版权声明:本文仅供客户内部使用,版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有,未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可,不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。申达·林与城2012年下半年营销策略报告存量房去化策略市场分析客户分析营销执行大平层营销策略市场分析客户分析本体分析营销攻略目标解读与审视报告大纲目标明确2012年实现1.2亿回款。目标分解回款目标根据价格测算≈55#56#楼88套+大平层36套88套55#56#楼住宅约11220㎡36套大平层约3530㎡可售套数(套)销售套数(套)销售面积(平方米)销售金额(元)销售率184597213.134798086232%可售套数(套)剩余套数(套)存量面积(平方米)预计均价(元/㎡)总货值(元)18412515921.477000111480812已销售数据存量分析累计销售59套,总销金额为:4798万元;剩余存量为125套,预计总货值为:11148万元项目销售分析货量盘点项目目前主要是以137㎡和143㎡大户型为主,110㎡剩余产品主要集中在14F以上。56#137.86109.67109.67143.5320420320220130430330230140440340240150450350250160460360260170470370270180480380280190490390290110041003100210011104110311021101120412031202120113041303130213011404140314021401150415031502150116041603160216011704170317021701180418031802180119041903190219012004200320022001210421032102210122042203220222012304230323022301240424032402240155#137.86109.67109.67143.53204203202201304303302301404403402401504503502501604603602601704703702701804803802801904903902901100410031002100111041103110211011204120312021201130413031302130114041403140214011504150315021501160416031602160117041703170217011804180318021801190419031902190120042003200220012104210321022101220422032202220123042303230223012404240324022401低价单位消化快,后续存量价格高、总价高,与客户价格认知存在差距,137㎡去化尤其缓慢;如何实现55#56#存量房全年清盘?Q1:Q2:基于对目标的理解,本报告主要围绕以下两个问题:目标下的问题大平层产品如何入市并完成销售目标?存量房去化策略市场分析客户分析营销执行大平层营销策略目标解读与审视周边市场分析竞品点对点分析周边竞品主要集中青枫公园板块,产品多为首置首改产品,产品档次不高金色领寓青枫壹号景瑞铂庭万水美兰城宝龙城市广场青枫国际本案市场分析:周边项目地图项目均价1月去化2月去化3月去化4月去化总去化量(套数)月均去化套数存量(套数)景瑞铂庭5450101104309232782318宝龙城市广场61002555492715639388万水美兰城52702864242714336134凯尔枫尚6100000000416青枫国际6400(除精装)221382149青枫壹号63502638195206申达林与城700012610164411289市场分析:周边项目去化分析去化量和均价呈反比;本项目的价格达7000为区域“价格天花板”;市场分析:竞品点对点分析64627476545063006500695050005500600065007000750001020304050607080紧凑型321户型对比总价单价767781976100620065007060500055006000650070007500020406080100120紧凑型322户型对比8595102610068007100500055006000650070007500020406080100120宽敞型322户型对比本项目产品在片区内无论是价格还是单价均位于尖端位置,其中以137㎡户型与市场脱离最大。峰值谷值对比紧凑型321紧凑型322宽敞型322总价1.1871.2761.2市场分析:竞品点对点分析137㎡124㎡项目本案凯尔枫尚建筑面积137㎡124㎡得房率83%76%赠送面积12㎡8㎡实际使用面积125.71102.24建筑面积单价70006000(预计)使用面积单价76277277总价959000744000凯尔枫尚124㎡户型与本项目137㎡功能相近,总价优势明显,将会对本项目形成较大冲击存量房去化策略市场分析客户分析营销执行大平层营销策略目标解读与审视项目客户分析从成交客户的样本分析,主要集中在项目附近区域、勤业区域、常州西北方向;项目已成交客户以看重青枫公园景观、社区内部园林及改善居住环境为目的的自住客为主项目客户分析加大对内外双景观的价值点的输出加大的定点行业的渗透,拓展客户圈层50.85%3.39%76.27%54.24%10.17%5.08%18.64%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%户型地段青枫公园内部园林价格社区规模建筑品质成交客户置业关注因素关注比例公务员7%私营业主9%物流行业5%高管3%