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富力地产销售一部——各项目广告策划案——2002年3月佳美广告目录•PARTI看看我们的市场环境•PARTII富力·千禧花园传播策略•PARTIII富力广场北区传播策略•PARTIV富力广场传播策略•PARTV富力广场商贸中心传播策略•PARTVI富力·盈泽苑传播策略富力地产广告推广策划案PARTI看看我们的市场环境富力地产广告推广策划案房地产已经进入品牌竞争时代•企业更注重对品牌的培养与利用–除富力外，如城建总、中国海外、合生创展等都注重品牌资源的培养与利用•注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略–合生创展的“景”字各盘、中国海外的“中海”各盘•广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势富力地产广告推广策划案竞争手段全方位、多元化•市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”–具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘•大型的楼盘具备综合的竞争优势–星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村•中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地–时代花园：塑造一种前卫、时尚的Laguna生活方式–东山雅筑：渲染楼盘所在地文化气氛，借力行销因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在富力地产广告推广策划案消费市场日趋理性和个性化•近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位•消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强•各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理富力地产广告推广策划案“个人置业”时代新趋势•广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势–趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘–趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘消费者的个性化需求和各项目的个性化表现是否能够相得益彰是关键所在富力地产广告推广策划案PARTII富力·千禧花园传播策略富力千禧花园传播策略一、买千禧花园的人是谁？富力千禧花园传播策略他们的基本特征•年龄：25-40岁•来源：主要来自海珠区、部分来自东山区，广州本地人为主•现在生活形态：多数已经建立小家庭，三口之家/二人世界•购房动机：二次置业，改善居住条件•生活特征描述：注重居住质量，而且习惯于原来居住区域方便的生活，对原先人情味较浓的居住氛围情有独钟•主要考虑：小区环境、地段、楼盘特色和质素等富力千禧花园传播策略考虑楼盘的综合因素多，没有明显的偏好他们对原有居住条件不满意的地方•房型结构不合理、采光不好•设施不齐备；交通不方便•卫生状况差、缺少绿化及休闲空间本结论来源于本公司2001年房地产市场研究结果富力千禧花园传播策略他们确定购买楼盘的原因55%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景潜在消费者确定购买的原因数据来源于本公司2001年房地产市场研究结果富力千禧花园传播策略他们心目中的理想居住环境•园林设计好，有较大的休闲活动空间•间隔合理、实用率高、采光好、空气流通•楼距较大，有开敞的空间和视野•完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理•交通、购物方便本结论来源于本公司消费者座谈会研究结果富力千禧花园传播策略他们的向往•“下班回家后，可以站在宽敞的大阳台上看风景，心情豁然开朗”•“吃完饭，可以带着老婆、孩子在小区的园林里散散步，虽然没有太多时间带她们去郊游，但是园林的自然气息足以弥补”•“真希望每天上班时，不用再提早两个小时起床，可以舒舒服服的睡多一个小时，也不用担心迟到”摘自消费者座谈会的发言富力千禧花园传播策略他们的心理描述•每天都要很辛苦地工作，但是现在的居住环境又不好，回到家也不能让自己的身心完全放松下来•住惯了海珠区，习惯了海珠区的居住氛围，而且政府的“大变”、“中变”工程，也让海珠区的居住条件日益好转，而且地铁二号线也快开通了，生活越来越方便•真希望有个地方，可以保持原来的生活气氛，但是居住环境比原来好，更加能跟上时代的生活潮流，那就再好不过了富力千禧花园传播策略启示•抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买千禧花园•根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接富力千禧花园传播策略二、我们的生意机会在哪里？富力千禧花园传播策略有没有竞争对手？•从地段上看，与千禧花园距离最近，最直接的竞争对手–顺景雅苑–富景花园新港城现楼+园林，我们有绝对的竞争优势–城建总江南新苑•从园林的设计上看，海珠区也有强劲的间接竞争对手–南景园–光大花园–保利花园•从目标消费群的重合上来看，还有间接的竞争对手–海印南苑富力千禧花园传播策略•在海珠区，竞争对手分布广而多且实力强劲•如何挖掘产品本身所存在的卖点，同时赋予千禧花园一种能从情感上与消费者沟通、鲜明的品牌形象，是下阶段推广的重要任务富力千禧花园传播策略我们的优势成熟便利的大区生活配套独具匠心的小区环境设计已经初步成型的小区建设千禧花园海珠区的高品质生活社区富力千禧花园传播策略我们的劣势•售楼部正对高架路，噪音太大，给买家不好的第一印象•小区规模略小，容易给买家配套不如大型小区齐全的印象•所处地块是原广州硫酸厂，容易给熟悉该地方的买家不好的印象富力千禧花园传播策略我们的机会•独特的园林设计，在相邻路段是最为突出的，没有直接的竞争对手•已经基本成型的小区建设，第一期交楼在即，给买家以充足的信心富力千禧花园传播策略园林+现楼，是我们的最大机会，在下阶段传播中必须牢牢掌握我们的威胁•近段时间，海珠区几个著名的大盘纷纷推出最新一期单位，并且出货量还相当巨大，分流了我们的部分目标客源富力千禧花园传播策略三、目前存在什么问题？