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湖北宏凯工贸发展有限公司食用油营销策划操作手册（第三版）二〇一二年二月二十八日目录一、环境分析（一）外部环境分析（二）消费者分析（三）内部环境分析（四）SWOT分析二、营销战略（一）营销战略规划（二）长期业务规划（三）市场定位（四）品牌规划三、营销组合策略（一）品牌策略（二）产品策略四、渠道策略（一）渠道分析（二）渠道模式优化（三）渠道规划（四）附件补充五、市场管理（一）价格体系（二）售后服务六、宣传推广策略（一）整体策略（二）媒体与广告策略（三）促销宣传（四）公共关系（五）附件补充七、营销队伍管理（一）品牌营销部职能（二）品牌营销部制度汇编（三）品牌营销部绩效管理制度（四）附件补充第一部分一、环境分析（一）外部环境分析1.国内总体环境油脂加工业处于一个产能过于饱和的状态，油脂行业供大于求竞争激烈，行业整合趋势明显，企业经营风险大。包装食用油市场基本为成熟市场，行业垄断现象明显，小企业在垄断性巨头的打压下成长困难。油脂行业价格行情波动较大，市场淡旺季之分考验企业稳定经营的能力。2.行业内环境散装油份额的急剧下滑，小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高。高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的向前发展市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显。竞争状况区域差异化明显，总体上行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速。价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素。因而终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈。现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购、礼品）共同开发是企业必行之路。菜籽油消费区域性特征明显，部分地区大豆油、调和油对菜籽油成替代趋势。菜籽油行业政策扶持力度加强，预计到2012年，湖北省将建成国内最大的双低油菜产业带和双低杂交油菜种子供应基地，建成全国最大的油菜籽综合加工与产品交易中心。双低菜籽油的市场前景仍然广阔。湖北省政府将双低油菜列为我省优势农产品发展规划，本省的各大小油脂加工企业均希望借此“东风”，抓住发展良机，壮大自己。目前，省内厂家中昌、奥星、福达坊等，外省金浩、道道全、红蜻蜓等著名品牌觊觎该市场，这些企业在终端市场短兵相接，不断发力，都想抢占双低菜籽油的先机。（二）消费者分析食用油属于日用消费品，把握消费者的消费行为、消费偏好对于油脂企业的发展甚为重要。现根据食用油消费区域差异性挑选几个省区进行说明，旨在通过对各地区消费者食用油消费特点的调查，更好的为天助油的发展指明方向。根据区域不同，我们将市场对象划分成三个区域：长江上游区域包括四川、重庆、江西、云南和贵州；长江中游地区包括湖北、湖南、安徽地区；还有长江下游江浙地区。预期调查对象主要是生活在城镇中的家庭主妇以及中老年人，他们是食用油的主要消费者及购买者。1.消费市场小包装油市场依然广阔，70%以上消费者表示散装油消费多于菜籽油，但却有超过91%的人认同小包装油更健康，说明散油消费者有消费包装油倾向。菜籽油方面，购买小包装四级未脱色菜油的消费者占比31.5%，大于购买一级和三级脱色菜油的24.4%，而同期市场上除香满园等二三线品牌推出四级菜油外，四级菜油市场上并没形成垄断性，因此天助油在四级菜油市场十分有潜力。同时，国家对散油市场的调控使得散油市场在急剧萎缩。2.菜油消费对于菜籽油，65.2%的消费者购买最多的仍是金龙鱼，而且60%认为菜籽油品牌中金龙鱼做的最好，一方面表现了金龙鱼的垄断地位，同时也表明菜油市场中没有形成一个绝对有竞争力的品牌。