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都市慢调生活橱窗﹝2011年8月﹞谨呈：仁安置业[龙城国际项目]商业定位及营销推广策略市场认知项目认知项目定位及业态布局建议项目招商策略及执行计划项目推广策略及执行计划项目招商管理措施汇报体系AnalyzeSystem核心商圈行政中心居住中心交通枢纽中心商圈规划两江新区城市门户邻江北嘴CBD、解放碑CBD、观音桥商圈，与寸滩保税港、江北机场近距通达并成犄角之势江北区、渝北区、北部新区的几何中心地带市场环境认知市场环境分析龙头寺商圈正在崛起：大社区商业区域中心核心商圈培育期升级期成熟期超大体量商业规划；与江北嘴相融；区域价值迅速提升；“水陆空”三大港口门户;与渝中、江北、南岸等各区紧连;晋升为新兴的枢纽式商业中心；每天聚集人流量达数十万人;一个新的商业中心开始形成；枢纽地位奠定;现在有即将有规划有该区域将成为重庆又一个经济增长点，具有广阔的市场前景！核心商圈行政中心居住中心交通枢纽中心火车站门户汽车站门户飞机场门户船渡港口门户紧邻江北商圈紧邻渝中商圈紧邻南坪商圈紧邻北部新区市场环境分析我们正见证着龙头寺商圈的崛起，并且参与其中！中心论区位论门户论大量流动消费人群区域几何中心超高市场认知区域内商业价值属性正逐渐改变！项目拥有巨大市场机会！我们未来将会成为商圈中心商业体！新兴商圈大社区龙头寺正处于大社区向新兴商圈升级时期！项目名称商业体量商业定位华宇北城中央13万方商业HOPSCA国际复合街区中渝爱都会7万方商业休闲购物中心鲁能星城6-10万方商业大型shopping—mall保利香槟花园2-3万方商业社区生活配套市场环境——龙头寺片区商业格局本区域商业竞争格局以大社区配套和城市综合体为主鲁能·星城：BLOCK商业区总面积6－10万方，约占总建筑面积的2-3%，采用集中式的规划布依托十三号地块的集中商业中心、1、2、3、4、7街区围绕的4000m²重百超市，形成半环形、“丁钩”形和倒“T”形串联成三条各约1500米--2000米的大商业带局；大型shopping—mall典型项目——鲁能星城独有领先一个时代的豪布斯卡（HOPSCA）商业模式，居住、办公、商务、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能轻松一站式享受；HOPSCA国际复合街区华宇北城中央：商业面积13万方，经营涵盖酒店、零售、餐饮、娱乐等多种业态；典型项目——华宇北城中央地理位置：位于重庆市北部城区东翼龙头寺新溉路和红唐路交汇处开盘时间2008年-05-11占地面积:200000平方米建筑面积:650000平方米主要以社区商业为主户数：4600户典型项目——保利香槟花园保利香槟花园：中渝爱都会推出近7万方的商业，除了酒店（酒店式公寓）、写字楼、soho外，还将推出适合时尚的小餐馆、咖啡吧、小酒吧经营的街铺；户数1700户入住时间：2011-05项目特色复合地产,国际化社区,地铁沿线；南区商业街吸收国内国际经典商业街风格，打造多姿的商业空间，通过对商业氛围的渲染和烘托不断吸引人们的视觉感受，使行人进入一个喧闹又时尚的休闲天地；典型项目——中渝爱都会社区商业中档消费高档消费江北商圈、解放碑商圈北城天街大都会香港城美美百货金源不夜城NOVO未来国际星光68区域内大型社区商业鲁能星城保利香槟花园区域内城市综合体华宇北城中央鲁能星城爱都会受外部吸引被内部占据消费者分流情况该区域消费者面临各大商圈及区域内成熟商业严重分流我们如何冲破格局，挖掘商业价值？未在未占天时区域市场被占领竞争激烈不得地利交通便捷性“我有人有”区域组团式布局弱化核心作用龙城国际惟有人和寻求区域商业空白进行差异化经营市场认知项目认知项目定位及业态布局建议项目招商策略及执行计划项目推广策略及执行计划项目招商管理措施汇报体系AnalyzeSystem8横8纵1中心横街1中心广场横街3横街5横街6横街2横街4横街7横街8纵街1纵街4纵街2纵街5纵街3纵街6纵街7纵街8项目建筑形态将商业划分若干条小型商业街区和1个中心广场；其中南北街区8条，东西街区8条；内部交通复杂，商业街被划分为多个小型街区，符合项目定位的大型核心店入驻相对困难。