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12011.4.26天道香城营销策略总纲2报告提纲PART4品牌的力量PART1市场分析PART3项目定位PART2项目分析PART6营销推广策略PART5形象包装PART7销售策略3PART1市场分析宏观分析东莞概况城市发展与规划东莞市房地产市场现状房地产政策研究中观分析寮步镇概况区域房地产市场分析4宏观分析—东莞概况东莞经济实力、城市竞争力东莞之最：•【全国综合实力千强镇最多的地级市】•【全国首评千强镇虎门雄踞第一】•【家庭汽车拥有率居全国镇级第一】•【全国国企出口额列第一名】•【中国城市竞争力居地级市第一】•【生活质量位居全国地级市第一】•【全国面积最小的镇创造出最大的效益】•【国内首个异地候机楼】•【世界最大的玩具生产制造城】•【全球最大灯头企业落户东莞】•【工业企业就业人员列全省之冠】•【人均住房面积全省最大】东莞经济实力2005年，东莞市地区生产总值突破2000亿元，金融机构本外币存款突破3000亿元，工业总产值突破4000亿元，进出口总额突破5000亿元。连续两年名列“全国综合实力百强城市”第十二位、地级市第一位。东莞近年的GDP及增长率（亿元）02000400017.00%18.00%19.00%20.00%国民生产总值488578.4672.3947.511552182增长率17.9018.0018.4019.5019.6019.00200020012002200320042005年均20%的GDP增长率，城市竞争力持续增强，房地产需求力不断强化、释放5宏观分析—东莞概况•产业结构以二、三产业占主体2005年，东莞市三大产业比例由2004年的2.4∶55.4∶42.2调整为1.0∶56.5∶42.5，其中第一产业增加值22.54亿元，下降3.2%，第二产业增加值1232.70亿元，增长20.8%，第三产业增加值927.20亿元，增长17.8%。东莞市确定了电子信息制造业、电气机械制造业、纺织服装制造业、家具制造业、玩具制造业、造纸及纸制品制造业、食品饮料制造业以及化工制品制造业等工业八大支柱产业，也确定了东莞制造业立市的基础。•人口结构正由“哑铃型”向“金字塔型”转变2005年东莞市在册总人口为750.63万人。其中，户籍人口总数为165.65万人，比2004年增加3.68万人，增长2.3%；外来暂住人口584.98万人。而实际外来人口已经超过1000万，以大量的产业工人为主体，与其制造业为主的产业结构相吻合随着东莞产业升级政策的落实及城市化进程的加快，以白领阶层、外来人群为主的中产阶层逐步壮大起来，引起对东莞市的房地产需求结构相应变化。三大产业比例、人口结构6宏观分析—东莞概况•东莞个体经济的发展截至2006年，东莞市个体工商户达到29.3万户，仅次于深圳市（35.8万户），超过广州市（28.5万户），居全省第二位。•东莞消费能力2006年，全市城乡居民储蓄存款余额1728.28亿元，比年初增长20.7%。全年城镇居民人均可支配收入22882元，增长11.5%，农民人均纯收入9842元，增长8.4%，城镇居民人均消费性支出21768元，增长18.1%。东莞历年社会消费品零售总额及增长率（亿元）01002003004005006000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%社会消费品零售总额148.2169.6196.1224.9338389.4500增长率%014.4415.6314.6950.2915.2128.411999200020012002200320042005伴随全市整体经济的持续快速发展，东莞市城乡居民消费也呈现出较快的增长势头。个体经济的增长使东莞的中产阶层更加壮大，个体工商户成为东莞房地产消费的实力阶层；居民消费力的增强直接体现在对市场楼价的承受能力增强。个体经济、居民消费力7宏观分析—城市发展与规划•东莞区划东莞按照功能定位及经济结构的不同形成“一心两翼八大中心”的行政区划，将周边28镇按照经济吸附力形成八大中心镇区；东莞的行政区划调整也将在此基础上提上议事日程。“一心两翼”：以中心区为市域发展中心，以常平和虎门为东西两翼带动城镇带发展。东莞“一心四城八大中心”的区划，加强城区的城市中心功能定位，城区的城市配套等的加强了城区对镇区的吸引力和辐射力。城市格局：一心两翼、八大中心镇8宏观分析—城市发展与规划为符合国六条政策，“十一五”期间东莞市主城区居住用地规划结构调整为“二带、二区、三片、多点”的模式：二带：轻轨沿线居住带和东莞水道沿岸居住带；二区：即近期规划中提出的中央生活区和松山湖商务居住区；三片：即胜和－亨美片、立新－火炼树片、水蛇涌片旧村改造的地区；多点：包括近期规划中的“员工村”和开发条件业已成熟、存量土地比较集中的地区。《主城区居住用地规划结构》2006-2010东莞住宅建设规划9宏观分析—城市发展与规划在此规划的指导下，规划市区包括六大片区，即新城中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、篁村片区和万江片区，东城区板块的城市功能将得到不断完善，对周边镇区的吸引力和辐射力大大加强；对外来都市白领、个体工商业者的吸附能力将大大提高。规划的影响10东莞市房地产市场现状房地产销售面积0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00万平方米04年05年06年04年211.50151.4205年208.65176.1306年286.39251.89商品房住宅06年，全市洋房销售面积216.41万平方米，占住宅总销售面积的85.9%，比05年同期增长了43.4%；别墅销售面积35.48万平方米，同比增长40.5%。06年，房地产销售总额94.13亿元，同比增长58.1%；其中，住宅销售总额79.40亿元，同比增长62.7%，比05年与04年同期增长35.4%的速度明显加速。