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第十四章促销策略第一节促销与促销组合一。什么是促销？促销——指企业将产品或服务的信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任。——其实质是与顾客的信息沟通与传递；——其任务是向用户和消费者通告产品的存在及性能特点；——其目的是诱导需求，激发购买欲望，以扩大市场占有率。第一节促销与促销组合什么是促销组合？促销组合——促销形式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略。——它体现了整体决策思想，即将各种促销方式有目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。——现代企业的促销方式主要有六种：人员促销、广告、营业推广、公共关系、包装和直复营销。第一节促销与促销组合各种促销手段的比较：促销方式优点缺点人员促销方法灵活，有利于深谈，容易激发兴趣，促进当时成交。费用较大，影响面较窄，难以有效管理，培养及寻找合适人才不易。广告信息覆盖面广，容易引起注意，可重复使用，信息可艺术化。说服力小，信息反馈慢，不易调整，难以迅速导致购买行为。公共关系影响面大，容易得到信任，效果持久。企业难以控制传播过程，见效较慢。营业推广吸引力大，能及时改变传播对象的购买习惯容易引起怀疑，自贬身价。第一节促销与促销组合影响促销组合的因素：1。产品的性质；2。促销的目标；3。推动与拉引策略；4。产品生命周期阶段；5。促销费用。第一节促销与促销组合促销组合常用的方法：1。说理教育法：适应于高文化的理智型消费者，工业生产资料产品等。2。情感共鸣法：推销员的推广，情感型广告创意，适用于软性商品，情感型消费者等。3。新闻焦点法：抓住新闻人物新闻事件与企业和产品挂起钩来。第二节人员推销策略一。人员推销的含义与特征：——是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。特点：1。人员推销最具灵活性；2。最具有针对性；3。信息传递的双向性；4。较注重人际关系。第二节人员推销策略二。人员推销过程的步骤：1。寻找目标顾客：通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值。2。准备工作：必须具备产品知识，顾客知识，竞争者知识3。正式访问：推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要。4。介绍；5。排解异议；6。达成交易；7。后续工作。第二节人员推销策略（续）三。企业对推销员的管理：（一）招聘推销人员（推销人员的素质要求）（二）培训推销人员（公司的情况、产品的情况、市场的情况、竞争对手的情况、推销技巧、必要的法律知识和商务知识）（三）推销人员的配置：1。按地区配置；2。按产品配置；3。按顾客配置（按用户行业或为大用户单独配置销售人员）第二节人员推销策略（续）（四）推销人员的监督与评估1。规定对客户访问次数的标准；2。规定访问、发展新客户的定额；3。制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表。第二节人员推销策略（续）（五）推销人员的激励与报酬加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善办公条件、享受带薪休假、公费旅游推销人员的报酬有三种形式：1。薪金制；2。佣金制；3。薪金与佣金混合制。第三节广告策略一。什么是广告？（概念与种类？）——广告是通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，指导消费，推销产品或服务的活动。二。广告决策过程：（一）确定广告目标：1。通知广告（提供信息）用于产品开拓阶段；2。劝说广告（诱导购买）产品成长期，建立某品牌的选择性需求；3。提示广告（提醒使用）保持顾客对产品的记忆。广告策略（续）（二）广告预算决策：1。确定广告预算应考虑的因素产品生命周期；市场份额；竞争因素；广告频率；产品的替代性广告策略（续）2。广告预算的方法量力而行法；销售额百分比法；竞争对等法；目标任务法广告策略（续）三。广告媒体选择（报刊、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告）（一）各种媒体有何特点（优缺点）？（二）怎样选择媒体？（应考虑的因素）1。目标受众的媒体习惯；2。产品的性质与特征；3。广告内容；4。媒体成本（三）广告时机的选择（季节和时段选择）广告策略（续）四。广告效果的测定：1。广告的传播效果测定2。广告的销售效果测定第四节公共关系策略一。什么是公共关系？有何特征？二。公共关系有何职能和作用？三。公共关系的活动方式与程序如何？四。公共关系的常用工具有哪些？1。新闻；2。广告；3。演讲；4。事件；5。公益服务活动；6。书面材料；7。视听资料；8。企业形象识别媒体。第五节营业推广策略一。什么是营业推广？有何特征？二。营业推广有哪些方法？三。怎样进行营业推广的控制？