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帝都大公馆营销策略案Copyright©2013ByGTP此份文件是西安博思堂为成长集团所准备,未经西安博思堂许可不得向第三方透露或用于其它目的瑾呈：成长集团西安博思堂帝都大公馆项目部——2013年4月宏观市场分析1【报告框架思路】区域解读2区域市场分析3项目分析4形象定位5营销推广策略6项目新形象展示7本报告主要解决的问题形象定位本案将以全新形象面向市场，展开新的营销阶段营销策略本次报告将回报下一阶段的营销计划及营销策略思路Part1宏观市场分析政策环境2012年商品房销售面积：需求强劲，全年成交量为近三年最高。2012年住宅成交价格：百城住宅成交均价连续6个月环比上涨，价格止跌反弹。2012年楼市火热，量价齐升。2012年，随着货币环境稳中趋松，置业者观望情绪渐趋缓解，积压的刚需与部分压抑已久的改善性需求积极入市。在此支撑下，2012年全国商品房销售面积91705万平米，同比增长2.4%。2012年住宅成交价格：百城住宅成交均价连续6个月环比上涨，价格止跌反弹2011年全国百城住宅成交均价2012年全国百城住宅成交均价政策环境2012年20个典型城市土地成交面积为60392万平米，同比增长2%，土地市场表现火热；2012年全国土地成交面积前20个城市中，分城市来看，除一线城市上海以及南通、徐州、盐城、常州四个三线城市外，其余均为二线城市，二线城市土地成交放量，市场火热。其中重庆共成交2160万平米，位居榜首，其次是武汉市、沈阳市突破1000万平米。20个典型城市为：北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、南京、武汉、沈阳、成都、西安、郑州、大连、青岛、苏州、无锡、合肥、南昌、长春、南宁。2012年土地市场：一、二线城市土地市场升温明显，“地王”再度出现2012年土地成交量及楼板价走势2012年需求强劲，楼市火热，价格止跌反弹，土地市场一、二线城市升温明显，再度出现“地王”。为遏制房价过快增长，稳定房地产市场，政府在即将换届时再次强调房地产市场调控，出台新“国五条”，为外界表明政府的房产调控决心和力度，同时成为新一届政府继续坚持从严调控政策的“指示灯”。政策环境面对楼市再度升温，国务院出台新“国五条”来进一步加码楼市调控，以打击投资投机性购房，给不断回升的市场降温。限价限购限贷房产税新“国五条”主要调控措施国五条政策的影响：“新国五条”只是2011年房产调控政策的翻版，可谓“换汤不换药”，对市场影响甚微；随着城镇化进程的加快，收入水平的提高，市场上的购房需求强劲。因此，对2013年楼市持乐观态度。在目前国内没有太多投资渠道的情况来说，商业地产作为投资属性突出的产品，将面临更大的市场空间市场环境西安本月商业和办公类物业总成交量为25.24万㎡，环比上涨311.75%，同比上涨0.27%，商业地产处于上行阶段。商办月度成交走势西安本月商业和办公类物业总成交量为25.24万㎡，环比上涨311.75%，同比上涨0.27%。其中本月商业成交量为21.9万㎡，环比上涨403.45%，办公物业成交量为3.35万㎡，环比上涨88.2%；市场解读：根据以往经验判断，住宅市场受到抑制的时候，商业地产便会迎来机遇。尽管贩买商业物业需要首付五成，贷款利率在基准利率基础上浮15%以上，但在通胀压力下，寻求保值增值的投资资金将从住宅市场流入商业物业市场，商铺、写字楼，公寓等对投资者来说有着较强吸引力。市场环境全国居民消费价格指数持续上行，通货膨胀压力依然存在，在通胀压力下，寻求保值增值的投资资金将从住宅市场流入商业物业市场。西安与全国各月度居民消费价格指数分析3月份，全国居民消费价格总水平同比上涨2.1%，涨幅比2月份明显下降了0.9%。依然处于上行阶段。通货膨胀压力依然存在，商业地产投资价值凸显商业市场依然保持良好势头，在通胀压力下，寻求保值增值的投资资金将从住宅市场流入商业物业市场。