住宅销售面积0.0050.00100.00150.00200.00250.00万平方米04年05年06年04年126.9024.5205年150.8825.2506年216.4135.48洋房别墅市场需求旺盛11东莞市房地产市场现状06年，房地产施工面积1431.27万平方米，同比增长27.3%，其中住宅施工面积1223.69万平方米，占施工总量的85.5%；而全年房地产竣工面积仅166.34万平方米，施工、竣工比达8：6，未来1～2年内房地产供应量大，存在一定的消化压力。房地产施工面积0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.001600.00万平方米04年05年06年04年834.45622.9105年1124.73843.9006年1431.271223.69商品房住宅房地产竣工面积050100150200万平方米04年05年06年04年136.55126.4305年101.7875.1306年166.34114.12商品房住宅施工面积过大12东莞市房地产市场现状06年，住宅整体均价3152元/平方米，同比增长13.8%，相比去年16.4%的增长幅度有所放缓；０６年国家宏观调控力度的加大对市场产生了一定的效果，另一方面东莞房价基数较低，仍有一定的上升空间。住宅销售价格0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.00元/平方米04年05年06年04年2380.342088.033893.1505年2770.682350.935278.8606年3152.082854.174969.21住宅洋房别墅销售均价持续增长，增速放缓13东莞市房地产市场现状•从户型结构来看，80～120㎡的依然是主流，占38%；而120㎡以上的户型与05年相比，有较大提高。说明居民的承受能力在增强，换房的需求正在逐渐展现；•80㎡以下的户型比重占22%，比05年提升了3个百分点，与城区小户型的大量供应有很大关系，受国六条政策的限制，小户型的比重还将有很大提高。05年各户型销售面积比例19%51%18%12%80m2以下(含80)80~120m2(含120)120~160m2(含160)160m2以上(不含160)06年各户型销售面积比例22%38%23%17%80m2以下(含80)80~120m2(含120)120~160m2(含160)160m2以上(不含160)户型面积向舒适型过渡14东莞市房地产市场现状•从户型结构看，三房单位仍然是市场需求主流，占52%，但相比05年有所下降；•四房以上单位及两房以下单位均有小幅上升，一方面与城区大户型产品及小户型供应相吻合，另一方面说明居民换房需求及外来白领的初始需求在上升，各类户型的需求呈均衡化方向发展。05年住宅销售户型比例25%60%11%4%二房以下(含二房)三房四房四房以上(不含四房)06年住宅销售户型比例28%52%14%6%二房以下(含二房)三房四房四房以上(不含四房)户型需求呈多元化15东莞市房地产市场现状从近两年住宅成交情况来看，单价2000元以下的比重大幅下降，2000元以上的单位出现了不同程度的上升，尤其是单价在3000—4000元的范围正成为主力需求区间；消费者承受价格的能力不断提高；高价区间的承受能力虽然在增强，但总量依然偏少。成交房价分布区间(单位：元/m2，套)5815484530897491387217540107145625618103851893040100020003000400050006000700080002千以下2—3千3—4千4—5千5—6千6—7千7千以上20052006房价承受能力得到提升16东莞市房地产市场现状•从购买客户来看，本地人和境外人口的比重有所下降，而外来人口的比重上升明显。•随着东莞城市化进程的发展、产业结构的升级，以外来人口为主的中产白领阶层正逐步壮大，购房需求日渐释放。•由于跟深圳之间房价价格差的存在，东莞楼市吸引了很多深圳人的置业，特别是靠近深圳的凤岗、塘厦、清溪、长安、虎门等几个镇尤其突出，随着城际交通的建设和连通，“一小时生活圈”的生活模式必将扩大这种需求。05年购买客户户籍来源45%33%22%本省户籍外省户籍境外户籍06年购买客户户籍来源41%38%21%本省户籍外省户籍境外户籍外地人的购房比例上升17东莞市房地产市场现状比较项目东莞广州深圳2006年商品房销售均价（元/㎡）315265009840东莞位于深圳与广州之间，到达两地的车程均在一小时左右，随着珠三角城市协作功能的增强，深圳、广州两地对东莞的辐射作用以及经济的融合效应都将增强；东莞楼价的洼地效应将会日益明显，无论是因为心理预期还是外来的消费投资能力，都会促使东莞的楼价具有较大的上升空间。东莞房价的洼地效应18房地产政策解读我们认为主要有几条政策对东莞房地产市场会产生较大的影响：•“90㎡以下/70%以上”的限制条件对东莞影响有限，这主要是因为东莞最适销的产品面积在80－120㎡左右，跟90㎡的限制相差不远，拼凑户型也能解决部分的需求。但产品的同质化现象必然趋于严重，由于在规划中要考虑拼凑的需要以及楼栋的增加，将降低舒适度，同时，由于不同人群降低了购买门槛会影响楼盘的档次，从而影响市场需求；•“按揭成数”的变化会对经济实用型市场需求产生影响，门槛的提高会影响自住型白领们的置业需求，但对投资性需求影响有限；•“五年”的期限则大大打击了短期性的投资行为，由于东莞的长期租赁回报在8％以上，东莞的投资历来为长期性投资居多，因此，这项规定除降低二级市场的活跃程度外，对投资行为影响有限；•停止别墅用地的供应，使已批出别墅项目价值得到提升，未来几年内别墅的升价效应将得到体现。•“两年内限期开发”将加剧市场的产品供应量。19政策分析综观上述政策影响，我们认为政策的影响面集中在人们心理上，使人们观望情绪增加，并不能限制人们的购房需求；政策的背后，提高了地价成本，各种税费的增加，发展商也必然会转嫁到消费者身上，从而提高售价，消费者的购房成本增加，购房压力增大。20宏