安阳市商业营销策划及定位案1

“彰德府项目“营销策划及定位案1“彰德府项目”营销策划案“彰德府项目“营销策划及定位案2目录部分：第一部分：项目简介及规划指导思想……………………第3页第二部分：安阳市商业地产市场环境……………………第6页第三部分：项目地块SWOT分析………………………第13页第四部分：项目产品定位及布局…………………………第16页第五部分：项目运作可行性分析…………………………第19页第六部分：项目卖点提炼…………………………………第19页第七部分：销售策略组合…………………………………第24页第八部分：整体推广方案…………………………………第26页附表：1、文峰中路商业项目运作方案2、文峰中路商业项目投资估算方案33、彰德府商业街功能布局表“彰德府项目“营销策划及定位案3第一部分：项目简介及规划指导思想一、项目简介：项目位于安阳市文峰区旧城改造核心地段，属传统核心商业圈内，位于安阳商业黄金走廊文峰路——环路东段，西至夏绿地广场，地块东侧朝向安阳新区，临街面宽，地块东西可规划为五条街，该地块可以说是安阳黄金商圈内最后一块商业宝地。项目总占地为101亩，其中宽为125米，长为370米，商业总建筑面积约6万平方米，是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光于一体的“城市综合体”，三大中心广场、九大主题商业街、十八个消费板块的完善规划，导入国际大都市的先进理念，首创双首层、双中厅、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式，缔造全新的城市生活休闲中心，将综合品牌专卖店、美食城、酒吧、KTV、足疗、迪吧、演艺吧、电影城、儿童娱乐城、体育休闲城、家居家饰、音乐艺术天地、文化书廊、音像制品、主题餐厅等融购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、商务多功能为一体的城中之城。项目的运作采取12345工程1即一张名片，项目将成为安阳的一张城市名片，对外的窗口，不仅是商业项目，而且是旅游项目，成为商业地产与旅游地产相结合的典范。2即两手抓，一手抓销售，一手抓招商3即三个一流，一流规划、一流推广、一流品牌“彰德府项目“营销策划及定位案44即四个满意，政府满意、投资者满意、经营者满意、消费者满意5即五个中心，项目建成以后，将成为安阳的时尚中心、消费中心、生活中心、商务中心、休闲娱乐中心二、项目规划指导思想1、项目规划思路的几个出发点：①整合社会优势（人文、经济、交通、地域、自然），实现区域的有效资源拉动，从而对项目起到积极的作用。②要把项目放到安阳市提出“打造区域性中心城市”的大背景下，把项目拔高到相当的高度，有一种“舍我其谁”的大气与霸气。③作为安阳新商业运动的倡导者，创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式。④实现市场及消费群体的细分，在消费群体上挖掘最大市场空间，提高产品竞争力。⑤要充分考虑政府、投资者、商家、消费者四者的利益，最终实现多赢，不仅要建的好、卖的好，而且还要运营的好，并将项目打造成为安阳一张精致的名片。2、项目规划思路：（见附表：文峰中路商业项目运作方案）综合多种因素，建议按方案三操作，此方案将有利于销售，并使利润最大化。3、项目规划简介：“彰德府项目“营销策划及定位案5依据安阳商业地产以及安阳商业整体运营现状，项目的定位及规划将避开大型商业中心目前销售困难、返租风险、运营成本高等多种弊端，导入沿海城市的先进理念，首创双首层、双中层、三广场纯现代商业概念建筑特色，作为新商业运动倡导者，项目创造以休闲娱乐为主，购物餐饮互动的第四代商业模式，缔造全新的城市生活休闲中心。具体规划思路为东头地块为明清文化主题广场，是用明清古城墙围合起来的多功能广场，广场之中，绿坪之上，期间矗立的主题艺术雕塑，景观柱、景观墙、演艺广场为这个繁华的商业带增添了别具意味的人文气息。