菜油市场仍处于初级的竞争阶段。这是天助的一个发展机会。菜籽油因为它自身的特色，因而具有特定消费群，虽然近年来菜油市场份额在下降，但菜籽油的消费需求依然很大，传统菜油消费群依然将菜油独特的色泽、香味、口感作为选购条件。3.食用油购买行为消费者认为产品品质与品牌知名度的大小是成正比的。但相对于对品牌的追求，消费者的理性思考使他们在购买时依然追求性价比。如何凸显天助“质优价廉”的特点，对与天助赢得消费者的心十分重要。对于购买场所，超市逐渐成为消费者的首选，如今做品牌走商超渠道是必然的选择。因此如何抓住需求，打造卖点，依靠宣传引导消费才能培养出忠实的顾客。4.宣传推广消费者购买食用油最关注的是品质、其次是价格、然后是营养健康及个人口味，另外安全性也是人们常考虑的因素。因此打造“质优价廉”的健康菜籽油形象是赢得消费者口碑的途径。在宣传推广方式中，消费者促销方式是特价促销，电视广告是他们最常接触到的宣传方式，这是最普遍的宣传方式。另外，对于菜籽油双低概念，77.3%的消费者没听过，84%的人不知道双低菜籽油的主要产区是哪里，因此市场推广中可以借助双低油菜原产地的优势进行宣传，主打双低菜籽油的健康功效，这是天助的先天优势。（三）内部环境分析1.公司推出小包装业务的战略思路是绝对正确的，但包装油业务在一年多的发展中不如预期的原因，并不是公司经营策略上不足，最重要的是企业缺乏统一认识，包装油营销业务缺少企业的支持和市场持续的运作，也就是执行问题。2.推出包装油业务至今，渠道客户资源、市场知名度、销售渠道等都有了一定的积累，但存在的问题依然很多。3.公司做市场，营销队伍的建设至关重要，规范管理提升业务人员的积极性对市场的开发事半功倍的效果。（四）SWOT分析潜在威胁（T）潜在机会（O）宏凯天助1.知名品牌企业，借助品牌知名度的强势、优势，具有绝对控制潜力；2.觊觎双低菜籽油行业的企业增加，区域竞争逐步升级，中粮等实力雄厚的大企业沿长江沿线进行产业布局；3.经销商对企业的选择造成企业客户资源的不稳定；4.食用油价格波动大，定价权掌握在嘉里等垄断者手中；1.政府对于双低油菜产业的大力扶持；2.公司在省内的优势地位，为企业发展带来更多机会；3.菜籽油行业没有一个完全的优势品牌，企业发展空间大；4.小包装菜籽油市场的扩大，尤其小包装菜籽油的潜力巨大；潜在优势（S）潜在劣势（W）1.位于双低油菜主产区，拥有丰富的原料资源和区位优势；2.有国储菜籽油作为贸易和生产的保证；3.在各区域市场有已形成一定的销售网络；4.四级菜籽油获得一些消费客户的青睐；5.有一定社会关系和渠道，有利于寻求新的发展机遇；1.企业执行力不足，对营销业务支持不足；2.营销部门财务核算制度不合理；3.产品研发不足，生产工艺相对落后，产品质量难以保证；4.物流配送、员工生活等基础性支持不能满足，制约发展；5.缺少经销商与终端销售政策；6.问责制度不明、人手不足、授权不足等导致很多问题；7.销售人员工作积极性不高；8.客户管理不到位；二、营销战略（一）营销战略规划半年内在现有市场上稳定经销通路，保持企业产品质量的稳定和销售的持续增长，争取市场反应良好，客户流失率低；稳定样板市场，通过一系列的品牌宣传，在样本市场区域内拥有一定的品牌知名度并占有一定的市场地位。采取农村包围城市的基本渠道战略。一年内以现有市场为基础，向周边区域扩展，形成大区域市场（沿江地带），并且对原有市场精耕细作，打造区域优势品牌。二年内以稳定市场为主，调整为辅，开始着手向全国大城市市场迈进。三年内争取在全国形成一定的知名度。（二）长期业务规划1.生产型企业长远发展走品牌化道路，虽然短期内做品牌拓市场困难多效益低，然而却是公司长远发展的必由之路。2.生产坏节控制产品质量和负责产品设计，产品品质是企业做市场的“生命线”，生产环节理应受到高度重视。3.贸易部负责公司原油的贸易，及现货与期货的周转，专业化规模化的经营既能为企业经营提供支持，又能够在原油成本上为包装油的市场营销提供支持。将贸易部独立出来成立专业化贸易公司，可以为企业发展提供支持。4.销售环节，公司长远的发展应该构建以营销为核心的企业经营结构。