项目认知——内部人流项目优势Strengths地段优势：龙头寺商圈核心；人口优势：坐拥50万常住人口；交通优势：项目毗邻多条主干道、轨道交通，与各大商圈通达性较高；地块优势：位于干道交汇处，且临街面广，展示性好。项目劣势Weakness商业体量：体量偏小，业态丰富性较为欠缺；建筑形态：除负一层超市以外，其余楼层商铺面积整体偏小，不利于引入提升项目形象的核心商家；SWOT分析可持续：全持有型商业，易于整体规划与把控业态，最利于商铺实现价值最大化；项目规划：项目规划为城市综合体，自身拥有大量消费群体；项目机会Opportunity区域竞争：1.5公里内竞争对手多，竞争环境激烈；未来威胁：未来周边项目成型、放量，进一步压缩项目商业机会；项目威胁ThreatSWOT分析市场孕育期——成为市场的领导者；市场成长期——成为跟随市场脚步的追随者；市场升级期——成为异军突起的挑战者；市场成熟期——成为细分市场，把握空隙的稀缺者；项目与市场成熟度辩证关系：纬联理论保利、鲁能、华宇已经形成较为成熟的集中式商业，爱都会也即将登场。领导者众多社区商业涌现，借势营销早已将剩余市场占领。跟随者改变竞争规则，强调产品特色，这将是我们作为异军突起的突破点。挑战者目标明确、挖掘客户，瞄准市场缝隙创新产品和需求点则是我们的生命线。稀缺者立志成为改变竞争规则的挑战者，把握市场空隙的稀缺者！差异化竞争寻找市场空白纬联观点市场认知项目认知项目定位及业态布局建议项目招商策略及执行计划项目推广策略及执行计划项目招商管理措施汇报体系AnalyzeSystem本项目位于商圈门户区域；消费者具备较强的消费能力；发展商具备良好的企业品牌形象；要求本项目应当突破普通社区商业的形象，具备较高的形象；既满足区域内消费群体的需求，同时充分展现发展商企业品牌形象；实现商业价值最大化；发展商目标区域属性：新崛起商圈，区域商业价值高项目方向：具备较高形象、档次及格调感竞争属性：面临大社区商业与城市综合体双重竞争压力项目方向：自身基础配套+吸引特定人群进行目的性消费物业属性：形成多条街区项目方向：具备独特主题概念的街区式商业项目发展核心方向消费人群分析流动人群该类人群构成复杂，流动性大，消费需求及特征差异性大；作为特定消费人群选取，执行难度较大；常驻人群区域内各楼盘社区配套商业体量充足，严重阻截及分流该类人群；作为特定消费群体将面临严重的同质化竞争，压力巨大；白领人群随着商圈的兴起以及各城市综合体项目写字楼、SOHO公寓的供应，区域内将产生大量新兴白领人群；选择该类人群作为特定消费群体，满足其个性化的特定消费需求，是项目成功提升整体形象和价值的成功突破口；消费人群筛选纬联商业选取市场上具有代表性的类比商业案例进行分析，通过学习、借鉴，以求找到适合本项目发展的商业模式……案例选取原则项目位置：朝阳建国路88号总建筑面积：49万平米一期总建筑面积27万平米二期建设总建筑面积22万平米其中：商业街1.9万平米,写字楼6.1万平米面世时间：1998年案例分析SOHO现代城主题特色吸引目的性消费商业初期定位完全服务于自身写字楼和公寓的内部客户,后期由于现代艺术馆等主题特色的营造，凭借其自身的特色吸引了大量周边同质性人群在此消费满足定位客群的商户组合整体业态以商务需求的配套为主，生活配套商业很少；吉野家、Emo+生活概念店、光合作用书房等强调个性化、品牌化的时尚品牌占绝大多数；案例借鉴案例借鉴建外SOHO位于北京市朝阳区东三环中路39号占地面积：12.28万平米建筑面积：约70万平方米面世时间：2004年商铺全部临街，1、2层铺面复式结构自成一体，3层铺面由滚梯直达公共院落北京建外SOHO由18栋楼、l6条小街、300个店铺组成。