修建明清风格的古城墙，将汇聚明清文化之精粹的街头小品、雕塑、中国文字碑林、安阳历史人物及典故以多种形式展现出来。安阳老城文化之精粹“九府十八巷”将点缀在广场之中，与袁家小宅、谢府、萧曹庙、高阁寺等景点串联起来，将此广场打造为安阳旅游新的景点，以此来带动地块人气，起到项目龙头之作用，广场地下一层可预留项目管线，时机成熟可建成娱乐休闲酒吧街，项目向西延伸位三条东西向步行街，在地块中心设一中心广场，设计为人、车流的集散地，该中心广场（中环广场）为购物休闲广场，体现文化氛围和品位，与东广场遥相呼应，打造为安阳对外的窗口，成为最汇聚人流之处。向西仍为三条步行内街延伸至夏绿地广场，在与夏绿地广场之间又规划有广场，三个广场将极好的带动人气。在临文峰南北环路一层建筑以品牌专营店为主，负一层下沉，其中靠近环路考虑拿出部分面积做车库。中心景观轴线也做成下沉式步行街，其中一层及负一层以豆腐巷、三义巷、卜府巷、小颜巷、东钟“彰德府项目“营销策划及定位案6楼巷、西钟楼巷、乔家巷、唐子巷、竹竿巷、仁义巷、裴家巷、香巷、鹅脖巷、纪家巷、东官带巷、西官带巷、夹巷、丁家巷等十八巷命名的风情街区构成。二、三层由平府、六府、铁拐府、林府、西府、洛阳府、老府、娘娘府、儒字府来命名的主题馆区构成。其中各馆可以与一层及负一层连通，负一层由停车场乘电梯上二、三层。可以作为居住商务使用，也可以与一层连接，作为茶楼、酒吧、KTV、足疗、美容、健康主题餐厅等多种商业业态使用。第二部分：安阳商业地产市场环境一、项目背景安阳市目前的商业发展相对集中，以北大街、解放路以及文峰中路为中轴线，向东西两处扩散，形成了整个安阳市的最大商业圈。安阳市现有的商业总体上呈现“1+3”的格局，即由一个市级商业中心和3条商业街组成。一个市级商业中心是指以卫东购物广场、丹尼斯、海鑫购物广场构成的三角形状的商业中心，三条商业街是指北大街、唐子巷、文峰中路商业街。从商业演化趋势看，三角形的市级商业中心的规模进一步膨胀，夏绿地购物中心新近也融入该商圈中，集聚的趋势不断强化，安阳一级商圈的地位牢不可撼。但目前该区域商业过度聚集，同质化竞争较为严重，商业中心的内部分工得不到体现，无法满足高层次的消费需求。安阳近期开发的大型商业地产项目夏绿地购物中心、金豪库、美丽华购物广场由于商业定位雷同，销售手法基本上采用小单位分割产权、售后返租、承诺固定回报等方式，无论从销售还是运营状况来看，“彰德府项目“营销策划及定位案7均不太理想，使商业地产投资客对大型商业项目持谨慎观望态度，而相反，商业中心内临街独立商铺行情则一路看涨，从拱辰广场一楼街铺1.2万元/平方米到金豪库一楼街铺2.8万元/平方米，安阳第一街及唐子巷新近开发的街铺更是销售火爆，街铺市场呈现出“风景这边独好”。三、安阳主要商业地产项目现状1、夏绿地购物中心位置：文峰路南北路之间开发商：安阳夏绿地房地产开发有限公司规模：总建筑面积40000㎡，分为A、B、C、D四个楼体结构：地下两层：地下一层为上海联华超市（开发商投资的加盟店）面积为6000㎡地下二层为车库，200多个车位B区共计三层，一层运动商城；二层男装；三层餐饮C区共计三层，一层黄金珠宝；二层名品女装，三层服装开业时间：2005年9月18日销售情况：已销售面积占总面积的13%销售政策：五成十年按揭，售后返租十年，年回报10%销售价格：一层：15000——16800元/㎡二层：8000——9500元/㎡三层：5500——6000元/㎡租赁价格：北楼：一层：珠宝248元/㎡，化妆品192元/㎡，饰品工“彰德府项目“营销策划及定位案8艺248元/㎡，小家电200左右，烟酒自营二层：女装内衣106元/㎡；三层：床上用品80元/㎡，儿童72元/㎡南楼：一层：体育用品100元/㎡左右，鞋类、健身器材140元/㎡；二层：男装96元/㎡；负一层联华超市为加盟店现大部分调整为联营扣点。配套：中央空调，16部手扶电梯，4部垂直电梯项目分析：该项目是安阳市近期比较大和比较有影响的商业地产项目，但从目前来看，无论是地产的销售还是后期的商业运营，业绩都不太理想，分析其原因有以下几点：（一）前期规划问题：整个商场象座迷宫，没有大型现代化商场的氛围，四个楼体未能较好的连贯起来，这是项目的先天硬伤。