安通双G商务车市场营销策划总体思路

安通双G商务车市场营销策划总体思路深圳市采纳营销策划有限公司安通项目组2003年1月24日序我们将按照如下的逻辑进行分析、分解：一、发生了什么？二、如何发生的？三、我们采取什么措施？一、发生了什么？目前，安通GPS商务车市场有如下现象——1、自进入市场以来，销售业绩乏善可陈；直接销量屈指可数。一、发生了什么？2、消费者对安通GPS缺乏了解，导入期瓶颈难以突破；3、经销商缺乏积极性；一、发生了什么？4、没有形成成熟的营销模式；5、尚未找到下一步营销工作的突破口。二、如何发生的？经过内访，我们发现如下现象——1、商务车目标市场战略定位不清，几乎与所有营销问题的形成有关；二、如何发生的？原因：商务车市场并非一个单一化市场，各细分市场之间差异性极大，可能采取的营销方式将截然不同。第二类市场第一类市场商务车市场可分解为如下2类、4个细分市场：商务车市场其他市场（公交等）物流车市场公务车市场私车市场目标市场战略定位是什么？目标市场战略定位问题几乎与所有营销问题有关：a、无法整合吸引用户的核心概念和利益；二、如何发生的？b、无法形成统一的营销推广策略；二、如何发生的？d、对完全不同的用户市场难以积累品牌价值；e、无法集中投入安通资源。c、不同的营销模式增加运营难度；二、如何发生的？2、营销传播总体思路不明；商务车市场营销是比较单纯的营销行为，完全不同于“权力营销”，这决定了我们应具备完全市场化的营销思路。二、如何发生的？但通过内访，我们认为目前对下述问题并没有形成成熟的思路：a、以什么打动我们的目标用户群？这关系到我们如何应对用户对安通GPS缺乏了解的现实。二、如何发生的？b、选择什么样的主营渠道，如何与经销商合作？这个问题的悬置导致经销商积极性不高。二、如何发生的？c、营销传播如何做？d、促销利益的主体如何选择？这将影响到我们未来的资源投向和策略选择（如安、银、保三方合作主导思路的多种探索）。三、我们采取什么措施？1、目标市场战略选择目标市场战略定位原则：集中化没有航向的船，不论什么风都是逆风——英谚企业资源集中。细分市场集中；策略集中；第二类市场第一类市场商务车市场其他市场（公交等）物流车市场公务车市场私车市场三、我们采取什么措施？目标市场战略定位——私家车+公务车物流车+其他核心市场：辅助市场：三、我们采取什么措施？战略定位依据a、去年全国轿车市场火爆，乌市年增长量达2万余辆；b、轿车市场将随宏观经济和WTO效应持续成长；三、我们采取什么措施？c、物流车市场混乱，诚信问题突出，难以掌控；三、我们采取什么措施？e、其他市场（公交等）最好依靠“权力营销”和点对点公关。d、物流车市场运营模式难以短期内成熟；所以我们选择前述的市场定位战略。2、核心市场（私家车+公务车）市场营销思路a、提炼核心价值概念寻找针对该目标消费群的USP。方法：春节后进行量化市场调研，把握用户消费心理和习惯。三、我们采取什么措施？b、着眼于远期品牌积累，建立安通品牌体系方法：在市场调研基础上，进行品牌规划。三、我们采取什么措施？c、打造通路，建立向经销商倾斜的利益模式。方法：1对1招商+自建终端。三、我们采取什么措施？d、以终端活化为营销传播核心渠道（以“推”为主，以“拉”为辅）。方法：形成系统化终端建设、传播、管理体制。三、我们采取什么措施？e、逐步完成硬件销售商向服务提供商的转型。方法：取决于俱乐部配套进度及硬件市场环境。三、我们采取什么措施？2、辅助市场（物流车+其他特种车）市场营销思路。A物流车；B其他特种车：公交、银行、商超等。三、我们采取什么措施？A物流车；探讨物流商与物流车可能的联盟运营模式。方法：1）圆桌式磋商，核心市场广告传播配合；2）多种形式的试运营，成熟后推广。三、我们采取什么措施？B其他特种车：公交、银行、商超等。完全的权力营销+推销方式。方法：点对点式公关，核心市场广告传播配合。三、我们采取什么措施？THANKS！