本章小结政策层面国务院出台新“国五条”来进一步加码楼市调控，以打击投资投机性购房，在目前国内没有太多投资渠道的情况来说，商业地产作为投资属性突出的产品，将面临更大的市场空间市场层面全国居民消费价格指数持续上行，通货膨胀压力依然存在，在通胀压力下，寻求保值增值的投资资金将从住宅市场流入商业物业市场。商业地产市场处于上行本案地理位置优越，交通便利，属于城市核心商业区域，品牌开发商开发高品质中小体量城市综合体，投资价值突出，同时面临广阔市场空间。项目应在营销推广方向加大投资属性的延展，挖掘客户资源，直击客户群本案发展方向住宅调控严厉，商业市场面临机遇，作为城市核心区域，中小体量城市综合体，投资价值突出，项目应在营销推广方向加大投资属性的延展，挖掘客户资源，直击客户群Part2区域解读南二环区域是传统的写字楼聚居区，写字楼主要分布于南二环西段及中段，区域的写字楼市场发展早于高新市场，市场成熟度高，商业办公氛围浓厚，提升了区域的投资价值板块解读本案南二环区域是传统的写字楼聚居区，市场成熟度高，商业办公氛围浓厚写字楼价格达到8700~10500元/㎡，处于全市较高水平写字楼租金达到40~60元/㎡·月，租金水平仅次于高新核心商务区利于项目投资价值提升交通分析南二环商务带贯穿西安南北的主轴，交通的发达区位的优势非常明显；地铁2号线的开通运营，将给南二环商务区带来更多的发展机会南二环沿线，交通便利，地铁沿线周边公交线路有：216路、321路、313路、二环1号线、二环2号线、204路、203路、411路、308路、游7路、18路等20余条公交线路到省政务大厅站下车可达；地铁：2号线省体育场站，地铁3号线到小寨站。本案贯穿西安南北的主轴核心区域距离市中心（钟楼商圈）3.3公里距离大雁塔（曲江商圈）2.5公里距离高新商务区3.4公里交通的发达区位的优势非常明显配套分析城市资源集中，城市配套完善，各种银行、酒店、学校、医院集中于该区域，项目西侧紧靠凯德购物广场，集所有金融、商业、娱乐、餐饮、高档奢侈品等消费场所为一体的大型综合体项目配套中小学：交大二附小、98中，以及长安大学、音乐学院；幼稚园：朱雀幼儿园、伊利诺伊幼儿园；综合商场：凯德购物广场；医院：交大一附院、省人民医院。城市资源集中城市配套完善区域深度体验板块解读配套设施交通状况城市资源集中，城市配套完善，各种银行、酒店、学校、医院集中于该区域，项目西侧紧靠凯德购物广场，集所有金融、商业、娱乐、餐饮、高档奢侈品等消费场所为一体的大型综合体南二环区域是传统的写字楼聚居区，写字楼主要分布于南二环西段及中段，区域的写字楼市场发展早于高新市场，市场成熟度高，商业办公氛围浓厚，提升了区域的投资价值南二环商务带贯穿西安南北的主轴，交通的发达区位的优势非常明显；地铁2号线的开通运营，将给南二环商务区带来更多的发展机会城市资源集中，城市配套完善，各种银行、酒店、学校、医院集中于该区域，项目西侧靠凯德购物广场，集所有金融、商业、娱乐、餐饮、高档奢侈品等消费场所为一体的大型综合体博思堂观点区域商业价值高于居住价值区域有利于打造投资型产品投资小户型公寓面临市场机会成熟商务区交通便利二环沿线配套完善Part3区域市场分析区域市场概况城南区域商品房销售量一直处于较高位运行状态，保持了良好的销售趋势城南区2月商品房成交面积为14.95万平方米，环比下滑54.07%，同比2012年2月的13.3万平米了上涨12.41%。城南板块将各种城市资源汇于一身，是西安发展最为成熟的板块，城南区域商品房销售量一直处于较高位运行状态，保持了良好的销售趋势，未来市场前景看好，区域投资价值凸显3月城东区以15.06万㎡癿成交面积，68.78%癿全市成交量卙比，位列全市第一城南区商业物业成交量17545㎡，占据全市成交比例的9%城南板块将各种城市资源汇于一身，投资价值最高，保持较高的成交量商业物业区域成交比例区域市场概况从城南区域普通住宅各面积段和价格段销售比例可以看出刚需客户占据了市场主导地位，城南一直以来以完善的周边配套和丰富的教育资源成为置业者心目中的首选。