宏邦世贸城全程营销策划案

颠覆一个区域的价值修水·新中心——深圳·德兴行地产一个区域只有一个中心修水南圳新城·商业新中心南圳新中心·比肩良塘商业区引领西城商业未来宏邦世贸城全程营销策划案深圳·德兴行地产2014.11.13第一部份：项目说明第二部份：市场分析第三部份：项目定位第四部份：定价策略第五部份：营销策略第六部份：推广策略目录第一部份：项目说明一、项目说明：地理位置：本项目由修水县宏邦置业有限公司投资开发建设，建于修水县西城片区南圳新区，位于修水县南圳新区竹坪乡南圳村城市主干道黄田里西大道北侧，东邻南圳新区第二安置住宅小区，西接柯龙线。地理位置优越，交通便利，扼守整个修水县60万人的西部大市场。城北区城南区大广高速宁州镇城东区渣津镇南圳新区西城片区宏邦·世贸城良塘片区项目现状1、项目地块处于启动阶段，设计方案基本定型，销售工作处于起步阶段。2、目前急需解决营销推广阶段所需的项目推广模式、销售组织、营销模式及销售物料准备等工作。销售代理公司已全面介入，广告推广也正全面铺开，已逐步进入工作程序当中。经济技术指标规划总用地面积：70297.36㎡（合约：105.4亩）总建筑面积：94791.58㎡其中：地上建筑面积：84182.08㎡地下建筑面积：10609.5㎡容积率：1.198建筑密度：39.98%绿地率：20.47%总停车位：911个，其中地面停车位412个，地下停车位499个（二）项目SWOT分析①随着修水县城镇化和工业化的快速推进，工业、农业机械化和内需需求不断提升，机电家电市场定位将填补该产业在本县地区的市场空白；②项目地理优越，位于南圳新区，扼守修水县西部片区60万人口的市场消费规模；③整个项目规划超前，二楼整体连廊串联、整体公摊低、现代卖场等前沿产品设计理念，从产品上区别于良塘的五大市场产品形式；④地块较为规整，布局合理，能有效聚合商业人气；⑤随着居民收入的提高，整个购买力也在显著提升。⑥最大优势是低单价、低总价、小户型，非常适合中小投资者，返租率高，零风险，来完全带动和扩大目标消费人群。优势（Strengh）：①整个项目是新区首席项目，与主城区的联系稍弱，项目手边缺乏配套和人气；②随着房地产市场进入调整期，客户投资欲望下降严重，持币观望氛围浓厚；③通过良塘五大市场的近三年的运作，难以形成中心商贸发展格局，商业专业市场的投资热情进一步下降；④整体市场存量巨大，市场投资热情降低，市场下行压力大。劣势（Weakness）：①随着国家房地产政策调整，救市政策可能会激发新一轮的房地产发展；②地块位于修水县竹坪黄田里控制性详细规划“一主两副，一轴三片”的主片区主轴线上，发展潜力巨大；③随着修平高速已进入准备阶段，新的上杭高速互通将交通优势一步突显。机遇（Opportunities）：①项目规模相对较大，又地处新区第一个营销项目，如何才能够吸引足够的人群成为关键；②随着电子商务冲击，家用电器市场近几年下滑速度明显；③整个项目在品类规划上将与良塘五大市场重叠，必将引起不必要的摩擦。挑战（Threats）：第二部份：市场分析修水房地产市场分析修水县2012年商品房月销售套数图近三年来商业地产销售情况（2012）近三年来商业地产销售情况（2013）近三年来商业地产销售情况（2014）关于销售商业销售套数，截止三年整体销售情况，2012年至2013年整体销售呈现上升趋势，但至2014年，随着市场冷却，相对于2013年，降幅明显。预计到2015年整体市场判断，2015年如若经济再度下行，无政策利好的刺激，销售难度将很大。小结修水县2012年商品房月销售均价图（红线为商业均价走势、绿线为住宅均价走势）修水县近三年房地产市场行情发展走势（2012）近三年来商业地产销售情况（2013）近三年来商业地产销售情况（2014）通过三年的的商业均价可以看出，商业均价的最低点为4617元，最高点为13274元，真个商业均价可分为两个阶段，2012年到2013年10月，商业均价维持在4000元至8000元之间，主力销售为良塘5大专业市场，主要销售产品为整体商业一至三楼，因此销售均价相对较低。