（二）项目定位问题未能突出其规模大的优势，商场定位与其他商场同质化，整合品牌的能力差，安阳最大的MALL的魅力未能显现出来。（三）开发商操作思路问题开发商过于刚愎自用，不采纳专业策划公司及业内人士的建议，自身定位不准，由建筑商转型到零售商，行业跨度过大，在用人上任人唯亲，导致后期运营管理不善。2、卫东购物广场位置：安阳市北关广场“彰德府项目“营销策划及定位案9开发商：安阳中房房地产开发有限公司运营商：安阳市卫东副食品公司商场面积：结构：地下一层为卫东超市，面积为2500㎡，商场自营地上一层为化妆品、黄金珠宝、名烟名酒专柜等，租金：300元/㎡/月二层为品牌女装，租金：100—150元/㎡/月三层为品牌男装，租金：80—100元/㎡/月项目分析：卫东已成为安阳商业的一面旗帜，并且由于位置优越，业绩目前看来尚可，但超市面积较小，如沃尔玛进驻，则其将会受到毁灭性的冲击。精品百货操作水平一般，未能体现出时尚，前卫的特点。3、卫东购物广场安钢店位置：安钢文体路中段开发商：贞元房地产开发公司商场面积：1.8万㎡结构：地下一层为卫东超市，面积为5000㎡地上1/2层为化妆品、珠宝首饰、小家电等，租金：100—150元/㎡/月地上一层为品牌服装，租金：90—110元/㎡/月项目分析：卫东安钢店自2005年9月8日开业以来，经营情况一般。分析“彰德府项目“营销策划及定位案10其原因一是定位有误，依然走超市+精品百货的路线，不适合安钢生活区实际情况，二是管理层不稳定，导致管理混乱。4、海鑫购物广场位置：安阳市西环城中段商场面积：20000㎡结构：总计为五层，一层为化妆品、珠宝首饰、鞋类；租金：150—180元/㎡/月二层为休闲女装；租金：100—120元/㎡/月三层为品牌女装；租金：80—100元/㎡/月四层为童装，童鞋类；租金：80元/㎡/月五层为品牌男装；租金：60—80元/㎡/月项目分析：海鑫购物广场前身为亚细亚商场，被安阳市温州商会以2000万元的价格购买，后又投入巨资（4000万元左右）进行装修改造，改造后的商场富丽堂皇，硬件设施一流，其走高档百货的精品化路线能否成功尚需假以时日，拭目以待。5、美丽华购物广场位置：人民大道与东风路交汇处开发商：安阳市红安房地产开有限公司建筑面积：3.6万㎡商场主体：地下一层，底上三层，局部四层门前广场：12000㎡，其中4000㎡的休闲绿地，300个停车位。“彰德府项目“营销策划及定位案11销售价格：一层均价为10500—11178元/㎡二层6351—7900元/㎡，均价7000元/㎡租金采用返点，一般品牌22%，大品牌21%三、四层不卖只租临街商铺价格：18000—19000元/㎡（面积以24—46㎡为主）销售政策：五成十年按揭，返租十年，年回报10%。招商情况：负一层与家世界签约，其余正在招商，预计在2006年5月1日前开业项目分析：该项目由专业策划公司操盘，目前与家世界签约可带旺人气，操作思路正确；但其位置远离核心商圈，如依然沿循大卖场+精品百货的操作路线风险较大，经营定位将是项目成败的关键所在。6、安阳丹尼斯位置：位于文峰中路西段商场面积：1.6万平方（在建3000平方）结构：总计为二层，一层为：珠宝、名表、服装、鞋类；租金：约200元/㎡-250元/㎡二层为：大卖场项目分析：丹尼斯是目前安阳经营最为火爆的商场，大卖场以其价格低廉、商品丰富吸引了大量的人流，但一层精品百货运作以专业水准来看一般；但从丹尼斯入驻带旺了整个文峰中路及唐子巷商圈来看，品牌的号召力可见一斑。“彰德府项目“营销策划及定位案127、金豪.库位置：安阳市仁和房地产开发有限公司开发商：商业总建筑面积2万平方，写字楼面积为7000㎡结构：商业为地下一层，地上五层，写字楼共计九层。销售政策：商业头三年包租，年回报率8%，五成十年按揭销售价格：一层邻街商铺均价1.9万元/㎡二层为8000元/㎡，三层为5000—6000元/㎡四层、五层为3000元/㎡写