富力千禧花园传播策略忽视品牌建设的重要性•单纯依赖产品信息的输出，已经无法打动消费者，而越来越多发展商都会注意通过建立楼盘的品牌形象，通过品牌形象来带动产品，继而拉动消费，他们都会冠予自己的楼盘一个独特的“生活方式”以来吸引追求这种生活方式的消费者•千禧花园在以往的传播中，忽视了建立品牌形象的重要性，单纯的输出产品信息，无法进一步从“情感”上来拉近与消费者的距离富力千禧花园传播策略产品定位不清晰•作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品定位，同时由于千禧花园在园林设计本身也有独特的地方，更加应该根据园林设计本身，制定一个清晰的产品定位，以与竞争对手进行区隔•目前千禧花园缺乏一个清晰的产品定位，不利于在传播中统一富力千禧花园传播策略品牌传播缺乏主线•由于缺乏清晰的产品定位，因此，在传播中，无法建立一条主线贯穿所有的广告•缺乏主线牵引的广告宣传，其表现都会相对的独立，无法形成整合的、统一的形象，其传播力度会削弱很多富力千禧花园传播策略启示•销售力的实现，单纯靠产品信息的输出无法达成，还必须建立一个清晰的品牌形象来统领，传播更有力度•输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动更加理性的消费群•为产品注入一些新的元素，赋予产品更加新鲜的形象，保持品牌的新鲜感富力千禧花园传播策略四、下阶段我们怎么做？富力千禧花园传播策略千禧花园的品牌定位•品牌定位演绎海珠区现代居住文化的高品质生活家园•品牌核心价值–高品质的现代生活•品牌个性–时尚、自然、现代又不失传统富力千禧花园传播策略我们的主体概念所表达的是•与众不同的现代生活方式的最佳演绎•人以群分的群体认同感富力千禧花园传播策略行销核心概念三维纯美新生活富力千禧花园传播策略生活的三维便捷的立体交通网络时尚与传统交织的生活氛围三维纯美园林三维纯美生活富力千禧花园传播策略园林的三维三维纯美园林海陆空空中步行街双层观景廊大面积观景阳台花园骑楼鸽谷广场贯穿园林小溪精致水景泳池船富力千禧花园传播策略整体沟通主题千禧花园三维纯美新生活富力千禧花园传播策略阶段性沟通主题三维纯美生活现在进行时富力千禧花园传播策略•针对我们直接的竞争对手–针对顺景雅苑和富景花园新港城，我们拥有园林设计的优势–针对江南新苑或者其他是期楼的楼盘，我们拥有现楼的优势阶段性沟通主题阐述•现在进行时–千禧花园小区已经成型，而且第一期要交楼，因此摆在消费者面前的，是切切实实可以感受到的景观，而且马上可以参与到里面去的，所有生活都是“现在进行时”–消费者不会象购买了期楼一样，老是提心吊胆不知道自己的房子会是怎么样，也不会再后悔哪里有了更好的楼盘，它不是看不到、摸不着的“将来时”，而是摆在消费者眼前的真实的美好环境富力千禧花园传播策略后续方向富力千禧花园传播策略•从三维纯美园林的细节方面，进一步阐述三维纯美园林给消费者带来怎么样的具体感受•从消费者的具体感受出发，阐述消费者在千禧花园的“三维纯美新生活”三维纯美新生活的深化演绎五、整合传播措施富力千禧花园传播策略硬性广告•影视广告：以形象为主，输出“三维纯美生活”的品牌形象•报纸广告：产品信息为主，主要表现为“三维纯美生活现在进行时”•楼书、单张：形象跟报纸稿统一，输出“三维纯美生活”的形象和三维纯美园林的产品信息•户外广告：更新为“三维纯美生活现在进行时”的品牌形象富力千禧花园传播策略现场包装•在鸽谷（即高架路前）设置空飘，对高架路进行遮挡，分散消费者对高架路的注意力•各园林小景根据其特点重新命名，并制作该小景名称的铭牌，以增强消费者对该园林特点的客观感受富力千禧花园传播策略现场活动（1）•园林小景名称绕口令比赛–活动目的：•由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将买家念绕口令的声音扩大，活跃现场气氛，同时强化园林的产品卖点–活动内容：•将重新命名的园林小景名称串成一个绕口令，凡是到场消费者都可以参与，凡是在规定时间内念完绕口令的，都可以获赠一个奖品•而落定买家则采取计时比赛形式进行，在10秒钟内念完的，可以获赠价值5000元的礼品，在15秒内念完的买家则获赠价值3000元的礼品，而在15秒以外完成的则获赠3000元礼品（奖品于房价内折减）富力千禧花园传播策略现场活动（2）•好生活，掷出来–活动目的•采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活跃现场气氛–活动内容•定制大型骰子一个，凡是购买千禧花园的消费者都有机会掷一次，根据所掷出的点数获得不同的礼品•如1点赠送缤纷港澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院价值6000元，5点赠送时款手机V70价值5000元，6点赠送装修礼券价值5000元（奖品于房价内折减）富力千禧花园传播策略现场活动（3）•“千禧花园园林文化节”–活动时间：五一长假期–活动地点：千禧花园园林–活动目的：利用消费者与园林的互动，增加消费者对园林的好感，促成购买–活动内容：•著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片•园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展示三维浪漫园林的时尚与自然•我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选出心目中最好的小景富力千禧花园传播策略PARTIII富力广场北区传播策略富力广场北区传播策略一、买富力广场北区的是谁？富力广场北区传播策略他们的基本特征•年龄：25-40岁•文化程度：高中以上学历•收入：家庭年收入为12-20万元•家庭构成：以三口之家/二人世界为主•性格：现代而不失传统、既时尚又珍惜传统富力广场北区传播策略他们现在的生活形态•工作紧张，生活压力大，但从来没有怨言•难得的休闲时间