第二阶段，随着五大专业市场销售遇阻，至2014年整个商业主力为商住一体的沿街店面，所以整体均价提升不少。在均价上分析，通过分析存量及市场环境，价格难获支撑。本项目选择这个时机上市，是有很大压力和风险的。关于修水县商业地产项目的储备量截止本年11月，整个修水商业库存达到7068套，按照最高销售套数年份2013年消化，要完成现有商业去化需10.2年，而按上述方法住宅的去化年限为3.2年，以此判断，对于修水商业地产去化率相比于住宅形式更为严峻。总结分析1.修水县有较多投资购房人群；2.良塘新区及新城区是目前房产热卖区；3.各楼盘销售人员态度较好，但销售技能掌握不全面；4.目前修水县各项目优惠程度都比较大；5.修水县住宅销售均价4000元/㎡左右，商业销售均价在10000元/㎡-15000元/㎡左右，临街店面在25000元/㎡左右；第三部份：项目定位（一）项目定位策略充分认识项目地块特征、周边环境、城市房产、投资习惯等特点，深度挖掘项目卖点。（二）项目形象定位①突出修水西城片区商业中心、居住中心、文化中心②体现修水投资圣地“根据政府政策发展思路意向走”③第一个以投资商铺为理念的修水城西家电机电专业市场④修水商业地产唯一开发小面积商铺的领航者功能定位：本项目集大型机械重工、农机农具、电动工具、小家电、家用电器、五金交电、数码通讯和商业生活配套设施等功能于一体，项目将建成三省九县最大的家电机电五金专业市场。未来前景：规划宁红大道以南，展南大道以西为城西区，规划为城市的商贸中心，规划安排有大型批发市场、专业市场、公园、广场、行政办公楼、文化娱乐及主要市政设施和居住用地，面积约4.9平方公里，居住人口6万人。做我们自己的专业市场家电机电五金综合大市场外地炒铺客家电机电的经营者外地籍本地工作的高级白领本地经商老板创意型工作者政府及各企事业单位工作人员直接目标消费群体（三）目标消费群定位修水五大市场的各大商家修水各乡村镇上的农民投资者修水城区各区域的拆迁户世贸城经营区域业态功能分布表楼层经营品类与业态一楼二手家电、机电、机电设备、建筑五金机械、食品林业矿山机械、日用五金、五金交电、五金锁具、电脑电器数码、通讯品牌旗舰店、生活配套二楼3C数码城、电器城、五金灯饰、厨卫电器、工程照明、机械零配件、生活配套、商务办公、商务酒店三楼家居生活馆、写字楼、商务酒店、DIY组装、外设备产品、耗材、电脑维修、安防设备、品牌售后、办事处四楼写字楼、商务酒店、商务中心五楼写字楼、商务中心按表所列商品品类销控，将经营相同品类商品的投资者控制在同一功能区内，同时将购买同一功能区商铺的投资者，限定经营统一的商品品类，这样既保证了商品布局的协调、合理，又能保证各区域功能明晰，保证了各业态、各业种、各品类之间的关联性、层次性和过渡性，保证了各业态、业种、品种在整体经营布局中协调性。一层业态规划区域功能布局图机电设备食品/林业/矿山机械生活配套机电/家电二手区五金工具商务酒店建筑五金机械机电设备工程电器电脑/电器/数码品牌街电脑/电器/数码/通讯品牌旗舰店五金交电五金交电日用五金建筑五金机械食品/林业/矿山机械五金工具电脑/电器/数码品牌街电脑/电器/数码/通讯品牌旗舰店建筑五金机械日用五金五金锁具电脑/电器品牌街电脑/电器品牌街生活配套机电/家电二手区二层业态规划区域功能布局图工程照明机械零配件3C数码城商业办公商业办公生活配套商务酒店电器城五金灯饰五金灯饰厨卫电器五金灯饰五金灯饰五金灯饰五金灯饰厨卫电器厨卫电器厨卫电器写字楼写字楼品牌售后办事处三层业态规划区域功能布局图DIY组装/外设产品/耗材/电脑维修/安防设备商务酒店家居生活馆品牌售后办事处四层业态规划区域功能布局图五层业态规划区域功能布局图写字楼写字楼写字楼写字楼商务中心商务酒店商务中心商务中心第四部份：项目定价根据市场情况，我们采取“低开高走，小面积、低单价、低总价”的价格策略，即以低价位入市，抢占市场份额，售价随着项目进程的完善、开发商信誉的建立和提升而逐渐提高，增加利润同时给业主及目标客群以升值感觉。