以营销为核心，能使公司把握市场导向，更好的适应市场竞争。（三）市场定位1.市场细分（1）区域细分市场长江上游，该区包括四川、重庆、云南、贵州、陕西长江中游，该区包括湖北、湖南、江西、安徽等地区长江下游，该区包括江苏、浙江、上海等据我司专门团队调查，长江上游地区菜籽油以菜油为家庭最常吃油种人数比例42%,中游地区菜油占比35%，下游江浙地区占比37%。这与我们之前所了解的鄂西川东为主要的菜油消费区域相符。另外，处于长江下游的江浙地区也是传统的菜籽油消费区域，但该地区同西南部市场类似，并没有油菜产业的支持，因此未来企业在现有区域市场稳定后可以着手开发江浙市场。说明：此消费未计入以菜色拉或一级菜为主及调和油产品（2）消费群细分家庭主妇，调查发现购买食用油的决策者主要为家庭主妇，占到75%的比例。因此应以家庭主妇为主要推广目标群。分析家庭主妇们的消费习惯特点是必要的。中老年人，菜籽油消费群基本上以传统的菜油消费区为主，由于菜油的本身特点，菜油消费占比有减小的趋势，口味偏好、消费习惯（占比39.9%）为选择菜油的主要原因，而有这种消费习惯的人群基本上都为中老年人。因此应以中老年群体为消费目标群。2.确定目标市场区域：考虑物流因素确定企业辐射范围，一年内仍以现有长江中上游传统菜油消费区域市场为目标市场进行开发，并着手准备重庆、武汉两大城市市场的开发；一到二年时间开始以外围市场为主要目标，向四川、云贵地区、江浙地区辐射，建立全国市场。宣传推广受众：具有很强的菜籽油消费习惯的中老年人消费群；注重家庭健康与实惠并掌握食用油购买大权的家庭主妇；这两类人群一个代表了菜籽油的消费群，一个代表了食用油的购买群，市场推广中应以这两类人群为目标制定有针对性的宣传、促销策略定位。3.市场定位企业定位：专业双低菜籽油加工企业，其他产品为辅助市场推广，品牌宣传中集中力度宣传菜籽油产品，以四级菜油为特色。产品定位：为消费者提供天然、健康、质优、价廉的双低菜籽油，满足消费者的基本消费心理需求。在这个食用油市场上定位自己为一个市场补缺者，在金龙鱼等强势品牌的市场空隙中觅得生存空间。在菜籽油市场上定位为一个市场领头者，由奥星、道道全、红蜻蜓等先行的区域企业为基础，紧跟市场趋势，初期共同开发菜籽油市场，并凭借差异化经营在将来实现反超。（四）品牌规划1.企业天助品牌建立的目标：企业长远的发展菜籽油领先品牌为消费者提供营养健康的双低菜籽油2.提炼核心价值，品牌个性定位A.市场分析菜籽油市场现状“群雄并起、逐鹿中原”机会点目标消费群特点家庭主妇？中老年人？消费者食用油消费状况追求健康，回归自然；消费习惯消费者对菜籽油的印象香？传统的消费习惯？找寻回忆？提炼消费者价值选择：注重质优价廉、追求天然健康、满足消费习惯B.选择切入点消费者注重实用、追求高质量和健康、现代的生活消费者最核心的愿望是什么：健康？关爱？实惠？安全？品牌如何完美的满足消费者的核心愿望：营养健康的双低菜籽油企业事实的支持：双低油菜的原产地、全物理纯净的机榨生产工艺生产出纯净的天然浓香菜籽油。提炼产品的着力宣传点和独特的概念：双低原产地、天然纯净，机榨浓香C.品牌定位：天助牌菜籽油的目标消费群是家庭主妇、中老年人（目标）天助菜籽食用油能够满足他们传统消费习惯、健康食用油（消费者基本需求）的愿景，因为天助菜籽油双低、富含营养、保留菜油浓香（品牌性格）这是由处于双低油菜的原产地、采用纯物理机榨生产天然健康的菜籽油（企业支持）所带来的。3.品牌战略A.品牌核心价值---原产地营养双低菜籽油“双低”---双低概念具有行业统一性，在宣传中主要突出有双低原产地的优势，天助油天然健康，具有保健作用。“香”---企业产品特色和品牌优势，简练精准。衍生“天然香、清香、浓香等一系列”“天然、健康、关爱”等都可以作为品牌宣传点来辅助。B.品牌架构：主品牌加辅助品牌战略主品牌天助，是企业品牌培育的主力，在宣传与推广中将全部资源投入到该品牌的宣传上，并且在渠道以及终端建设上也以天助为主。天助品牌形象，产品质量要绝对保证。辅助品牌：高端走形象、低端为渠道高端（宏凯），现阶段主要是高端形象的展示，着眼于未来的高额利润