建外SOHO没有围墙，16条小街在建筑群中穿梭串连，制造出充满人情味的小街文化；建外SOHO案例分析游泳池壁球厅网球场健身房蒸汽桑拿按摩咖啡馆酒吧…………….星巴克旗舰店同仁堂旗舰店渝乡人家旗舰店东田造型旗舰店美克美家温帝吴………….A座：包含餐饮有吉野家、真功夫、味千拉面、品奇披萨、家香拌面等餐饮机构和中国移动营业厅、农业银行、剑桥国际英语教育中心等B座：包含中行、肯德基等1-9座：案例分析特色商户品牌组合吸引目的性消费以中高档的特色餐饮为主要商户组合，包括酒吧，小超市，咖啡厅等休闲生活配套。增加健身、娱乐性商业，通过时尚主题店面营造一种个性和时尚气氛，吸引白领人群目的性消费主题定位商业初期定位就以服务于CBD区域乃至整个东部地区的年轻白领人群为目标打造集居住、工作、休闲、消费融为一体的都市生活中心。独特的全开放式的小街区空间“建外SOHO”没有围墙，16条小街在建筑群中穿梭串连，开放的空间和设计风格在北京是独一无二的，甚至已成为一个旅游目的地。同时，多层次的复合空间，有利于提升项目商铺价值，便于销售变现；案例借鉴项目定位与满足龙头寺商圈内，中、高端人群对高品质、慢节奏的生活需求及自我个性的表达；突破区域内社区商业及综合体项目追求大街区、大空间尺寸的传统，通过开放、精致的BLOCK街区，使消费者在项目之中得到悠闲、放松、慢节奏的生活体验；通过个性化、时尚感的品质商户组合，与定位于“大而全”的综合体商业项目形成差异化竞争；吸引白领人群进行目的性消费，实现餐饮、休闲、娱乐、购物及商务服务的功能；都市慢调生活橱窗整体定位所谓BLOCK街区，是5个单词的缩写：B-Business(商业)、L-Lifeallow(休闲)、0-0pen(开放)、C-Crowd(人群)，K-Kind(亲和)。强调了居住．休闲、娱乐、商务等功能的集中融合；慢调BLOCK街区，是将悠闲、舒适、精致格调为特征，融合在人们的商居行为中。如美国的第五大道、西班牙巴塞罗那、德国柏林、捷克斯洛伐克的布拉格等都有享誉世界的BLOCK街区，都为所在城市画上了精彩的一笔。横街1中心广场横街3横街5横街6横街2横街4横街7横街8纵街1纵街4纵街2纵街5纵街3纵街6纵街7纵街8慢调BLOCK街区产品定位龙头寺人群休闲、娱乐、餐饮及生活购物目的地区域白领人群精致、格调生活体验街区时尚风向标、个性商家的汇聚之地形象定位•区域商务白领•项目及周边常驻人群•商务旅行者•都市观光者客群定位为区域内消费群体提供休闲、娱乐、餐饮、购物、商务服务等功能与体验的格调空间；满足该类人群对于高品质、慢节奏的生活需求及自我个性表达；体验精致、慢调、个性的生活风尚功能及主题定位大型超市咖啡书吧红酒吧精品专卖店时尚快餐格调餐饮茶楼休闲业态组合、商家定位聚集体现项目主题的品牌商户组合都市达人业态：咖啡书吧、休闲茶桌、个性家饰、家居专卖等商户列举：西西弗、阳光书房、博来居等业态组合布局建议乐活一派业态：便利店、个人护理店、美容美发、社区配套等商户列举：罗森便利店、万宁、发裁轩等业态组合布局建议尚品生活业态：精品零售、快餐厅、银行网点等商户列举：苹果专卖店、海澜之家、肯德基等业态组合布局建议慢调空间业态：茶楼、茶餐厅、酒吧、西餐、格调中餐等商户列举：明然越茶楼、金翠河、布农阿奴、瑞泰丰等业态组合布局建议市场认知项目认知项目定位及业态布局建议项目招商策略及执行计划项目推广策略及执行计划项目招商管理措施汇报体系AnalyzeSystem全面招商整体营销策略思路主力店入驻优化产品形态提升项目卖点核心店引进塑造价值形象提高关注度高招商率高品质商家引进作用：发挥主力商家的龙头效应，促使项目迅速成熟。知名百货、大型超市等符合项目定位的消费场所，经营面积在4000-5000㎡左右。主力店商家招商策略——招商顺序本项目已与新世纪超市签约，一定程度上降低了招商难度。招商策略——招商顺序引进作用：提升本项目商业形象、佐证项目定位。商