退休5%职员59%教师12%成交客户职业分布目前客户分析:近期新客户平均上门5组/天项目客户分析短期内,增加客户上门成为项目面临主要问题老带新成为下一步客户工作突破之一青枫板块扫楼仍是客户主要来源区域5528322901020304050604.9-4.154.16-4.224.23-4.294.30-5.612214300.511.522.533.544.54.9-4.154.16-4.224.23-4.294.30-5.6路过老带新20262251877301020304050604.9-4.154.16-4.224.23-4.294.30-5.6钟楼区外区域项目本阶段以自住客户为准,下阶段客户挖掘应以老带新、新客户拓展为主成交客户来源青枫板块扫楼客户老带新上门客户项目现状新客户:上门量不足,现场人气冷清老客户:多次挖掘,无新的刺激点客户截流势在必行老带新促销有待加强客户分析小结存量房去化策略市场分析客户分析营销执行大平层营销策略目标解读与审视月均去化:18套,实现55#56#楼清盘意味着需增加上门量,销售量直线上升销售目标现状:自开盘以来,本项目的成交量呈低位徘徊,直到4月份,月成交仅18套,少于区域内其他所有项目短期——销售急需解决,客户上门成为关键中期——持续输出产品价值点,深度挖掘区域内客户需求;长期——借势大平层,提升项目档次,提高客户心理预期;项目目标回顾2012年申达林与城剩余货量周分解表项目月份3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月年度销售目标销售230套/回款金额2亿/55#、56#、54#清盘/申达林与城销售目标分解(套/月)2020303020303030155营销策略总体策略:坚持主动式价值营销,持续活动折腾客户成交:通过多重营销动作齐头并进的方法和不断的制造营销节点,拓展外部客源,促进上门量并保证销售目标完成。1.植入式营销(线上内容植入精神层面,线下活动渗透)2.实效化(渠道)3.练内功(加强展示及加强品质)4.价格策略调整线下活动渗透线上渗透精神层面植入式营销实效化练内功营销执行价格策略调整营销策略—线上推广形象前一阶段的推广主题通过销售代表接待客户过程中的反馈,关于产品及活动的诉求点对于客户的吸引力不大,同时根据成交业主的对于产品的关注点,对公园、品质的喜好程度偏大;营销策略—线上推广形象下一阶段的推广主题营销策略—线下活动渗透通过对成交业主的职业排摸,我们发现教师行业人及关注子女教育客户人群较多,通过软性的活动进行渗透,传递项目价值点;我心中的青枫公园青枫公园写生大赛通过对成交业主的区域排摸,我们发现邹区、新闸、奔牛人群较多,通过与乡镇府、商会的合作进行诸如场地提供、物料定制、礼品赠送等形式进行赞助,软性传递项目产品价值;资源导入型活动,对定点准业主群体进行拓展,传递信息,吸引客户群体关注度;活动目的:植入教师渠道,展示青枫公园活动时间:6.1-6.10活动形式:通过青枫公园邀请钟楼、勤业、白云、北港、北郊小学的学生来青枫公园参加写生大赛,并进行网络评选,选出获奖作品,全程由申达林与城赞助;活动涉及单位:由市政人员或活动公司牵头,寻找青枫公园公园管理处、各小学组织负责人活动物料:赞助奖品营销策略—线下活动渗透通过对成交业主的渠道排摸,老带新或朋友介绍占成交较大比例,对于老业主的维护势在必行端午节嘉年华活动家居布置系列讲座老业主维护活动:召集老业主,参加业主活动,维系业主感情;活动同时,适时提出老带新,优惠政策,促进销售;植入式营销实效化练内功营销执行增设户外调整巡展形式短信CALL客价格策略调整营销策略—实效化增加户外展示:选择区域勤业区域、市中心区域为后期大平层推广奠定基础以建立项目调性为主,销售节点信息为辅第一阶段:5.16—6.20主题方向:升华项目物业价值属性,从赞美客户的角度阐释产品值得收藏的价值,例如:“恭喜您获得公园贵重资产70年收藏权”第二阶段:6.20—大平层推广期主题方向:以大平层形象导入为主,从赞美客户的角度提倡健康生活,提升项目形象,塑造市场口碑。例如:“人生得意宽待家人”营销策略—实效化社区巡展——调整形式巡展形式调整:提前预约社区进行广告植入(社区公示栏)以社区定点活动为核心的静态社区巡展效果不理想,在未来的计划中将重点针对社区孩童,以社区SP活动为主体进行宣传(如现场手绘赢奖品等),营造巡展现场氛围;现场设置夏季孩童喜爱道具,如:采用冰激凌机赠送冰激凌,吸引孩童关注,家长驻留;巡展频次:重点小区巡展3天,次重点小区巡展2天;巡展人员:1名策划+2名销售人员+2名派单大学生巡展时间:15:00-20:00(预留更多的时间进行大学生培训)营销策略—实效化短信:传播信息点+舆论造势正常持销期采取针对特定数据库进行平台短信发送;销售节点采取短信公司高频率的大投放量,覆盖目标客户及与目标客户相关的客群圈地短信:传播项目信息+截留客户逢周六、日于区域楼盘进行短信圈地,告知项目信息,截留项目客户根据成交业主分布地图,进行周期投放圈地短信CALL客:精准营销销售人员CALL客:由申达选择优质话单,比如周边楼盘客户话单,周边企业、事业单位话单,邀约客户;大学生CALL客:由世联提供海量话单,专职人员监督,聘请5名左右大学生进行现场CALL客,采取奖罚措施进行激励,以确保CALL客质量(奖励:CALL上门奖励10元/组)销售人员陪同大学生一起CALL客,对CALL客起引导作用及监督作用;植入式营销实效化练内功营销执行引导、拦截包装服务价格策略调整景瑞铂庭金色领寓宝龙城市广场万水美兰城青枫壹号新城香悦半岛凯尔枫尚营销策略—练内功Action1:导示---周边客户拦截现况营销策略—练内功Action1:导示---引导、拦截目的:通过线路的导示,有效拦截客群,并起到导向性作用,以避免板块扫楼客户流失。选择位置:星港路与茶花路交叉口东南方向(需要与钟楼区政府对接,考察是否能够执行,及执行费用情况)茶花路附近沿香樟路(与市政管理处联系,设置道旗等)星港路沿线公交站台(寻找档期)作法: