市场调研与营销策略（PPT 116页）

WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd市场调研与营销策略MarketingResearch&Strategy颢博系统管理课程WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd系统量化管理专家、国家注册管理咨询师慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师颢博管理顾问公司总经理、中企管理顾问公司董事副总经理商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南亚华乳业、中国电信等企业管理顾问在《中国人力资源开发》、《天津经济》、《市场研究》、《今日企业》、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作讲师介绍ThomasHuCEO,WHOLP胡浩先生服务客户：中国移动、中国电信、中国石油、ABB、今日集团、神州数码、光明乳业、南山乳业、航天集团、TCL、三元股份、蒙牛集团、百度在线、中国普天、中国联通、中国民航、宇通集团、兴业证券、浦发行、民生银行、中国银行、999药业、南京菲亚特、999药业、理想集团、环太平洋集团、滨海新区、中商对外等WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltdCASE1：“中国将出兵朝鲜”CASE2：“垃圾不只是垃圾”WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd内容提要•中国企业调研面临的问题•市场研究基本概念•市场研究的组织与分工•市场研究的分类•市场研究的步骤WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltdWHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd一、中国企业调研面临的问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd对市场调研存在的八大误解1.认为对市场调研已经很重视2.有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研3.市场调研真的有用吗？[对市场调研作用的低估甚至怀疑]4.市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的]5.将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用6.认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司7.花了不少钱就买到几个数据，认为不值得8.那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd国内企业调研方面的普遍问题1.缺乏专业人才与组织2.把调研及数据与决策混为一谈3.缺乏流程化管理4.把信息与调研等同对待5.调研与决策割裂6.缺乏宏观战略层面的规划7.感性与理性的冲突WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd香港新世界地产董事对调研的看法；江中药业市场部对调研的看法；某些通讯行业企业对调研的执行；CASE3：WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd企业为什么需要市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者消费者……………………WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd什么情况下不需要进行市场调研缺乏人力、财力、时间等资源调研结果毫无用处错过市场时机已经做出明确的决策管理者还未对制定决策信息达成一致制定决策所需信息已存在调研成本超过收益WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd二、市场调研基本概念WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd1.市场调研定义-1：一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。定义-2：一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd2.市场研究在企业中涉及的范围行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd3.市场研究涉及的管理决策点投资决策目标决策预算决策市场决策：（品牌/地域/定位/定价/概念/创意/促销/公关/进度）销售决策（规模/政策/结构/终端/费用）产品决策（工艺/包装/产品线/产品结构）WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltdCASE4：587家美国公司研究内容宏观企业研究市场特点与趋势需求满足与异化研究市场占有率研究员工满意度研究竞争对手研究价格研究成本/利润分析价格弹性研究需求潜力研究市场潜力销售潜力销售预测竞争价格研究产品类研究概念开发与测试品牌定名测试市场评估产品测试包装测试竞争产品测试分销类研究渠道研究终端研究储运研究出口研究促销类研究动机研究媒介研究脚本研究广告效果研究竞争广告研究品牌形象研究销售人员薪稠研究预算与目标研究购买行为研究品牌研究满意度研究购买行为研究市场细分研究品牌扫描WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd4.调研预算比例常规调研预算0.1%-1%sales行政费用项目相关预算1%-3%机动预算1%调研部市场部+WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd5.策动调研的组织流程营销计划决策需求即时调研常规调研执行计划方案及预算执行汇报数据库决策市场部调研部调研申请上级申请WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd6.市场调研的分类按照研究的对象–发现问题的探询式研究–解决问题的因果式研究按照研究的系统化程度–MIS研究–DSS研究按照针对的市场因素–市场状况/品牌状况–消费者–广告促销–销售–产品WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd7.市场调研的三个基本问题研究的价值模糊与精确决策可行性WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd研究价值分析-payofftable无调研小规模调研中等规模调研大规模调研正确几率50%70%85%95%调研花费021030投入风险（1000万）50030015050回报风险（1亿）-5000-3000-1500-500WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd模糊与精确统计学描述事物的方法：–假定分布–置信度与误差–实用性原则例：•“我明晚六点找你打羽毛球”•“我明天和你一起去打球”•“我这周找你打球”WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd市场决策原则选择大多数围绕目标选择高概率的事件选取相对最好的方案选择资源允许的可行方案决策原则决定了市场调研的目的WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd市场调研的步骤WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd现有信息收集在进行正式调查之前应进行：由此判断有无必要进行进一步的大规模市场研究。1、收集二手资料2、总结经验3、案例研究4、内部座谈会正式调研?WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd要避免“想知道更多综合症”WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd为什么要寻找这些信息？这些信息是否已经存在？问题确实可以回答吗？假设信息已获得将如何使用？反复对所研究的问题进行提问WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd市场调研的基本步骤界定研究问题撰写项目计划书实施调查和数据采集分析、解释数据撰写研究报告及市场建议调研需求细化调研效果评估营销策略制定调研主要成果调研运作执行方案设计确定调研需求提出调研方案论证调研需求纲要调研方案审批调研总体流程关键运作流程问卷/提纲设计设计数据收集方法WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd关键步骤-1:界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd确定研究问题非常关键－是整个市场研究过程中最关键的一步问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国90%进行的研究都因研究目的模糊而导致研究效率下降。界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd研究目的的界定应从以下两个方面出发:–研究的内容与对象,研究所针对的市场问题–研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd界定问题的步骤决策者访谈专家访谈二手数据分析小规模定性研究界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd确定研究问题－与决策者进行讨论市场研究者与决策者的关系•交流（communication）•合作（cooperation）•信任（confidence）•坦诚（candor）•密切（closeness）•连续（continuity）•创新（creativity）需要和决策者讨论的问题•是什么事情导致必须要采取某项行动•有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针•选择这些方针的标准和限制•支持方针的信息需要从调研中得到•信息的提供方式•充分考虑公司的文化界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd问题界定图客户态度改变性价比变化促销不够价格偏高广告减少测量态度需求减少决策者的问题决策者假设研究者问题研究者目的近期销售下降原因何在测量市场总量测量性价比界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd影响问题界定的因素历史信息及预测企业资源及限制决策者目标顾客行为法规环境经济环境科技技术界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltdCASE5:[研究目的]•进行消毒洗液市场的总量测试•寻找上市产品可用的新概念•确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征•进行价格测试•确定新产品投放地•确定新产品概念•确定产品与概念是否匹配[研究结果应用]•进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布；•细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念；•进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格；•根据产品的特性来确定目标消费者；•根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地；•确定产品是否符合消费者需要；•了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道；界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd基本要求：•能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息•能够指导调研者完成调研项目容易犯的两个错误•将调研问题定义得过为宽泛例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象•将调研问题定义得过为狭窄例如：如何竞争对手的降价行为进行反应？常用的三种方式是：1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价2、维持价格不变但大幅度增加广告3、小幅降价，适量增加广告确定研究问题－界定研究问题的原则界定问题WHOLP（CHINA）CONSULTINGCO.,ltd•市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少•市场调研：您是怎么发现的呢？•市场副总：