一、价格制定原则：具体评定结果请参考见附表——竞争楼盘价格参照表楼盘名称单价区间（元/㎡）均价（元/㎡）付款方式赣北城480048001.一次性付款；2.分期付款；3.按揭贷款；4.折扣。达星物流商贸城3180——100006590江南国际茶城3000——110007000宁红国际商贸城3500——168007000鹏创汽车城5000——80006500从以上统计资料可以看出：商业网点式临街店铺，功能可以互补，配套比较完善，管理自主性强。其价格较高的可以达到8000元/㎡，楼盘的综合定位带动了房地产市场繁荣，同时也确保了房地产价格的稳定，修水县商业楼盘开发单一化，付款方式较灵活，大多楼盘一次性付款9.6折（首付五成），其贷款年限最长10年。价格决定于地段、项目的定位、规模等因素根据修水目前市场环境情况，我们判断认为应该“低开高走、低单价、低总价、小面积”入市，控量销售拉开价差。价格方案：①竞争对手多，在价格方面体现优势；②拉开位置、楼层价差，制订合理价格；③充分考虑销售难点，通过价格调控；④相对低单价，低总价，小面积，来扩大消费群体；⑤制订完整优惠策略。考虑目前地产市场整体处于低迷状态，且消费群体对产权式商铺认知度、认可度不强，综合考虑市场销售价格、修水消费群体因素及市场租金等因素，经过讨论试算拟定本项目总价为3.8—4个亿；一层12665平方米，即使拉升均价10-15%对资金回笼也无法产生更大积极效应，不如采取低开高走策略，然后根据市场情况进一步调整价格，这样可较容易为市场所接受；2-5层按照逐层递减10—2000元/㎡以上的定价，酒店13层的定价另算。商铺定价概算表楼层面积（㎡）均价（元）销售额（万元）预计销售率预计销售额1F1266572009118，8000100%9118，80002F1266532004052，800065%2634，32003F783230002349，600040%939，84004F16512800462，280020%92，45605F16512700445，770020%89，1540合计3646442501，6429，250049%1，2874，5700一期开发的销售总额为1，6429亿元，预计销售总额为1.2874亿元以此类推，二期开发的销售总额为：总建筑面积-一期开发面积=94791.58㎡-36464㎡=58327.58㎡×4250元/㎡=247892215元整个项目的总销售总额为1，6429亿元+2.4789亿元=4.1218亿元A、预约期：订铺诚意金B、开盘期：1.定金（小定、中定、大定）、2.一次性付款、3.按揭贷款、4.付款期限、5.优惠方案。付款方式：1.内部认购价2.开盘入市价3.平稳期价格4.旺销期价格5.收尾期价格6.价格变化的市场反映及控制7.价格的技术性调整价格分期及调整策略C、有效期：与普通商品相比，商铺除了具有使用功能外，还有保值与增值的功能，因此在较长的一段时间内若无特殊情况下，商铺的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降（在中国百姓市场意识尚不健全的前提下确实如此）。对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调，一旦下调：一方面：打击了已购买的客户，该商铺没有起到保值与增值的作用。另一方面：减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。因此本项目在销售过程中的基本价格策略为低开高走，适时、稳步、合理的提升价格。第五部份：销售策略根据项目对修水地产市场的理解，对目标群体的锁定，对项目本身的了解等，拟定本项目销售形式应以多种形式并存：一层、二层以代租为主兼有自营前两栋二、三层以返租为主三层至五层、整体代租酒店以自营形式销售为主一、销售形式回报率：4.5—5.5%年限：4年或5年二、返租回报率及年限五、收益测算返租补贴测算表楼层建筑面积回报率销售均价1F126655