从城南区普通住宅面积区间段月度走势情况可以看出：2月份，刚需户型依然是客户的首选房源，本月销量套数最多的依然是90-110平米户型，共成交303套，占比24.4%；其次是70-90平米面积段，成交204套，占比16.4%从城南区本月普通住宅各价格段销售套数分布图可以看，本月销量最好的是8000-10000元/平米价格段，共成交了179套，占总销量的14.4%，城南一直以来以完善的周边配套和丰富的教育资源成为置业者心目中的首选。市场启示城南区域市场销售量一直保持在较高的水平，市场前景看好城南区域市场需求主流面积区间为90-110平米刚需户型本案户型面积50㎡~60㎡，产品与市场契合度有一定差异、本案如果作为住宅销售，无法全面体现项目竞争力本案能否当做住宅物业销售？博思堂观点本项目产品与住宅市场契合度具有一定的差异，同时区域投资价值突出，建议本案推广调性更加明确的导向商业投资物业价格定位地理位置产品设计客户定位销售周期构成对我项目主要竞争的是谁？竞品市场分析综合以上诸多因素，可以确定“绿地乐和城，主角青年公寓，融尚第10区，大话南门，绿辰公元赏”等为我项目的主要竞争对手。竞品分布图融尚·第10区主角青年公寓大话南门华豪丽晶绿地乐和城绿辰公元赏区域竞品市场分布密集，各个竞品之间距离相近，同区域，同产品，同客群，市场竞争激烈帝都大公馆竞品市场扫描项目名称面积区间均价（元/㎡）剩余套数容积率绿化率交房日期优惠政策主角青年公寓38-908000多30%830%2013.5一次性95折，按揭96折大话南门27-134精装：10000毛坯：8000多50%628%2013.8特价小户型55.19，首付5万华豪丽晶36-1408300——5.940%2013.8一口价7400绿地乐和城76-1088500600720%2014.4全款96折按揭98折绿辰公元赏32-14611000-1200060-40套3.4965%精装现房一次性91折按揭93折融尚第10区35-110760045%3.331.68%2014.4目前1#首付2万政策已取消区域市场供应量集中，市场竞争激烈，产品类型以点式高层为主，户型一室50㎡~60㎡，两室70~90㎡，产品形态以公寓产品，住宅产品为主，投资型客户占据较大比例竞品市场特点产品供应量：区域房地产市场供应量集中，市场竞争激烈产品物业形态：主要以点式高层为主。面积区间：户型一室50㎡~60㎡，两室70~90㎡。物业类型：产品形态以公寓产品，住宅产品为主，少量写字楼产品客户来源：投资型客户占据较大比例，看重区域成熟配套，人文环境，投资价值竞争项目与本案竞争关系分析项目处于城南板块，现正处于持续热销期，融尚·第10区在售1#公寓，5T37户，房源面积33-76平，折后均价7600元/平，虽然该竞品与本项目有一定的距离，但是面积区间较为接近，产品属性相同，销售时间节点上也比较接近。同时推广强势，将对本案形成很大威胁项目同处于南大街核心位置，位于钟楼商圈、小寨商圈核心走廊地带，现阶段项目推出青年精品公寓，首付4.9万。项目还推出27-60平米上品公寓，60-140平米精品宅邸，产品与地理位置相近，产品具有很高的相似度。将对本案构成一定的威胁融尚第10区大话南门项目处于与含光路交汇处东北角（含光路东侧），周边成熟的居住环境，齐全的生活配套对客户颇具吸引力，小户型公寓38-90㎡，具备很强的投资属性，该竞品紧邻本案，产品属性相同。将对本案形成最为直接的竞争主角青年公寓区域市场大部分以住宅为主，部分公寓产品，各个项目规模相差较大，该区域城市资源集中，交通便利，投资价值凸显，商办物业（主要是公寓产品）面临市场机会点项目基础综合分析项目名称项目位置建筑类型占地面积建筑面积剩余体量剩余面积主角青年公寓南二环与含光路交汇处东北角北50米高层9亩3.6万平方米30%约1.08万平方米大话南门城南长安路南稍门什字东北角向南80米高层61亩33万平方米50%约16.5万平方米华豪丽