华典雅型样板房装修风格(古典欧式)突出高贵、典雅的设计风格，主要满足稍大年龄层目标客户的审美观点。适合大三房或跃层户型。样板房2活泼现代型适合90平米2房或小3房1、物业管理建议物业管理篇（因未展开工作，所以只有概念提炼及产品建议）建议提供人性化的服务，引进专业品牌物业管理公司进行管理3、如何定位本案及属于本案的客源标志性建筑滨江景观.江畔生活高档住宅（该区域）项目位置优越性突出颍泉为阜阳北拓要塞树立融昌之品牌形象利规划江畔园林景观临江.沿江面长.江阔利营造浪漫滨江小区面对特定的目标客户景观.品牌.价格空间易打造精品高档小区阜阳标志性滨江高档小区项目市场定位项目发展理念定位“江畔公园舒适感性家居”充满活力的浪漫江畔园景生活健康的舒适感性家居＋＝环境景观：嫁接好与公园江畔的环境景观资源，以自然、随意的手法创造休闲、轻松的环境氛围。建筑形象：以高贵典雅的柔美新都市主义欧式建筑风格、高贵的法式建筑风格创造建筑物与人的亲和力，以自然的曲线让人感到心情舒畅。家居空间：超高得房率以高利用舒适的个性化间隔，富有人性化的居住空间，打造亲切、温暖的感性家居。社区氛围：充分体验滨水公园而居所带来的充满活力和健康的生活享受。项目发展理念定位项目概念设计概要江畔公园生活在规划设计上以景观先行，使得户户望景，营造一种畔水畔园而居，江畔公园人家的生活氛围。人与自然和谐在环境设计上进一步突出与周边自然景观（泉河、泉河公园）以及自然生态的关系，营造人与自然和谐贴近的环境。注重住宅立体绿化，给人轻松、自然、随意的和谐感受。优雅浪漫小区规划设计给人清馨、淡迫、飘香的感受。生活不仅仅停在表面上，同时还体现不被物质的世界所约束，追求生命更深的意义和更高的人生境界。感性家居营造富有感性的家居生活方式。所有对事情的体验都来自感官五感互动感性家居嗅觉触觉听觉视觉味觉有舒适感、质感、亲切感、温暖感有焦点、有层次、有欣赏性有回味感、陶醉感有回归自然感、心胸开阔感相关配套提供的口味享受我们针对的是哪些目标消费对象1、通过对区域内竞争个案的客户跟踪勾划目标消费者轮廓根据对泉北区域内楼盘的客户持续跟踪，验证了该区域的中高档楼盘（如外滩国际城）主要为区域内的企业中高层管理者、私营业主和公务员，而中低档楼盘（如依泉雅苑）的客户为低总价住宅的购买者，包括首次置业者和改善型居住者（外出打工回乡人员、阜阳周边县市进城者、个体户等）。本案在客户定位上，客源与区域的中低档楼盘的客源重合，而客户层却与区域的中高档楼盘重合。因此，以本案的市场定位，面对的最大课题是在有效锁定区域内客户的同时，如何捕捉全市范围的中高收入者，使得客户来源产生突破性的变化，创造更宽的客层面。2、本案的目标客层论泉水湾花园目标客层论基础市场成长市场创造市场来源：原居住在泉北的居民，改善居住条件、换房等需要为主；在泉北工作和做生意的人，这类人不在少数。来源：由区域向外围发散，面向全市范围。来源：通过强有力的市场推广，建立本案性格与形象，吸引气质相符的最广泛消费者。特征：首次置业者，包括中低层市民、区域中高端客源（小业主个体户、